Меминг в глобалистском дискурсе Российских медиа в 2014-2020 г.г. / Meming in the globalist discourse of Russian media in 2014-2020

Первоначальное значение понятия «мем» гораздо шире того образа, который складывается у нас в головах в условиях современной культуры, а именно – как обитающей в сети Интернет репродуцируемой единицы культурной информации. Впервые термин появился в области эволюционной биологии. В 1976 году он был предложен американским биологом Ричардом Докинзом в работе «Эгоистичный ген», где обозначался как «единица культурной информации, способная к самокопированию и распространению внутри людского сообщества благодаря процессу имитации»^[1], под которым понимались идеи, лозунги, стереотипы, литературные клише, мода, алфавит, распространенные высказывания, мелодии и т. п., и предназначался для того, чтобы понять, почему те или иные типы человеческого поведения, которые не несут в себе никакого эволюционного смысла, приживаются и распространяются в обществе.

Однако последующие исследователи сочли данное определение слишком общим и размытым. Поэтому в поисках точного определения разные исследователи давали различные авторские дефиниции мему с точки зрения различных научных дисциплин, отсюда и отсутствие общепринятого определения. В действительности это, скорее всего, связано с тем, в каком ключе будет рассматриваться явление мема. Как утверждает в своей статье Колтунова М. В., «сколько исследований, столько и определений мема»^[2].   

К примеру, вот различные дефиниции термина мем, данные различными исследователями исходя из различных аспектов его функционирования.

Психологическое определение Генри Плоткина: «A meme is a unit of cultural heredity analogous to the gene. It is the internal representation of knowledge»^[3].

Когнитивное определение Дениела Деннета: «A meme is an idea, the kind of complex idea that forms itself into a distinct memorable unit. It is spread by vehicles that are physical manifestations of the meme»^[4].

Простое рабочее определение Ричарда Броуди: «A meme is a unit of information in a mind whose existence influences events such that more copies of itself get created in other minds»^[5].

Определение с точки зрения теории общения Дугласа Рашкоффа: «A meme is an information pattern which is capable of being copied to another individual’s memory, mostly by means of imitation (though other techniques are possible as well) and which is subject to a selection process»^[6].

Мы также можем определить его как «особый род медиасообщения, сочетающий в себе информационную составляющую и яркую запоминающуюся форму, благодаря чему подвергающийся многократному копированию заинтересованной аудиторией»^[7] или же как «самовоспроизводящуюся единицу культурной информации, содержащую в себе историю об объекте, которую она представляет, несущую определенный смысл и имеющую значение для субъекта, который использует ее в качестве эмоционально окрашенного сообщения»^[8]. В нём учитывается не только элементарный характер мема, но и механизм его трансляции, связанный с когнитивными, семантическими, эмоциональными и аксиологическими потребностями интернет-пользователей, вынужденных в условиях информационной перегрузки и дефицита времени быстро реагировать на изменения повестки дня.

Так как в этой статье мы, главным образом, будем рассматривать явление медиамема как формата передачи информации и инструмента глобалистского дискурса, то среди множества отнюдь не ложных определений возьмём за основу то, что было дано Наталией Анатольевной Зиновьевой: «мем – часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайна»^[9].

Концепция мемов имела ряд последователей, наиболее яркими из которых были: Дуглас Хофштадтер, предложивший назвать дисциплину, изучающую мемы, «меметикой»; Дэниел Деннет, встроивший концепт мема в теорию разума; Ричард Броуди, назвавший мем вирусом ума; Роберт Аугер, трактовавший мем в контексте биохимии мозга; Франсис Хейлинген, описавший стадии развития мема; Сьюзен Блэкмор, понимавшая мем очень широко, как любую информацию, передающуюся от одного индивида к другому, и многие другие^[10].

