Коммуникативные стратегии и PR технологии формирования имиджа страны (на примере республики Казахстан)/Communication strategies and PR technologies for the formation of the country’s image (on the example of the Republic of Kazakhstan)

Введение

В современном мире становится все сложнее донести определенную информацию до целевой аудитории, чтобы она не была потеряна или искажена в глобальном информационном мире до неузнаваемости [1-3]. Одним из способов разрешения данной проблемы становится создание и объективизация позитивного имиджа объекта, как «естественного продукта обработки больших массивов информации, который, являясь свернутым текстом, с помощью которого информация передается как на вербальном, так и на невербальном уровнях», облегчая тем самым коммуникационное взаимодействие с нею. Кроме того, эти тенденции в равной степени применимы как к отдельным лицам, небольшим политическим, экономическим или географическим единицам, так и к крупным объектам (таким как государства, регионы или международные организации) [4-6]. Это не только социальные потребности современных стран, но и растущая демократизация общества, о чем свидетельствует развитие и влияние массовой коммуникации на общественно-политический процесс и мировое сообщество [7, 8].

Имидж (образ) государства – это сложная особенность государственной системы (экономика, география, страна, население и др.), формируется в процессе развития организационной системы страны. Как сложная многофакторная подсистема мирового порядка, эффективность ссылочного взаимодействия определяет тенденцию социально-экономические, социально-политические, национальное самоопределение и другие процедуры. Имидж и бренд страны в каком-то смысле это совместный план государства и граждан. Процесс формирования имиджа предполагает использование различных технологий, ориентированных на исследование рынка, особенности, запросы, разбивка значений, выделение и описание. Построение и поддержание имиджа и бренда выступает как постоянный процесс, время которого равно времени присутствия страны в мировой повестке дня. Признавая, что в деловом мире любой субъект, в конечном счете, зависит от того, в какой мере общество одобряет его деятельность, он сталкивается с задачей формирования общественного мнения в соответствии со своей программой и целью, считал родоначальник PR Э. Бернайз [9-11].

Имидж и бренд страны как информационное и политическое явления, а также декларируемый статус страны являются неотъемлемой частью социально-политического процесса страны, что является фактором ее динамичного развития и активного самоопределения [12]. Процесс управления имиджем и брендом страны стартовал еще до появления национальных визуальных символов. Обычно он осуществляется на основе философии, миссии и смысла существования страны, а затем определяет логику улучшения имиджа страны и ее позиционирования. Учитывая, что имидж является отражением важных аспектов объекта, можно наполнить его набором определенных характеристик и описать его с помощью различных методов и приемов. Поэтому позиционирование и репутация имеют решающее значение для формирования имиджа страны [13-15].

Понятия «репутация» и «имидж» очень близки. В повседневной жизни мы часто используем эти термины как синонимы. На самом деле смысл вложения в них во многом такой же. Одно значение плавно перетекает в другое, поэтому не всегда легко определить где мы имеем дело с репутацией, где – с имиджем. Обычно разница между этими двумя концепциями зависит от нашего контента. Если репутацию можно более или менее четко определить как совокупность мнений о компании или отдельном человеке, то термин «имидж» имеет широкое значение.

Репутация – это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Сейчас управление репутацией – одна из важнейших составляющих стратегического планирования. Она состоит из реальных действий и фактов, но в определенной степени на него влияет имидж [16].

Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание понятного имиджа. В позиционировании есть несколько основных идей и концепций [17].

Точно так же в формировании положительного имиджа страны важную роль играет маркетинг. Маркетинг страны. Для страны / региона основной задачей маркетинга является улучшение (поддержание) ее имиджа и привлекательности для других стран / регионов.

Конкурентоспособность страны. М. Портер определил конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала, а также в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ [18-20].

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности) [21, 22].

Подводя итог, можно констатировать следующее. Что касается страны, связи с общественностью направлены на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее привлекательности для других стран, экономических субъектов, других социальных институтов и населения, а также ее репутации в международных организациях. Связи с общественностью в стране не нацелены на конкретную куплю-продажу и являются некоммерческими, хотя этот тип связей с общественностью дает многие из наиболее важных косвенных экономических результатов [23-25]. Это реализация геофизических, финансовых, технических, технических и человеческих ресурсов (использование внутренних ресурсов за пределами территории и привлечение внешних ресурсов), эффекты роста численности и активизации внешнеэкономической деятельности, участие в международных проектах и т.д.

