Особенности продвижения имиджа современных российских музыкальных исполнителей различных жанровых групп / Features of promoting the image of modern Russian musical performers of various genre groups

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время имидж музыкального исполнителя напрямую влияет на популярность самого артиста, то есть на его коммерческую успешность. Формирование и продвижение имиджа музыкального исполнителя играет ключевую роль в его деятельности, процессе формирования устойчивой фанатской базы и повышении узнаваемости личного бренда артиста. Кроме того, на момент проведения исследования музыкальный рынок России претерпевает колоссальные изменения в своей структуре и объеме: ряд социально-политических факторов приводит к неким ограничениям по используемым технологиям и инструментам продвижения. Следует также прокомментировать заявленный критерий современности в формулировке темы данной работы: исследование посвящено российской музыкальной индустрии преимущественно 2022-2023 гг., т. е. текущему периоду развития отрасли и государства в целом, когда российские физические и юридические лица подверглись санкциям со стороны недружественных стран.

В статье рассматривается использование основных классических и новейших технологий и инструментов продвижения имиджа отечественных музыкальных проектов наиболее популярных жанров. Научная новизна заключается в изучении нового эмпирического материала, а именно музыкальных проектов в сфере популярной музыки 2022-2023 гг., кейсов продвижения имиджа российских музыкальных исполнителей, а также современных российских музыкальных топ-чартов.

В качестве основных методов исследования можно выявить кейс-стади, контент-анализ и корпоративный анализ.

Критерии выбора кейсов: популярность проектов: широкая представленность в СМИ, большие стриминговые показатели; проекты продолжают деятельность в настоящее время; яркие представители выбранных укрупненных жанровых групп. В ходе исследования были рассмотрены несколько кейсов и проведен анализ инструментов продвижения, которые используются представителями разных жанров. В каждом направлении были рассмотрены два кейса: первый кейс – молодой исполнитель, второй кейс – музыкальный проект, развивающийся на протяжении более 15 лет. Такой выбор эмпирического материала позволяет проанализировать коммуникации и имидж музыкальных проектов, которые взаимодействуют с разными целевыми группами общественности.

Цель настоящего исследования можно определить как выявление универсальных технологий продвижения музыкальных исполнителей в современной России. Задачи, которые необходимо решить в рамках настоящего исследования: изучить состояние музыкального рынка России на момент 2023 года, выявить основные музыкальные жанровые группы и особенности продвижения артистов в рамках сформированных групп, разработать основные рекомендации по продвижению имиджа музыкальных исполнителей в современной России.

Безусловно, важнейшим фактором развития музыкальной индустрии сегодня является общее состояние экономики и пр. сфер функционирования государства: на сегодняшний день по причине ряда общественно-политических и экономических обстоятельств абсолютно любые отрасли в России переживают масштабные изменения и потрясения в своей структуре, объемах рынка, количестве игроков и других важнейших показателях. Российский рынок покинули многие зарубежные компании, которые имели колоссальное значение для российской музыкальной индустрии: стриминговые сервисы – Spotify и Apple Music, мейджор-лейблы – Warner Music, Sony Music и Universal Music и др. участники рынка. Таким образом, ряд общественно-политических факторов поставил вопрос о реалистичности и сроках возвращения российского музыкального рынка к устойчивому состоянию и развитию. В это же время в условиях импортозамещения и ухода зарубежных лейблов с российского рынка отечественным отраслевым компаниям и музыкальным исполнителям открылись новые пути развития. Таким образом, возникает некий парадокс: безусловно, кризис и его последствия крайне отрицательно влияют на музыкальную индустрию, в частности на концертную деятельность артистов, однако при этом перед участниками рынка открываются новые точки роста и пути развития.

Проводя исследование отечественной музыкальной индустрии, важно отметить, что рынок не является однородным: на российской музыкальной арене присутствуют проекты разного масштаба, уровня популярности и жанровой принадлежности. Безусловно, каждый музыкальный исполнитель или музыкальная группа является бизнес-проектом, который имеет свои отличительные особенности: используемые технологии, инструменты и модели продвижения различных проектов могут значительно отличаться друг от друга. Для того, чтобы выявить универсальные и нишевые инструменты продвижения музыкальных исполнителей необходимо рассмотреть существующие практики и проанализировать коммуникацию проектов разных категорий.