Мемы, распространяясь в медиапространстве, «способны изменять   восприятие локальных или глобальных событий, а иногда полностью «взрывать» устоявшуюся картину социальной реальности»^[11]. Дуглас Рашкофф назвал такие мемы «медиавирусами», учитывая, что каждый мем потенциально может иметь вирусный эффект. Мы можем думать, что мемы – стихийное явление, и отчасти это правда, но это не отменяет того факта, что их возможно целенаправленно создавать, запускать в процесс коммуникации и распространять в Интернете. Мемы генерируются и тиражируются нами же постоянно, пользователи сети Интернет, участники различных сообществ социальных сетей обращаются к ним в самых различных актах коммуникации. Популярные мемы используются в коммерческих целях, в том числе и политических. 

Если говорить о том, из чего строится медиамем, то в нём есть две необходимые составляющие: внешняя форма и информационное ядро, тот комплекс значений, символов, смыслов, мнений и ассоциативный ряд, который в конечном итоге потребляет реципиент. Дуглас Рашкофф сравнивает медиамем с троянским конем, где сам конь – форма подачи материала, яркая и емкая фраза, картинка, анимация и прочее, а находящиеся внутри – тот информационный комплекс, который пользователь получает под видом развлекательного контента^[12]. Привлекательность самой формы медиамема определяет успешность ретрансляции мема в медиапространстве и его эффективность в политическом дискурсе. В настоящее время в интернет-среде создаются мемы различных видов.

Текстовые мемы – развернутое высказывание в афористичной или юмористичной форме, эмоционально окрашенное и имеющее определенное значение. Также встречаются текстовые мемы в одно слово или словосочетание.

Мем-анекдот – это особый тип текстового мема, содержащего какую-либо историю, строящийся в анекдотическом жанре. Следует заметить, что в цифровом мире мемы, как форма коллективного творчества, вытесняют классические анекдоты.

Мем-картинка – любое изображение, отражающее определенную ситуацию или выражающую эмоции, например, мем, изображающий плачущего или смеющегося человека, который используется для демонстрации определенного эмоционального состояния визуальными средствами.

Видео-мемы – как правило, это короткий видеосюжет, распространяющийся пользователями социальных сетей. Видео-мем выполняет коммуникативную, информативную и развлекательную функции и часто отражает типичные ситуации или эмоции.

Gif-мем – популярный растровый формат графических, анимационных или видеоизображений, который используется для придания динамичности обычному мему, известному и в других форматах.

Креолизованные мемы – это разновидность креолизованных текстов, состоящих из вербальной и иконической частей, т. е. изображения и надписи к ней. Вербальный компонент обычно является комментарием не к картинке, а к какому-либо событию, чаще всего реальному. Визуальный образ задает общую тему высказывания, сужает сферу его употребления и предполагает эмоционально-экспрессивную окраску информационного послания.

Мотиваторы – разновидность постера, представляющего собой картинку мотивационного характера, побуждающего к действию, с подписями, направленными на создание позитивной атмосферы и рабочего настроения. Мотиваторы имеют четкую схему создания, которая заключается в первичной интерпретации визуального образа и подкрепления ее вербальным кодом.

Демотиваторы – парадируют мотиваторы, используя схожие с ними изображения, но с подписями, подчеркивающими обреченность и бессмысленность человеческих усилий. Формат демотиватора включает базовое изображение, обрамленное черной рамкой с широкими полями и снабженное по нижнему полю слоганом, лозунгом или комментарием; часто демотиваторы содержат еще и текст-пояснение, выполненный мелким шрифтом. Демотиваторы строятся на вторичной интерпретации визуального компонента, достигаемой через предложение неожиданного и нетипичного комментария к изображению или тому, что она символизирует.

Фотожаба – изображение, подвергшееся творческой переработке с помощью графического редактора. Обычно создаваемые изображения носят карикатурный характер и часто становятся интернет-мемами.

Медиамемы, несмотря на свою популярность, всё ещё мало изучены, поскольку медиасфера развивается с огромной скоростью. Именно поэтому прошлые определения можно назвать немного устаревшими в связи с технологическим развитием медиасферы. И теперь ко всем тем определениям, которые мы ввели для изучения, можно добавить ещё одно, которое, в отличие от предыдущих, ёмкое и современное именно молодёжным кругам.  Мем – это знак, использующийся в процессе общения. К его основным функциям мы можем отнести:

— информирование;

— трансляция идеологии;

— управление;

— интеграция общества;

— репрезентация новой идеи, индивида и сообщества;

— воздействие на эмоции;

— фатическая;

— коммуникативная;

— идентификация.