Обзор тематической литературы

Согласно определению В.М. Шепеля, технология имиджирования представляет собой множество сознательно установленных моделей поведения, и ее происхождение можно проследить до глубокой древности. Создание яркого и запоминающегося образа объекта всегда было достаточно долгим и сложным процессом, но это необходимый процесс, требующий особых навыков, знаний и умений, и его успех во многом зависит от формирования образа.

Первые научные исследования в этой области относятся к 1950-м годам. Тогда В. Гарднер и С. Леви, считавшиеся «отцами» концепции «имидж», впервые обратились к этой категории, определив ее как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения». Однако есть и другие варианты «отцовства» рассматриваемой концепции. Поэтому, по мнению В.М. Шепеля, термин был введен в оборот американским экономистом Болдингом в 1960-х годах. Рассел Ривз, , использовал концепцию изображения в политической рекламе в кампании кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра в 1956 году [26-28].

С тех пор тема имиджа активно обсуждалась в течение шестидесяти лет, и это понятие стало основным термином для научной дисциплины иконографии, а также использовалось в психологии, философии, истории, социологии, кибернетике и других смежных областях. Хотя существует большое количество определений имиджа, все они имеют одну общую черту: эта концепция основана на взаимодействии двух сторон – источника информации и получателя информации [29].

Изучение вопроса о человеке и его социальных характеристиках достигло своего расцвета в классический период древней истории (то есть на рубеже V-IV вв.).до н.э. К этому времени философы создают целостную теорию о людях как членах общества, чтобы стремиться к совершенству и воспроизводить свой идеальный тип людей. В работах многих средневековых мыслителей есть теоретические и методологические аспекты изучения образов в латентном виде, таких как Августин Блаженный, Фома Аквинский, Иоанн Дамаск, Пьер Абеляр, Бой Хьюз, Гуго Сан Виктор и другие [30-33].

Объектом исследования средневековых мыслителей была идея «проникновения образа вещи через двери чувств» (Бонавентура). В своих работах многие ученые активно используют термин «имаго», пытаясь объяснить, что такое зрительный образ и какие факторы влияют на их восприятие сознания. В эпоху просвещения учение о мышлении, форме и образе было внесено в рациональную систему этой эпохи, создав специальное исследовательское пространство, посвященное изучению социальных форм жизни. В этой связи следует отметить, что работа Рене Декарта, в которой автор выдвигает принцип разделения чувственного знания выявляет фундаментальное различие между ними и рассматривает его как взаимодополняющий процесс.

Другой теорией социальной психологии, непосредственно связанной с темой исследования, является концепция Э. Дюркгейма, в которой автор полагает, что феномен коллективного сознания является «продуктом великого сотрудничества индивидуального сознания», тем не менее, он является независимым и автономным. Коллективное представление отражает «целый мир чувств, идей, образов, которые однажды родившись, повинуются присущим им самим законам» [2].

Рассматривая развитие проблем традиционного европейского образа в ХХ веке, следует отметить, что в древности мыслители осознавали, что предметный имидж – это особый тип образа. Это происходит, когда люди общаются друг с другом. Можно считать, что следующие моменты являются характеристиками понимания изображения объекта в данный момент: прямая связь между восприятием изображения и субъективным знанием его прототипа. В истории понятие образа можно условно разделить на две ветви – «платоновскую» и «аристотелевскую». К наиболее ярким представителям «платоновской» традиции можно отнести концепции самого Платона, отцов Восточной Церкви, Г.В.Ф.Гегеля. Возникновение мысли «Аристотеля» было связано с взглядами и практиками суфизма и развитием античных театров.

Материалы и методы

Человек – система, подверженная воздействию снаружи, проявляющемуся в оценках, суждениях и представлениях других объектов. Образ – не есть настоящий объект, а познание, облегченное видение встроенных компонентов. В древности ученые процессов сознания, представления и формирования человеком воззрений в отношении себя и собственного окружения не делили мнения «образ» и «имидж», впрочем на теперешний день в научных работах нет колебаний в неидентичности данных категорий. Так, «образ» – это представление стихийное, образующееся у человека в ответ на привнесенную снаружи информацию, преломляющуюся через призму личного восприятия и формирующую конкретное «отражение» реального объекта. Визави, «имидж» – это представление, преднамеренно моделируемое снаружи с целью воздействовать на процессы восприятия и оценивания общественных объектов человеком конкретным.