Современный ландшафт музыкальной индустрии обладает разнообразной жанрово-видовой спецификой. Так, на российском музыкальном рынке представлены такие жанры, как поп-музыка, рок-музыка, хип-хоп, R&B, джаз, академическое исполнительское искусство, а также всевозможные синтезы вышеназванных и прочих жанров. Согласно генеалогическому древу жанров К. Крауэлса, существует пять крупных музыкальных пластов – утилитарная, народная, классическая, мировая и популярная музыка: данные направления могут перекликаться между собой и образовывать некий симбиоз. В настоящем исследовании рассматриваются только жанровые группы популярной музыки, а именно технологии, инструменты и способы их использования для продвижения музыкальных исполнителей в современной России. Безусловно, на сегодняшний день существует огромное количество различных музыкальных жанров популярной музыки, и выявить точное количество не представляется возможным. И, как уже было сказано выше, одним из главных трендов индустрии сегодня является абсолютное смешение жанров. Однако, безусловно, жанровая принадлежность на рынке все же существует, хотя иногда и является условной.

В настоящем исследовании был проведен анализ музыкальных топ-чартов на основных отечественных стриминговых платформах (VK Музыка и Яндекс.Музыка); результаты проведенного анализа позволяют утверждать, что на сегодняшний день в список наиболее прослушиваемых музыкальных композиций в России входят музыкальный материал таких жанров, как поп, хип-хоп, рок, альтернатива, R&B, а также танцевальная и электронная музыка. Лидирующими жанрами на платформе VK Музыка являются хип-хоп/рэп (46%), поп (42%) и рок (5%), остальные жанровые группы занимают менее 5%; на платформе Яндекс.Музыка – поп (44,6%), хип-хоп (32,7%), рок (18,8%), остальные жанровые группы также занимают менее 5%. Полученные данные позволяют составить статистику по двум наиболее популярным российским музыкальным стриминговым платформам: поп – 44%, хип-хоп – 39%, рок – 12%.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее популярными музыкальными жанрами в России на сегодняшний день являются поп и хип-хоп; рок-музыка занимает третье место с большим отрывом по процентам (более, чем в 3 раза).

1. Поп-музыка

Поп-музыка — пласт массовой культуры, который включает в себя различные формы, жанры и стили развлекательной и прикладной музыки. Данная жанровая группа характеризуется простотой инструментальной части произведения, запоминающейся мелодикой и акцентом на вокал. При рассмотрении поп-музыки важно отметить, что данная категория жанров является одной из наиболее широких групп и включает такие жанры, как k-pop, диско, танцевальная музыка и другие. В качестве кейсов в категории “поп-музыка” были выбраны следующие проекты: Клава Кока, Натальная Буланова.

Клава Кока – российская поп-исполнительница, автор многих известных хитов, артиста лейбла Black Star. Количество прослушиваний на музыкальной стриминговой платформе Яндекс.Музыка составляет более 2,7 млн. слушателей в месяц; каждый новый релиз набирает более 80 тыс. прослушиваний. Важно отметить, что помимо музыкальной деятельности артистка осуществляет активную деятельность в социальных сетях в качестве блогера и инфлюенсера. Клава Кока развивает такие социальные сети, как сообщество ВКонтакте, Telegram-канал, Instagram, YouTube и Дзен. Безусловно, именно сообщество ВКонтакте является одной из основных площадок присутствия и технологией продвижения для группы: общее количество подписчиков – 779 тыс. человек. В период с 05.05.2022 по 05.05.2023 публикации в сообществе выходили ежедневно один или несколько раз в день; также за этот период в сообществе было опубликовано 72 вертикальных видео в разделе VK Клипы, 15 содержат рекламу или product placement. Основная часть контента, публикуемого в сообществе, носит развлекательный или рекламный характер; также в сообществе присутствует лайфстайл-контент о повседневной жизни певицы. Важно отметить, что контент публикуется именно от первого лица, что создает ощущение непосредственного взаимодействия исполнительницы и аудитории. Помимо сообщества ВКонтакте, певица также развивает свой собственный аккаунт в социальной сети, который насчитывает более 340 тыс. подписчиков: контент в сообществе и на личной странице не дублируется, что создает дополнительные касания с аудиторией.

Одной из основных площадок для продвижения является Telegram-канал певицы (105 тыс. подписчиков). Контент публикуется на постоянной основе (ежедневно или через день). Сообщения на канале носят более еще более неформальный характер, чем в сообществе ВКонтакте, что создает атмосферу личного общения с исполнительницей: голосовые сообщения, текстовые заметки и рассуждения, сообщения в формате видео, различные фотографии и видео из повседневной жизни.