Мем часто используется как способ коммуникации или выражения персональных эмоций с помощью популярной фразы, персонажа, картинки, постоянно воспроизводящихся в новых контекстах или ситуациях, а отличительной особенностью мема является «вирусность» его распространения, т. е. быстрая неконтролируемая передача единицы информации от одного субъекта к другому в медиапространстве. Это явление наиболее подробно описывается в книге «Заразительный» Йоны Бергер. Автор рассказывает, почему определённые ситуации хочется подвергнуть распространению, почему картинки становятся вирусными и как можно с помощью данного явления продвигать даже самые неизвестные продукты с минимальным рекламным бюджетом^[13].

В английском языке есть специальное выражение для обозначения этого явления – go viral, что означает «стать вирусным». Это значит, что интернет-мемы распространяются с большой скоростью – быстро приобретают популярность. А сама идея вирусности в английском языке передается словом virality, что также применимо к мемам.

Говоря об особенностях медиамема, стоит заметить, что они заключаются не только в явлении вирусности. Следующая особенность – серийность. Это способность мема к образованию серий или родственных рядов. Для одной серии характерна общая идея, тематика, оформление и прочее. Однако некоторые мемы не способны объединиться в серию, но такие случаи единичны, что не мешает серийности быть для мема основополагающим признаком, так как в большинстве своем они отражают онлайн-массовость и повторяемость – главные качества медиамема, как не посмотри.

Реплицируемость – способность медиамема к воспроизведению. Ричард Докинз классифицировал мемы как репликаторы. То есть мы можем воспринимать мемы как гены, которые могут копировать себя и мутировать. Мутирование позволяет им «держаться на плаву», ежедневно увеличиваясь в количестве.

Минимализм мема – еще один главный признак. Благодаря сжатой форме он способен быстро тиражироваться в Интернете. Кроме этого, минимализм формы делает интернет-мем доступным каждому пользователю.

Возможность мема к передаче характерных эмоций называется признаком эмоциональности. Медиамемы могут иметь положительный стиль, а могут и противоположный ему. В конце концов, стихийная или же нет, передача контента между пользователями преследует одну цель: желание поделиться эмоцией. Ведь большинство мемов минимальны по содержанию, однако минимализм содержания создает широкий простор индивидуальных эмоциональных интерпретаций, привлекающих уникальный ассоциативный ряд реципиента.

Следующая особенность – актуальность. Её злободневность обусловлена привязанностью к характерному культурному или социальному контексту. Появление тех или иных мемов почти всегда связана с яркими событиями.

Ещё одна особенность – полимодальность. Мы будем понимать её как наличие способности у мема передавать информацию, используя несколько каналов. Это может быть вербальный или текстовый канал, визуальный или графический. Используя графические и текстовые средства можно создавать и обогащать смысл мема, передавать информацию более выразительной. Благодаря чему увеличивается шанс вызвать у пользователя эмоциональный всплеск и желание передать мем дальше в массы. 

Важная особенность мема – это юмор. Он главный аспект любого медиамема. Мемы принадлежат к жанру доступного и прозрачного юмора, который можно назвать «народным». В этом они схожи не только с карикатурами, но и с анекдотами.

В основе подавляющего количества мемов лежит вымысел, позволяющий «играть с реальными событиями». Фантазийный характер превращает мемы в увлекательную игровую площадку, что тоже является важной особенностью. Графика содержит вымысел. Вербальный компонент также может быть изменен путем использования сопроводительной надписи. Распространены мемы, которые моделируют несуществующее событие. В них прослеживается гротеск: намеренно используются вычурные,  фантастические мотивы. Уже упомянутый нами исследователь Зиновьева писала, что интернет-мемы – это симулякры, иначе – знаки, которые способны продвигать реальные события.