По мере становления общественных наук, психологии и имиджелогии случается эволюция и развертывание мнения «имидж субъекта» в «политический (стратегический) имидж», а еще «имидж большого общественного объекта». Так, имидж делается политическим в том случае, когда кроме конструирования образа такого или же другого политического актора ориентируется и укрепляется его политическое назначение, ему предписывается конкретный статус, он наделяется прав и обязательств.

Неувязка формирования интернационального имиджа страны – ещё больше возвышенный степень имиджеологических изучений, итог эволюции и синтеза мнений «политического имиджа» и «имиджа больших общественных групп». Потребность в исследовании предоставленных вопросов была замечена на авансцене научных изучений в 1 половине XX века и получает приоритетный внимание на муниципальном уровне. Как раз в это время был бесспорнымтот факт, что собственно восприятие государства на международном уровне находится в зависимости не только от ее конкретной работы и проводимой политические деятели, но и от их обмысленной интерпретации, индивидуальностей принимающей стороны, коммуникативного взаимодействия, исторического контекста. Все эти моменты создают конкретное представление о стране, ее обитателях и перспективах. Как раз последние считаются обязательной частью имиджа государства, на их базе складываются ожидания ее вероятного поведения, во многом предопределяющие ее действительную и конкретную оценку [7].

В отечественной науке длительное время правило очень отрицательное отношение к имиджу «предмету не достойному научного исследования». Данную социально-психологической традицию отмечает В.С.Агеев, заявляя, что в России имидж и «социальные стереотипы трактовались всегда как неизбежное зло, барьер, помеха, встающие на пути точного и полного взаимопонимания людей, как свидетельство чуть ли неполноценности или испорченности человеческой природы».  Но с развитием научных подходов к исследованию деятельности устройств общественно-психической перцепции, наблюдается преодоление предыдущего негативизма. К текущему времени сформировались бессчетные направления в исследовании стереотипного мышления и имиджа, в числе которых отметим психологию имиджа, политическую имиджелогию, социологию имиджа, экономику имиджа, педагогику имиджа и др. при этом в каждом из направлений разработке подлежат трудности как прикладного, так и теоретико-фундаментального уровней [11, 12].

Этим образом, для разработки целостной концепции стиля и обобщения ее методолгических почв, нужно было разглядеть ее идеологические истоки и посыла не только в ситуации социально-психологической науки, но во всем ансамбле наук о человеке и общественной практики, а еще взять один из ключевых процессов, изучаемых в социологии, психологии и имиджелогии: «как субъективные значения становятся объективной фактичностью».

Понятие «имидж» берет установку множества научных дисциплин, а вследствие того ее нужно исследовать с всевозможных теоретических позиций. Этим разъясняется системный подход к изучению предоставленной категории, в рамках чего имидж рассматривается как разностороннее появление, позволяющее обнаружить разнообразие ее определений и концепций исследования.

Результаты и обсуждение

Республика Казахстан стоит перед необходимостью решения проблем современного мира, поскольку после распада Советского Союза объективно сформировалась двухгосударственная система. Одно из них включает наиболее развитые индустриальные и социальные государства, которые за последние годы успешно перешли от индустриального типа к постиндустриальным производственным и общественным отношениям. В этих странах организационное общество характеризуется неограниченным обменом информацией, высоким уровнем развития информационных технологий и высоким потреблением товаров и услуг. К этим странам относятся наиболее развитые страны, такие как Западная Европа, США, Япония и Канада. В этих сообществах информация стала одним из стратегических ресурсов, а полное использование информационных ресурсов является основой национального процветания. Интенсивное развитие новых цифровых технологий коренным образом улучшило качество международного обмена информацией.

Во вторую категорию входят страны, переживающие не только экономическую, но и политическую, информационную и технологическую модернизацию. К ним, несомненно, принадлежит Республика Казахстан. Страна движется к переходу в группу развитых стран, но для этого требуется, чтобы все казахстанское общество заплатило огромную цену и приложило огромные усилия. Необходимое условие – теоретическое понимание, а самое главное – спрогнозировать и спроектировать будущее происходящего процесса. Помимо глобальных проблем, которые составляют глобальное информационное общество, Республика Казахстан также сталкивается с пограничными проблемами между странами, которые представляют собой цифровой разрыв между многими крупными городами и остальной частью страны.

В контексте глобального информационного общества, характеризующегося практически неограниченными возможностями для обмена информацией, уровень международного имиджа будет играть важную информационную и образовательную роль в формировании мировоззрения граждан страны и оценке мировоззрения страны и других стран. Главной особенностью формирования международного имиджа страны в контексте глобального информационного общества является высокий уровень понимания мирового сообщества других стран и неограниченный доступ граждан к информации о различном характере своей страны и других стран.