Отдельно следует выделить рекламные интеграции проекта с другими брендами: например, во многие вертикальные видео певицы в VK Клипах или официальные видеоклипы на YouTube были интегрированы такие бренды, как VK Музыка, VK Клипы, VK Знакомства, Cola и пр. Также артистка являлась рекламным лицом бренда Curtis. Кроме того, среди инструментов продвижения данного проекта особое место занимают традиционные инструменты продвижения, а именно СМИ (издания, телевидение, радио), мероприятия онлайн- и оффлайн-формата и концерты. Клава Кока часто присутствует на музыкальных премиях, фестивалях, премьерах и пр. мероприятиях. Что касается концертов, важно отметить, что выступления певицы сопровождаются элементами шоу.

Далее рассмотрим второй кейс в жанровой группе “поп-музыка” – певица Татьяна Буланова, заслуженная артистка Российской Федерации. Певица начала свою деятельность в 1990 году, и к настоящему времени в дискографии артистки присутствуют несколько хитов, на которых “выросло” целое поколение слушателей. Именно поэтому музыкальный материал певицы продолжает набирать прослушивания со стороны как более старшей возрастной аудитории, так и со стороны молодого поколения: количество слушателей в месяц на музыкальной стриминговой платформе Яндекс.Музыка составляет около 1,5 млн. человек. Стоит отметить, что аудитория в основном не проявляет интерес к новым релизам певицы и слушает исключительно старые хиты. Что касается технологий и инструментов продвижения данного музыкального проекта, необходимо отметить, что акцент сделан на классических инструментах продвижения, т. е. СМИ (печатные и онлайн-издания, радио, телевидение), наружная реклама, концерты и оффлайн-мероприятия. Отдельно стоит выделить такой инструмент, как ротации на популярных отечественных радиостанциях: песни Татьяны Булановой регулярно звучат в эфире радиостанций “Дорожное радио”, “Русское радио”, “Радио дача”, “Маяк”, “Радио Шансон”, “Ретро FM” и др. Певица также выступает на музыкальных фестивалях, которые организуются данными радиостанциями, и, безусловно, артистка проводит сольные концерты. Кроме того, официальные аккаунты Татьяны Булановой представлены только в двух социальных сетях – социальная сеть ВКонтакте (45 тыс. подписчиков) и видеохостинг YouTube (430 тыс. подписчиков). Важно отметить, что вышеуказанное сообщество ВКонтакте не прикреплено к карточке музыкального артиста на VK Музыке, что значительно снижает осведомленность аудитории о существовании группы. Кроме того, все коммуникации в онлайн-пространстве ведутся от третьего лица, что является причиной полного отсутствия лайф-контента в социальных сетях.

1. Хип-хоп/рэп

Хип-хоп-музыка – музыкальный жанр хип-хоп культуры, отличающийся стилизованным ритмичным рисунком, который сопровождается рифмованной речью, т. е. рэпом, однако рэп не является обязательным компонентом хип-хоп-музыки. В качестве кейсов в категории “хип-хоп/рэп” были выбраны следующие проекты: OG Buda, ГУФ.

OG Buda – российский рэп-исполнитель, участник творческих объединений «RNDM Crew» и «Melon Music»; представляет новую школу хип-хоп индустрии. Сообщество ВКонтакте является одной из основных площадок присутствия и технологией продвижения имиджа музыкального исполнителя: общее количество подписчиков – 896 тыс. человек. В период с 05.05.2022 по 05.05.2023 было сделано 33 публикаций разного характера. Важно отметить, что перерывы между некоторыми публикациями составляют более 30 дней. Также артист получает активную редакционную поддержку от сервиса VK Музыка, которая выражается во включении его песен в популярные плейлисты от редакторов платформы, а также в различных интеграциях с официальным сообществом VK Музыка, где публикуются различные эксклюзивные материалы о деятельности OG Buda: интервью, фото/видеоматериалы с концертов, съемочных процессов и пр.

14 апреля 2023 года артист объявил конкурс, где главным призом является посещение звукозаписывающей студии музыканта, личное знакомство и эксклюзивное прослушивание нового альбома. Для участия в конкурсе необходимо было написать историю, которая связывает слушателя с артистом. Таким образом, данный кейс демонстрирует использование артиста таких инструментов, как коллаборация с сервисом VK Музыка, конкурс, фан-встреча и, безусловно, публикация видео о данной встрече в основных социальных сетях. Также в сообществе ВКонтакте был проведен конкурс на создание совместного трека с подписчиками, для которого артист опубликовал в сообществе все необходимые файлы, в том числе запись своего голоса; две лучшие работы были опубликованы как официальный релиз и коллаборация OG BUDA с молодыми артистами.