И последняя не озвученная особенность – медийность, под которой мы будем понимать полный охват средств массовой коммуникации в Интернете. Он стал для мемов средой, в которой они появляются, и каналом, через который они реплицируются.

Медиамемы отражают все возможные стороны контента: анонимность, поляризацию, визуализированность и стирание граней между пользователями интернета. Такая специфика делает их популярными и доступными для использования каждого.

 «Да здравствует мем, новый король политической коммуникации»^[14], – так озаглавил свою заметку американский блогер и писатель Джон Робб. И действительно, «в современных условиях символическая политика власти проводится преимущественно в медиасреде, хотя только ею, конечно же, не ограничивается»^[15]. Социальные медиа дают возможность власти эффективного обращения к обществу и трансляции ему необходимой информации. В отличие от традиционных СМИ, имеющих однонаправленный характер воздействия на аудиторию, в социальных сетях происходит постоянное массовое производство новых символов, образов, знаков, сообщений, которые оказывают влияние на политику. Рядовые интернет-пользователи сегодня являются не просто потребителями ключевых сообщений и смыслов, а активными участниками процесса коммуникации между властью и обществом, способными самостоятельно генерировать новую информацию. Отсюда следует, что те образы, сообщения и прочее, являя собой не что иное, как медиамемы, создаваемые и продуцируемые аудиторией, будучи когда-то просто детищем индустрии развлечений, не несущим в себе глубинных смыслов и точных целей, сегодня взяты на вооружение в политической коммуникации, и не просто так. 

Вне сомнений, это был лишь вопрос времени, когда концепция массового повторения и репликации заинтересовала бы политическую среду, которая стала использовать прототипы современных мемов в политических целях. Один из ранних примеров популярного политического мема – военный плакат 1914 г. с изображением Лорда Китченера, призывающего к вступлению в вооруженные силы во время Первой мировой войны (Britons, Lord Kitchener Wants You). Сильный патриотический образ вкупе с призывом к действию на деле оказался невероятно притягательным и эффективным. Позднее этот образ был принят на вооружение и адаптирован под американскую аудиторию, и уже в 1918 г. Джеймс Монтгомери превратил плакат Лорда Китченера в знаменитый американский символ — Дядю Сэма, тем самым создав культовый агитационный плакат «I Want You». Позднее подобные изображения были адаптированы и приняты во многих странах, включая военные плакаты Советского Союза времен Второй мировой войны. Так, вариации и широкая распространенность делают эти плакаты ранними примерами политических мемов.

Хотелось бы найти точку отчета и указать на неё, когда же именно медиамем стал весьма активным, а впоследствии неотъемлемым инструментом влияния на аудиторию и формат передачи информации в политических целях, ведь, казалось бы, ещё лет десять назад медиамем и вовсе не рассматривался как таковой. Мы уже выяснили, что различные формы мемов активно применялись пользователями в процессе межличностного развлекательного общения, но традиционные и новые СМИ не спешили использовать в их в больших объёмах в своих материалах. 

Как выяснилось, масштабным процессом, повлиявшим на ситуацию и сделавшим информационный мир таким, каким мы видим его сейчас, стала  президентская кампания США 2016 года. Именно в ходе этой предвыборной гонки стало очевидно, что «политические медиамемы могут служить не только инструментом передачи информации, агитации и воздействия, но и инфоповодами, самостоятельными информационными единицами, способными изменять ход голосования. Вне зависимости от определений, данных американскими и мировыми медиа, стало очевидно, что с явлением политического медиамема в современной культуре и новых медиа невозможно не считаться»^[16].