Для Республики Казахстан решение проблемы формирования собственного международного имиджа имеет первостепенное значение. Исторически сложилось так, что Казахстан и Россия несут на себе бремя имиджа бывшей сверхдержавы. Сверхдержава является одной из двух основ недавнего биполярного мира. В современном Казахстане существует множество проблем по формированию собственного имиджа в мире. Многие проблемы связаны с отсутствием гибкой правовой базы, которая позволяет искать баланс и соответствующую политику в этом направлении.

Сегодня как никогда ясно, что любая внешняя политика, экономические достижения любой страны и другие достижения должны подкрепляться существующими информационными полями. Сегодня необходимо обновить историческую основу имиджа Республики Казахстан. Необходимо осознавать непрерывность исторического и политического развития. Также необходимо расширить содержание имиджа Казахстана. Активное рассмотрение продуманных и значимых образов – главный и эффективный способ реализации имиджа страны. В условиях формирования информационного общества и неограниченного обмена информацией необходимо осознать, что международный имидж страны может и должен лечь в основу будущего мировоззрения. Помимо проведения эффективной внешней политики, необходимо создать эффективную систему информационного противоборства, чтобы дестабилизировать и разрушить информацию, а также усилить национальную и общественную деятельность за рубежом. В этом направлении корректировка международного имиджа Казахстана должна стать одним из приоритетных направлений формирования международного имиджа РК.

Современное человечество стремительно развивает и распространяет новые информационные и телекоммуникационные технологии. Этот процесс можно назвать глобальной информационной революцией, которая оказывает все большее влияние на политику, экономику, менеджмент и другие сферы общественной жизни в стране и во всем мире. Степень важности указанных изменений была зафиксирована в Окинавской Хартии глобального информационного общества «Информационно-коммуникационные технологии являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирования общества 20 века». Плотное переплетение современных компьютерных, телевизионных, радио и телефонных технологий, а также быстрое распространение локальных и глобальных сетей связи в корне улучшили качество обмена информацией. В этом случае необходимо использовать принципиально новые инструменты воздействия на общественное сознание, тем самым повышая значимость глобализированной национальной культуры.

Формирование и развитие информационной инфраструктуры и интеграция Казахстана в мировое информационное общество – важнейшие задачи современности. Решение этих задач – необходимый уровень для устойчивого развития страны и ее полноценного вхождения в мировую социальную систему. Информация и знания становятся одним из стратегических ресурсов страны, и масштабы их использования можно сравнить с использованием традиционных ресурсов, таких как нефть, природный газ и электричество. Доступ к информационным ресурсам становится одним из глобальных факторов социально-экономического развития государства. Информационные технологии все больше проникают во все сферы общественной жизни, не только открывая новые возможности для решения различных проблем, но и принципиально неся новые проблемы человечеству. В новых угрозах проблема свободы слова предстает с новой точки зрения.

В условиях ускоряющейся глобализации и угрозы исчезновения исконной национальной культуры позитивный имидж страны может сыграть огромную роль в информировании и образовании ее граждан. Положительный имидж страны доказывает ее экономическую мощь, богатство, высокий уровень культурного развития, а также процветание ее граждан. Имидж – это совокупный показатель национального авторитета и успеха действий на международной арене, а также оценка мнения иностранной общественности о стране. В современном глобальном информационном обществе процесс обмена, получения и передачи информации вышел на новый уровень качества, и люди не могут недооценивать важную роль международного имиджа страны. В формирующемся информационном обществе необходимо сделать систему информационного противодействия и формирование международного имиджа Казахстана гибкой и эффективной. Одним из факторов, оказывающих положительное влияние на международный имидж страны, является духовное производство реальной информации о стране, направленное на обеспечение потребителей внутри страны и за ее пределами.

Обширный процесс либерализации экономической деятельности и сокращение государственной опеки над частным предпринимательством открыли новые возможности для международного сотрудничества не только на национальном, но и на обычном уровне. Развитие коммуникационных технологий позволяет упростить процесс обмена информацией с меньшими затратами для достижения цели торговли или обмена мнениями в любой части экономической системы. Электронная и технологическая инфраструктура, используемая для этой экономической деятельности, называется «глобальной сетевой экономикой». Тысячи людей участвуют в компьютерной и экономической деятельности. Доступность технологии обусловлена низкой ценой на ее приобретение и использование, что привело к увеличению спроса со стороны пользователей электронной среды, и многие виды социальной и экономической деятельности имели место в электронной среде. Специфика экономических функций компьютеров позволяет им конкурировать с признанными монополиями с точки зрения эффективности и прибыльности. Наиболее важные изменения происходят в торговле, финансах и трудовых отношениях.