Что касается Telegram-канала артиста (более 224 тыс. подписчиков), следует отметить, что контент публикуется на постоянной основе, каждый день или раз в два дня. За один месяц (05.04.2023 – 05.05.2023) было опубликовано 53 сообщения; иными словами, в сообществе ВКонтакте за год было сделано меньшее количество публикаций, чем за один месяц в Telegram-канале. Важно сделать акцент на том, большинство контента Telegram-канала носит неформальный характер: голосовые сообщения, текстовые заметки и рассуждения, сообщения в формате видео, различные фотографии и видео из повседневной жизни артиста. Также пользователям доступна возможность комментирования публикаций и на канале, и в сообществе ВКонтакте.

Кроме того, артист активно использует такой инструмент продвижения и взаимодействия с аудиторией, как концерты и фестивали: в рассматриваемый период группа выступала на фестивале VK Fest и др. Также группа использует такие инструменты продвижения, как рекламные интеграции (бренд Gorilla Energy, VK Музыка), присутствие на мероприятиях, участие в различных шоу и проектах на YouTube. Кроме того, важно отметить, что артист не использует такой инструмент продвижения, как вертикальные видео, так как такой формат взаимодействия с аудиторией вступает в некое противоречие с имиджем и позиционированием артиста. Таким образом, можно сделать вывод о том, что артист OG Buda активно использует digital-инструменты продвижения, а именно на социальных сетях; инструменты классического PR используется в меньшей степени, но даже если артист или упоминание об артисте появляется в изданиях и радиоэфирах (например, Studio21), то, безусловно, данные СМИ относятся к категории новых медиа, то есть распространяются в интернет-пространстве.

ГУФ – российский рэп-исполнитель, который начал музыкальную карьеру в 2000-м году; является одним из родоначальников русского хип-хопа.

Сообщество ВКонтакте является одной из основных площадок присутствия и продвижения имиджа музыкального исполнителя: общее количество подписчиков – 1,6 млн. человек. В период с 05.05.2022 по 05.05.2023 было сделано 92 публикации разного характера. Важно отметить, что перерывы между некоторыми публикациями составляют более 30 дней. Важно отметить, что контент публикуется именно от первого лица, что создает ощущение непосредственного взаимодействия артиста и аудитории. Помимо сообщества ВКонтакте, артист (Алексей Долматов) также развивает свой личный аккаунт в социальной сети, который насчитывает более 620 тыс. подписчиков: некоторый контент в сообществе и на личной странице не дублируется, что создает дополнительные касания с аудиторией.

Также артист получает активную редакционную поддержку от сервиса VK Музыка, которая выражается во включении его песен в популярные плейлисты от редакторов платформы, а также в различных интеграциях с официальным сообществом VK Музыка, где публикуются эксклюзивные материалы о деятельности музыканта: интервью, фото/видеоматериалы концертов, личных архивов артиста и пр. Также необходимо отметить, что артист выпустил эксклюзивный альбом совместно с артистом Смоки Мо на стриминговой платформе VK Музыка; песни из данного альбома доступны для прослушивания исключительно на данной площадке.

Что касается Telegram-канала артиста (более 47 тыс. подписчиков), следует отметить, что последняя публикация на канале была сделана в конце января (21.01.2023). Аккаунт был создан в конце февраля 2022 года, и за весь период существования канала было опубликовано 125 сообщений неформального характера: текстовые заметки и рассуждения, сообщения в формате видео, различные фотографии и видео из повседневной жизни артиста. Иными словами, такой канал продвижения, как канал в Telegram, в настоящее время не используется артистом, однако в периоды его активного использования способствовал увеличению числа касаний с аудиторией.

Кроме того, в настоящее время музыкант использует такой инструмент продвижения и взаимодействия с аудиторией, как концерты и фестивали (например, реп-фестиваль Heavy Traffic). Также артист использует такие инструменты продвижения, как присутствие на мероприятиях, участие в различных шоу и проектах на YouTube, а также коллаборации с другими артистами, которые работают в жанре поп и хип-хоп. Именно тесное сотрудничество с такими артистами, как Тимати, OG Buda и др. позволяет артисту привлекать новую аудиторию; исполнитель сотрудничает и выпускает совместный музыкальный материал как с артистами, которые начали деятельность более 10-15 лет назад, так и с представителями новой школы хип-хопа. Кроме того, синхронизация с кино и сериалами также является одним из инструментов продвижения имиджа артиста: 17 мая 2022 года вышла новая серия документального сериала “Нулевые”, которая посвящена группе CENTR, с которой начиналась творческая карьера реп-исполнителя.