Многие восхваляют мем как новейший формат передачи информации, действенный инструмент воздействия на аудиторию и часть новейшей универсальной системы межличностной коммуникации, а кто-то сравнивает его с метамфетамином, а их создателей и распространителей – с «наркобаронами» и «драгдилерами»^[17]. Конечно, использование медиамема в качестве инструмента политического дискурса имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Нужно сказать, восприятие аудиторией самого медиамема и его основного посыла, согласно «модели вероятности сознательной обработки информации, проходит преимущественно по периферийному пути»^[18]. Возможно, это происходит потому, что, согласно теории коммуникации, часть сообщения, в нашем случае, конктретно – мема, теряется при транспортировке, а потом и при получении реципиентом, а также потому что даже медиамемы, содержащие в себе политический контекст, всё ещё являются и воспринимаются аудиторией как «политическое развлечение». В этом вина сферы политеймента, когда индустрия развлечений эксплуатирует политические темы в различных развлекательных форматах. Во многом благодаря именно развлекательной, или рекреативной функции медиамема, а не только информационной и, скажем, промотирующей, аудитория часто рассматривает данные сообщения скорее как способ межличностной коммуникации или единицы онлайн-культуры, относящиеся к сфере юмора.

Данный периферийный (поверхностный) путь обработки сообщения аудиторией, с одной стороны, позволяет делать ставку на её массовость – ведь мы понимаем, что мемы, это, в первую очередь, про стиль – поскольку восприятие и обработка информации при использовании этого пути не требует от самого реципиента больших умственных усилий и много времени. Но, с другой стороны, периферийный путь, в свою очередь, не так эффективен для достижения долгосрочных установок в головах реципиентов, как путь центральный. «Ассоциативные связи, чувства и настроения реципиента изменяются под воздействием медиа, вследствие чего установки, полученные им через медиамемы, краткосрочны и неустойчивы»^[19]. А потому можно сказать, что медиамем как формат передачи информации, конечно же, способен оказать влияние на массовую аудиторию в короткий срок, однако это влияние будет относительно неустойчиво и не долгосрочно.

Исследователь Джессика Уильямс приводит ряд отрицательных черт медамема как инструмента воздействия на аудиторию^[20]:

1. «Political memes create a false sense of political action. Although social media is an important facilitator in the spread of political messages and action, sharing a meme is rarely taken seriously and doesn’t equate to actually getting involved with the issues». Мемы создают ложное ощущение политического действия. Обмен мемами редко принимается всерьез и не отождествляется с решением важных проблем.
2. «They can misconstrue the issues. At a maximum of a few sentences each, memes provide little information on the subject they’re joking about, and are often heavily biased by the political beliefs of their creators». Мемы могут неверно истолковывать общественно важные проблемы.
3. «Political memes may not take the election seriously enough. There’s always a time for laughter, but this election (like all others) is serious and will have a deep impact on the United States. Memes may not be the best way to portray the election’s gravity». Политические мемы несерьезно относятся к процессу выборов.
4. «They can be straight up annoying. The frankness of memes can easily come off as offensive (especially to someone with a conflicting view), and seeing too many memes just makes them seem pointless». Медиамемы могут быть откровенно раздражающими.

Исследователь Эмма Аксельрод также отмечает, что рост политических мемов в избирательном дискурсе в ходе предвыборной кампании 2016 года в США является частью более масштабного процесса. Этот процесс приводит к тому, что электорат все чаще основывает свою политическую позицию на виртуальных «рейтингах», то есть на популярности тех или иных мемов с политической фигурой в качестве героя, но не на понимании программ кандидатов в президенты – «Распространяемая в этом формате информация является скорее мнением, чем фактом»^[21].

С другой стороны, есть плохое, значит, есть и хорошее, и политический мем имеет и положительные черты. Мы уже выяснили, чем обусловлена такая популярность и та самая «вирусность» политических медиамемов: яркой и запоминающейся формой, которая обеспечивает легкую декодируемость и запоминаемость. Помимо этого, медиамемы как единицы массовой культуры являются неотъемлемой частью общедоступного культурного мира, ссылаясь на уже существующие мемы, фильмы, литературные произведения, медийные персоны, песни и так далее, за что мы все их так и любим.