Сегодня Республика Казахстан стоит перед необходимостью продемонстрировать свой суверенитет и значение в мировой политике, и в Республике Казахстан сложилась уникальная ситуация. На данном этапе страна перешла к информационному обществу, но по определенным параметрам Казахстан в некоторой степени отстает от ведущих западных стран. В условиях формирования глобального информационного общества, без полной интеграции Казахстана в международное сообщество и без создания информационной структуры как части мира, мировая аудитория не сможет полностью понять глобальное пространство РК.

Информационная инфраструктура и информационные ресурсы участвовали в межгосударственном соревновании в борьбе за лидерство. Индивидуальная и общественная осведомленность граждан все больше зависит от средств массовой информации и коммуникационной деятельности. Эти факторы определяют потребность государства в обеспечении своей информационной безопасности. В настоящее время Казахстан является полноправным членом международного сообщества и является субъектом многосторонних политических, торговых, промышленных, финансовых, информационных и других взаимодействий, в том числе постоянных членов крупных международных организаций, а также инициирования и активного участия в новых интеграционных процессах.

За основу национально-государственного строительства Казахстан принял концепцию унитарного, демократического и светского государства, что закреплено в  Конституции страны. В программе развития страны «Казахстан-2030» отмечается: «Мы-евразийская страна, имеющая вою собственную историю и свое собственное будущее. Поэтому наша модель не будет похожа ни на чью другую. Она впитает в себя достижения различных цивилизаций. Наша модель должна отражать конвергенцию разных моделей общественного развития». В первые годы независимости Республики Казахстан были разработаны основные элементы национальной идентификации: герб, флаг, государственный гимн и национальная валюта. В этот же период появилась современная символика военизированных организаций, министерств и ведомств, в которой использовались определенные элементы геральдики, и отображалась на государственном гербе и государственном флаге страны.

Главными законодательно утвержденными государственными символами Республики Казахстан являются герб, флаг и гимн. Все три государственных символа являются равнозначными, и приоритетность одного символа над другим определяется только целесообразностью. Например, в печатной продукции, на бланках гораздо проще использовать герб, который легко идентифицируется даже при черно-белом воспроизведении, чем флаг, который требует цветового решения. Тогда как во время государственных праздников  удобнее использовать государственный флаг, чем изготавливать объемную модель государственного герба. Общественные, спортивные или культурные мероприятия открываются и закрываются государственным гимном.

Национальные символы всех стран ясно иллюстрируют социально-политические убеждения и идеалы, преобладающие в конкретном обществе. Эти убеждения и идеалы разделяет большинство населения и используются политическими элитами для эффективного управления ими и их интеграции в единое целое. Единая национальная группа, состоящая из общества (раса, этническая принадлежность, национальная культура, язык, возраст и пол). Позитивный имидж Казахстана играет важную роль в мировой социальной системе.

Выводы

Казахстан только начинает формировать собственный имидж, поэтому в работе было так важно подойти к этой проблеме с научной точки зрения, изучить  продвижение современных научных методов в этой области. В результате анализа определяется содержание понятия статусного образа. В процессе исследования были выявлены основные характеристики имиджа страны. Имидж государства – это комплекс объективно взаимосвязанных характеристик государственного устройства.

Статус страны – это сложная многофакторная подсистема мирового порядка, а эффективность ее взаимосвязи определяет тенденции социальной экономики, социальной политики и других процессов. Формирование имиджа предполагает использование технологий, ориентированных на исследование рынка, сегментацию, распространение и описание характеристик, требований и общественной ценности. В условиях формирования информационного общества и неограниченного обмена информацией необходимо осознать, что международный имидж Казахстана может и должен стать основой мировоззрения будущих поколений. Подводя короткие итоги, можно сказать, что проблема формирования позитивного имиджа Казахстана сегодня стоит как никогда остро. В связи с этим в стране принимаются меры по улучшению международного.

Из-за отсутствия механизма формирования международного имиджа формирование имиджа Казахстана в современном мире происходит спонтанно или под влиянием информационной политики других стран. Необходимо перенимать опыт других стран, искать собственные пути решения подобных проблем, формировать положительный национальный имидж и развивать направление своей деятельности через единую организационно-координационную структуру. Идеи и цели, формы и методы очень важны для настоящего и будущего Казахстана.