Важно отметить, что артист не использует такой инструмент продвижения, как вертикальные видео, а также различные новейшие технологии и инструменты. Кроме того, в марте 2023 года впервые за весь период творческой карьеры рэп-исполнитель участвовал в глобальной рекламной кампании, организованной платформой VK Музыка: артист снялся в нескольких имиджевых видеороликах и других материалах. Такая интеграция позволила привлечь новую аудиторию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что артисты OG Buda и ГУФ активно используют digital-инструменты продвижения, а именно на социальных сетях; инструменты классического PR используется в меньшей степени, но даже если артист или упоминание об артисте появляется в изданиях и радиоэфирах (например, Studio21), то, безусловно, данные СМИ относятся к категории новых медиа, то есть распространяются в интернет-пространстве.

III. Рок-музыка

Рок-музыка – жанр популярной музыки. Русский рок XX века в научном поле представлен как единое культурное движение, имеющее общие музыкальные, эстетические и идейные черты. В современной России такая жанровая группа, как рок-музыка представлена практически всеми существующими поджанрами, из-за чего «русский рок» является очень размытым понятием и зачастую определяется лишь набором музыкальных инструментов, а именно наличием характерной электрогитары.

На 05.05.2023 на основных музыкальных стриминговых платформах в список наиболее прослушиваемых композиций были включены 5% (VK Музыка) и 19% (Яндекс. Музыка) музыкального материала, который относится к жанру “рок-музыка”. Важно отметить, что все музыкальные композиции данного жанра относятся к деятельности лишь трех музыкальных групп, одна из которых прекратила свое существование (группа «Король и шут»). Феномен присутствия группы в современных топ-чартах объясняется популярностью нового биографическо-фэнтезийного сериала, который посвящен истории и творчеству данной панк-рок-группы: сериал представляет собой экранизацию сюжетов песен группы «Король и шут», жанр сериала (по определению его создателей) – панк-сказка. Кроме того, в марте 2023 года в московском центре современного искусства «Винзавод» проводилась выставка «Панк-культура. Король и Шут», которая также была посвящена деятельности данной музыкальной группы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что представленность музыкальных композиций группы в списке самых прослушиваемых треков в России вызвана масштабным присутствием группы в информационном поле: по данным системы мониторинга СМИ «Медиалогия», в период с 01.05.2022 по 01.05.2023 группа «Король и шут» была упомянута в 11 962 публикациях, причем наибольшее количество из них были опубликованы в период с февраля по апрель 2023 года, так как именно в этот период появился инфоповод о вышеупомянутом сериале и выставке. В период с 01.05.2021 по 01.05.2022 в сети присутствует 4 037 сообщений по тегу «Король и шут», что в два раза меньше, чем в период появления одноименного сериала. Кроме того, необходимо также отметить, что именно песни группы «Король и шут» занимают большее количество позиций в современных топ-чартах, нежели песни двух других групп. Такая статистика демонстрирует, что предпочтения аудитории к рок-музыке в современной России характеризуется приверженностью к известным проектам, которые, возможно, уже прекратили свое существование. По данным социологического исследования, проведенного аналитическим центром «Большая перемена» весной 2022 года, лидерами по популярности среди рок-исполнителей для современной молодежи являются группа «Кино» (Виктор Цой), группа «Король и шут» и группа «Би-2». Иными словами, большинство представителей российской молодежи, которые являются слушателями рок-музыки, отдают предпочтение не молодым музыкальным исполнителям, а, напротив, состоявшимся музыкантам и группам, некоторые из которых уже прекратили осуществление музыкальной деятельности.

Важно отметить, что в 2020-2023 гг. в российской музыкальной рок-индустрии появился новый значимый игрок – группа «Три дня дождя». На сегодняшний день группа является одним из немногих молодых рок-коллективов, которые занимают позиции в топ-чартах наряду с представителями других популярных жанров, таких как поп и хип-хоп. Таким образом, необходимо рассмотреть деятельность данной группы, а также используемые технологии и инструменты продвижения имиджа. Таким образом, в качестве кейсов в категории «рок-музыка» были выбраны следующие проекты: группа «Три дня дождя», группа «АукцЫон».