Как отмечает в своем материале Джессика Уильямс, политический медиамем как формат передачи информации имеет ряд положительных черт^[22]:

1. «Memes are funny. Whether we’d like to admit it or not, memes are generally quite witty. Though not usually funny enough to laugh out loud about, memes are a good source of internal chuckling during an otherwise monotonous day». Мемы остроумны и являются хорошим способом расслабиться во время монотонного дня.
2. «Political memes are relatable. If they weren’t easy to connect to, they wouldn’t be reposted. In the tricky world of politics, memes provide an easy way to connect with relevant issues». Политические мемы понятны аудитории и легко декодируются. Они помогают пользователям лучше ориентироваться в мире сложных политических связей.
3. «Memes are short. They provide an easy, quick distraction to studying or work that won’t take too much attention away from the things you’re actually supposed to be doing». Мемы это простой и быстрый способ развлечься, который не отнимет много внимания пользователя от работы.
4. «Political memes inspire research on political issues. Because it sucks to not understand a joke, not comprehending a meme can lead to research on whichever candidate or issue it’s about». Политические медиамемы стимулируют пользователя исследовать и изучать политические вопросы. Пользователь не может быть полноценным участником сообщества, юмор которого он не понимает, что является стимулом к более тщательному изучению информационной составляющей тех медиамемов, которые используются в данном интернет-сообществе.
5. «Political memes have a pretty equal playing field. With interesting characters from both political parties, jokes can be made regardless of ideological differences». Политические медиамемы могут использоваться разными силами и игроками вне зависимости от идеологических взглядов.
6. «Political memes provide a positive approach to something otherwise possibly depressing. Whether you’ll want to move to Canada if Trump wins or if you’d never in a million years vote for Bernie, memes create laughter about the election rather than tears». Политические медиамемы обеспечивают позитивный подход к той или иной политической проблеме, создают положительный фон вокруг инфоповода.

По мнению Эммы Аксельрод, к положительным чертам использования медиамема как части политического дискурса, относится стимулирование реципиентов к участию в голосовании и политической жизни страны. «Политеймент, включающий в себя политические медиамемы, мобилизует людей, которые чаще предпочитают «отсиживаться» во время периода выборов»^[23].

Подытожим, что мем становится активным инструментом в политическом дискурсе, являясь, в свою очередь, следствием более глобального процесса, когда развитие масс медиа и информационных технологий смещается в сторону индустрии развлечений.

Политические мемы могут появляться самыми разными путями. Это могут быть фразы политиков, их неудачные фотографии, смешные видеофрагменты. Классифицировать такие мемы, участвующие в политическом дискурсе, можно по разным критериям:

1. Персонажные мемы, в которых внимание сконцентрировано на каком-либо конкретном политике.
2. Ситуативные комиксы, в которых определенная ситуация воспроизводится в виде ряда картинок.
3. Синтаксические мемы, которые создаются на основе определенной популярной фразы.
4. Компаративные мемы, использующие структуру «до и после» для наглядной демонстрации наступивших изменений.
5. Экзистенциальные мемы, призванные внушить эмоциональный настрой безысходности для построения негативного образа или для развлекательных целей.
6. Метамемы, которые ссылаются на другие популярные мемы, образы и прочее.

Что касается функций, которые мемы могут выполнять в рамках политической коммуникации, то они могут быть следующими:

1. Выражение политического мнения. Благодаря тому что Интернет позволяет открыто общаться и выражать своё мнение, а мемы, размещаемые там, позволяют делать это анонимно и нарушать общепринятые нормы, аудитория получает прекрасную возможность свободно выражать свою политическую позицию. Такая форма политической активности становится все более популярной, поскольку население, пренебрегая участием в политической жизни, отдаёт предпочтение безликой «диванной» критике. (Мем «Are these two really the best we can come up with?» с изображениями Х. Клинтон и Д. Трампа, созданный в период предвыборной кампании 2016 года в США).
2. Выражение политического протеста. Мемы в данном случае это альтернатива более опасным митингам для выражения несогласия и возмущения. (Мем «Фальсификация прошла нормально. Голосований в ходе нарушений не замечено», выражающий политических протест части граждан, не признающих итоги выборов в Госдуму 2011-го года).
3. Высмеивание. Здесь мемы позволяют аудитории посмотреть на политические события через призму комизма. (Мем «спящий» Д. А. Медведев, появившиеся после публикации фотографий с Олимпиады-2014 в Сочи).
4. Привлечение внимания. Зрелищные или скандальные мемы также помогают пиарить политических деятелей. (Мемы про активную деятельность Навального).
5. Дискредитация политических деятелей. Мемы, акцентирующие внимание на недостатках их политических программ или характеристиках отдельных личностей. (Мем «Партия жуликов и воров», про дискредитацию действующей власти).
6. Пропаганда. Мемы могут стать основным инструментом современнной пропаганды, ведь они тоже являются носителями политических мнений и могут нести в себе определенную идеологическую подоплеку, которая воздействует на подсознание реципиентов. (Мем про 146%, который появился после того, как канал «Россия 24» 759 по ошибке привел график с результатами голосования. Он был активно использован оппозицией в качестве оружия пропаганды для дискредитации выборов в России).
7. Повышение политического рейтинга. Чтобы понравиться потенциальному электорату, политику необходимо быть как можно ближе к народу, а поскольку незаменимым элементом современной культуры выступают мемы, политики вынуждены приобщаться к ним. (Предвыборная гонка в США и мемы Д. Трампа для привлечения внимания широких слоев населения).
8. Индикация политического рейтинга. С помощью анализа популярных мемов можно сделать выводы о рейтинге тех или иных политиков.

Все вариации вышеперечисленных медиамемов в политике живут как на Западе, так и у нас, и «ведут себя» отчасти одинаково. Рассмотрим на примерах.

Вернёмся к американским выборам 2016 года, которые решительно поменяли взгляды аудитории на мемы. Достаточно ярким примером служит популярный медиамем, где кандидат Дональд Трамп сравнивается с антагонистом кинотрилогии «Back to the Future» Боба Гейла и Роберта Земекиса по имени Бифф Таннен на основании внешнего сходства, характеров и манеры поведения. В то же время оппонент Трампа, Берни Сандерс, сравнивается с одним из протагонистов фильма, «Доком» Брауном. Тот факт, что Трамп послужил прототипом для Биффа Таннена, подтверждает и один из создателей трилогии Боб Гейл. Подобная апелляция содержит доступную и понятную аудитории оценку кандидатов, а также своеобразный прогноз в случае победы Дональда Трампа. Просто сейчас мы уже знаем, какой был исход.

Дональд Трамп на самом деле очень быстро зарабатал репутацию главного тролля в этой предвыборной гонке. В его кампании было сложно разобрать, что реально, а что мем. Его предвыборные инициативы, допустим, как стена между США и Мексикой, легко превращались в мемы, быстро адаптировались и распространялись в Интернете. Те площадки, что были «лояльны» к кандидату-Трампу, конечно же, плодили мемы об оппонентах будущего президента США. Так произошло с кандидатом от Республиканцев Тедом Крузом. «Безобидная» шутка, которая позже превратилась в слух о том, что несчастный является нераскрытым серийным убийцей Зодиаком (из-за его внешнего сходства), быстро разошлась по Интернету. Получилась целая конспирологическая теория. Отмыться от такого навсегда – попросту невозможно, сейчас то мы это понимаем, какой силой обладают подобные шутки, запущенные в оборот. В итоге в феврале 2016 г. общественный опрос показал, что 38% респондентов считают теорию о том, что Тед Круз является серийным убийцей Зодиаком, достаточно веской, а один из десяти опрошенных и вовсе был убежден в правдивости этой версии. Ещё одна подобная теория не обошла и другого оппонента Трампа Хиллари Клинтон. Так, сообщество 4chan утверждало, что она использует сеть пиццерий как прикрытие для торговли людьми. Один из убежденных пользователей даже совершил вооруженное нападение на один из ресторанов с целью освободить людей.

В то же время среди аудитории, потребляющей мемы, Трамп имел весьма неплохую репутацию, ведь неплохо работал над этим. Известный Лягушонок Пепе часто изображался как его сторонник в шляпе «Make America Great Again» (его лозунг), рядом с семьей или в его предвыборном штабе. По мере роста популярности мемов они становились все более «правыми» и уходили все дальше от черты дозволенности в политическом дискурсе. Дональд Трамп в свою очередь делал репосты записей с подобных аккаунтов с мемами, придавая их еще большей огласке.