Как уже было сказано выше, группа «Три дня дождя» является современной рок-группой, песни которой регулярно попадают в список самых прослушиваемых композиций на музыкальных стриминговых площадках России. Группа «Три дня дождя» была основана в 2019 году в городе Кызыл, республика Тыва. Основатель и солист группы – Глеб Викторов. Весной 2021 года на платформе Spotify была запущена программа поддержки молодых исполнителей, и в числе первых участников проекта была группа «Три дня дождя»: в скором времени платформа стала главной площадкой для развития группы, так как более 70 % аудитории группы слушали музыкальный материал именно на платформе Spotify. В 2022 году музыкальная платформа покинула российский рынок, однако к тому времени группа уже начала собирать аудиторию на других стриминговых сервисах и социальных сетях.

Группа (или солист Глеб Викторов) активно развивает такие социальные сети, как сообщество ВКонтакте, Telegram-канал, Instagram, YouTube и Дзен. Сообщество ВКонтакте является одной из основных площадок присутствия и технологией продвижения для группы: общее количество подписчиков – 497 тыс. человек). В период с 05.05.2022 по 05.05.2023 было сделано 58 публикаций разного характера. Группа получает активную редакционную поддержку от сервиса VK Музыка, которая выражается в присутствии песен группы в популярных плейлистах, а также в различных интеграциях с сообществом VK Музыка; в сообществе публикуются различные эксклюзивные материалы о деятельности группы: интервью, фото/видеоматериалы с концертов и репетиций и пр. Кроме того, 30 марта 2023 года в сообществе VK Музыка был опубликован эксклюзивный документальный фильм «ЯРЧЕ», посвященный молодым артистам, которые достигли успеха и передовых позиций в российских топ-чартах за последний год. Фильм посвящен пяти артистам, среди которых группа «Три дня дождя»; общее количество просмотров материала на начало мая – более 8 миллионов. Также необходимо отметить, что группа выпустила несколько эксклюзивных альбомов на стриминговой платформе VK Музыка; песни из данного альбома доступны для прослушивания исключительно на данной площадке.

Что касается Telegram-канала группы (более 158 тыс. подписчиков), следует отметить, что контент публикуется на постоянной основе. За одну неделю (28.04.2023 – 05.05.2023) было опубликовано 58 сообщений; иными словами, в сообществе ВКонтакте за год было сделано меньшее количество публикаций, чем за одну неделю в Telegram-канале. За один день количество публикаций может доходить до 10-15 сообщений; наибольшая активность на канале наблюдается в период концертных туров группы. Важно сделать акцент на том, большинство контента Telegram-канала носит неформальный характер: голосовые сообщения, текстовые заметки и рассуждения, сообщения в формате видео, различные фотографии и видео из повседневной жизни артистов.

Кроме того, группа активно использует такой инструмент продвижения, как концерты и фестивали: в рассматриваемый период группа выступала на фестивале Будущее, VK Fest и др. Также группа использует такие инструменты продвижения, как рекламные интеграции (бренд Beauty Bomb), присутствие на мероприятиях, участие в различных шоу и проектах на YouTube, где солист группы Глеб Викторов выступает в качестве спикера или интервьюируемого гостя. Важно отметить, что солист группы позиционирует себя как некого философа, и часто высказывает свое мнение по поводу происходящих событий и основных философских вопросах человечества. Кроме того, Глеб Викторов не использует такой инструмент продвижения, как вертикальные видео, так как такой формат взаимодействия с аудиторией вступает в некое противоречие с имиджем и позиционированием группы и артиста. Таким образом, можно сделать вывод о том, что группа «Три дня дождя» активно использует digital-инструменты продвижения, а также делает особый акцент на концертных турах и фестивалях; инструменты классического PR используется в меньшей степени, но даже если артист или упоминание об артисте появляется в изданиях и радиоэфирах (например, Studio21), то, безусловно, данные СМИ относятся к категории новых медиа, то есть распространяются в интернет-пространстве.

Далее рассмотрим группу «АукцЫон», а именно присутствие музыкальной группы в информационном поле и используемые технологии продвижения имиджа группы. Следует начать с того, что сообщество ВКонтакте является одной из основных площадок присутствия и технологией продвижения для группы: общее количество подписчиков – 47 тыс. человек. В период с 05.05.2022 по 05.05.2023 в сообществе было сделано 255 публикаций, большинство из которых (более 80%) посвящены предстоящим концертам группы. Кроме того, аккаунты группы присутствуют в таких социальных сетях, как Telegram (2957 подписчиков) и Instagram (12 тыс. подписчиков), однако на всех площадках контент дублируется и, соответственно, также посвящен концертному творчеству. Важно отметить, что контент лайфстайл-характера полностью отсутствует в социальных сетях группы, так как группа ведется от третьего лица, т. е. не участниками группы лично. Участники группы также не используют вертикальные видео, однако публикуют музыкальные видео и клипы с выступлений на платформе YouTube. Таким образом, можно сделать вывод о том, что группа делает особый акцент на концертной деятельности, т. е. использует концерт как основную технологию продвижения имиджа, а также как основную и единственную площадку прямого взаимодействия с аудиторией. Кроме того, группа использует инструменты классического PR, а именно публикации в отраслевых изданиях печатного и онлайн-формата (например, сетевое издание “Портал Субкультура”).

На основе проведенного анализа музыкальных исполнителей трех основных жанровых групп были сформулированы общие выводы о продвижении музыкальных исполнителей различных категорий.

Основная музыкальная единица в поп-музыке — отдельная песня или сингл; в последнее время формат альбомов встречается крайне редко. Большинство артистов поп-жанра создают композиции, которые посвящены эмоциям и личным переживаниям. Кроме того, поп-музыка делает особый акцент на яркое визуальное сопровождение в социальных сетях артиста, музыкальных клипах, а также на элемент шоу на концертах и других точках касания с аудиторией. Безусловно, в большинстве случаев поп-музыка является продуктом для массовой аудитории: коммуникация происходит на максимально универсальном и доступном языке, так как продукт должен быть понятен максимально широкой публике. Также поп-культура характеризуется повышенным интересом со стороны фанатской базы к личности артиста, семейном положении, устройству быта и др. аспектам. Поп-музыка — музыка широкого формата и, как следствие, ротаций. Большинство радиостанций в современной России посвящены именно эстрадной и поп-музыке, поэтому радио является одним из главных каналов коммуникации для музыкальных исполнителей данной жанровой группы. Кроме того, средняя длина поп-песни соответствует стандартному формату радиостанций; концептуальные альбомы, а также композиции с большим количеством инструментальных партий и длительностью более 5 минут в поп-музыке практически не встречаются. Безусловно, продвижение поп-исполнителей осуществляется с помощью как традиционных, так и новейших технологий. Важно отметить, что зачастую поп-исполнители также развиваются и в блогосфере, постоянно транслируя свой имидж и ежедневную рутину в социальных сетях. Иными словами, социальные сети сегодня – главный инструмент продвижения молодых исполнителей. Что касается второго кейса, рассмотренного в рамках данной жанровой группы, важно отметить, что певица Наталья Буланова делает упор на продвижение в традиционных СМИ. Конечно, существуют и аккаунты в социальных сетях (ВКонтакте), однако аудитория в сообществе неактивная, что демонстрируют небольшие охваты публикаций. Также в последнее время можно отметить тенденцию смешивания деятельности молодых артистов и тех, кто уже несколько десятилетий являются звездами российской эстрадной сцены: тенденция реализуется прежде всего за счет коллаборации юных и состоявшихся звезд, а также в приглашении молодых исполнителей на различные эстрадные телевизионные передачи. Кроме того, необходимо отметить, что оба рассмотренных кейса демонстрируют, что при продвижении поп-музыкантов важно делать упор на такой коммуникационный инструмент, как мероприятия: различные музыкальные премии, шоу-программы, фестивали, торжества и пр.

На сегодняшний день хип-хоп и рэп являются одними из лидирующих жанров в современных российских топ-чартах основных стриминговых платформ, что позволяет говорить о массовости жанра наравне с поп-музыкой. Безусловно, музыкальные исполнители, развивающиеся в данном жанре, используют как традиционные, так и новейшие инструменты продвижения имиджа; акцент сделан на digital-инструментах продвижения. Что касается классических СМИ, важно отметить присутствие публикаций как в федеральных, музыкальных, так и тематических изданиях. Также на рынке есть нишевые издания и радиостанции, которые посвящены исключительно хип-хоп культуре: например, telegram-канал “РЭП СМИ”, “TOASTER”, радиостанция “Studio21” и другие. Важно отметить, что технологии продвижения в двух рассмотренных кейсах не имеют значимых отличий, так как хип-хоп культура в России достаточно молодая, а также характеризуется высокой внутренней сплоченностью участников рынка; хип-хоп индустрия подразумевает создание вовлеченного комьюнити, именно поэтому ключевым инструментом для представителей данного жанра является коллаборация с другими артистами, представителями старых и новых течений в культуре. В целом инструменты продвижения похожи между собой и сама механика продвижения имеет много общих черт с продвижением музыкальных исполнителей, которые реализуют свою деятельность в рамках поп-жанра.

Рок-музыканты — артисты целостного образа, у которых может быть меньше слушателей, нежели у исполнителей поп-музыки, однако имеющаяся фанатская база будет отличаться высоким уровнем лояльности и посещать все концерты; также важно отметить, что в рок-музыке редко встречается такое явление, как “артист одного хита”. Иными словами, в рок-музыке главной ценностью является качество музыкального материала, однако проработанный имидж музыкального исполнителя, безусловно, важен. В рок-музыке по-прежнему сохраняется приверженность к формату альбомов в отличие от поп-музыки и хип-хопа, что опять же подтверждает тезис о том, что большинство рок-музыкантов выпускает музыку не под формат топ-чартов, а создают музыку для конкретной аудитории. Ключевой статьей дохода и основной технологией формирования имиджа в рок-музыке является именно концертная деятельность музыкальных исполнителей, музыкальный стриминг же занимает второе место. Например, рэп-исполнитель может ни разу не сыграть живой концерт, а выступать только в формате клаб-шоу, в то время как рок-музыка активно интегрируется в live-выступления, так как сопровождается высоким качеством живого исполнения. Однако в некоторых случаях, как, например, в случае группы “Три дня дождя”, можно отметить, что стриминг является ключевым сегментом бизнес-модели проекта; такое явление обусловлено тем, что группа развивается в общем мейнстриме с другими популярными современными проектами таких жанров, как хип-хоп и поп. Иными словами, деятельность группы “Три дня дождя” трансформировалась и стала более массовым проектом за счет интереса со стороны молодежногоА сегмента аудитории: на сегодняшний день анализируемая группа является одной из трех рок-групп, которые занимают позиции в главных российских хит-парадах. Следует отметить, что концертная деятельность группы также развивается, и концерт является эффективным способом продвижения имиджа и взаимодействия с фанатской базой. Иными словами, концерт в рок-музыке является основным инструментом продвижения имиджа музыкальных исполнителей: именно на концертах происходит прямое включенное взаимодействие с аудиторией. Также в рок-музыке, в отличие от других жанровых групп, эффективно используются такой инструмент продвижения молодых артистов, как выступление перед концертами больших звезд: в музыкальной индустрии такие интеграции называются “разогревы”. Именно разогревы принесли популярность многим современным российским рок-группам. Важно отметить, что рок-музыканты реже появляются на телевидении, а также, по мнению практиков индустрии, в рок-музыке неэффективно работает такая онлайн-платформа, как Яндекс. Дзен. Кроме того, в рок-музыке часто применяется такой коммуникационный инструмент, как выбор нестандартной площадки для выступлений: заброшенная станция метро, лаборатория, шахта, завод (необходимо соблюдать технику безопасности). Иными словами, выступление на неожиданной и концептуальной площадке позволит артисту/музыкальной группе создать резонансный инфоповод, повысить продажи билетов, вызвать интерес лояльной аудитории и привлечь новых слушателей.

Таким образом, по завершении анализа можно прийти к таким результатам: во-первых, основные технологии и инструменты продвижения, безусловно, совпадают; во-вторых, музыкальные исполнители разных жанров в целом применяют одинаковые инструменты продвижения, однако сам способ использования этих инструментов может кардинально различаться; в-третьих, в определенных жанрах могут эффективнее работать определенные инструменты продвижения. Кроме того, проведя анализ коммуникаций и используемых инструментов продвижения музыкальных исполнителей различных жанровых групп, можно выявить, что социальные сети и другие digital-технологии являются главным коммуникационным инструментом вне зависимости от жанровой принадлежности. Также, безусловно, классический PR является сегодня эффективным инструментом продвижения для музыкального исполнителя любой жанровой группы, однако можно выделить различия в конкретных площадках присутствия. Также важно отметить, что, безусловно, классический PR является наиболее эффективным инструментом продвижения именно в поп-музыке, так как на сегодняшний день на российском медиаполе лидирует количество СМИ, которые направлены на массового потребителя контента, а не на конкретных субкультурные образования. Кроме того, очевидно, что концерт является базовой и универсальной технологией продвижения имиджа музыкального исполнителя любой жанровой принадлежности, так как является практически единственным форматом оффлайн-взаимодействия артиста и слушателей. Также, безусловно, важно отметить, что представители старшего поколения артистов чаще делают акцент на классических инструментах PR, а не на digital-продвижении. Таким образом, анализ музыкальных исполнителей разных категорий позволил выявить, что инструменты продвижения во всех жанровых группах используются одинаковые, однако: в разных жанрах выделяются наиболее эффективные инструменты; жанровая специфика оказывает существенное влияние способы использования этих инструментов и общий характер коммуникации.