А вот у Хиллари Клинтон дела с мемами обстояли не так удачно. Во-первых, она изначально не обладала таким обширным присутствием на площадках, как Трамп. Да и в ходе ее предвыборной кампании были предприняты весьма неудачные попытки сделать Клинтон более популярной в медиа. Все они оканчивались высмеиванием и осуждением ее за неискренность и заигрывание с аудиторией. К примеру, в попытках понравится студентам, Клинтон опубликовала в твиттере опрос на тему: «Что вы испытываете, думая о своем студенческом долге? Опишите в трех эмодзи». Публика же скептически отнеслась к такой попытке, что превратилось в популярный мем «Fellow Kids». Результат – Клинтон стала жертвой негативных мемов, даже когда она одержала победу над Берни Сандерсом, а всё потому что Сандерс, как и Трамп, имел определенную поддержку со стороны площадок, заполненных политическими мемами. Одно лишь сообщество «Bernie Sanders Dank Meme Stash» насчитывало полмиллиона подписчиков. При этом в начале политической гонки оба политика были некими аутсайдерами – Д. Трамп, поскольку он бизнесмен, а Б. Сандерс – кандидат от третьей партии. Вот какой политической силой обладают безобидные, казалось бы, медиамемы.

Случай с выходом Великобритании из ЕС еще один показательный пример того, как мемы могут служить маркером общественной реакции на политические процессы в стране. После того как Тереза Мэй начала процесс выхода Британии из ЕС, интернет буквально заполонили медиамемы. Поскольку референдум фактически поделил британское общество на две группы, одновременно можно было наблюдать публикации сторонников Брексита, преимущественно состоявшие из различных интерпретаций флага Великобритании, а также изображений празднующего Найджела Фаража (одного из главных сторонников Брексита). Противники выхода выражали свое возмущение через мемы с бывшим премьер-министром Дэвидом Кэмероном и красным автобусом, предупреждающим о цене развода, к сторонникам выхода из ЕС перекочевал даже Лягушонок Пепе, весь в цветах британского флага.

Такая ситуация прекрасно демонстрирует, что люди используют мемы с целью каким-то образом выразить свои политические взгляды, а мемы, в свою очередь, прекрасно держат марку помощи им в этом. Ещё Брексит наглядно показывает, как те же мемы и политический дискурс развиваются в бок о бок в реальном времени. Пока правительство страны разводится с Европейским Союзом, Интернет вовсю генерирует мемы о том, какой результат окажется наиболее благоприятным и какие отношения Великобритания будет иметь с Европой в будущем. Как пример, шуточный аккаунт в твиттере «Office of Brexit Preparedness» генерирует мемы, пародирующие отсутствие готовности выхода из ЕС у правительства Великобритании.

В нашем государстве всё не так глобально и живо, но российское сообщество тоже любит проводить время в компании мемов, а богатое историческое прошлое только подогревает политический дискурс с их участием в качестве главных акторов. Так, на просторах интернета распространены мемы о князе Рюрике, князе Владимире, Иване Грозном в контексте картин В. М. Васнецова «Царь Иван Грозный» и Ильи Репина «Иван грозный и его сын Иван», Петре Первом со знаменитым выражением «прорубить окно в Европу», И. В. Сталине и выражении «расстрелять», Н. С. Хрущеве и выражении «кузькина мать», Б. Н. Ельцине и его любви к алкоголю. Помимо отдельных персоналий мемингу подвергаются те или иные исторические события, в зависимости от их актуальности на данный момент. Это мемы про Смутное время, «холодную войну», отмену крепостного права и прочее. «Отдельного внимания заслуживают псевдоисторические мемы, ярким примером которых является мем «типичный долбослов», высмеивающий квазипатриотизм, антисемитизм и великодержавный шовинизм» ^[24].

Уже в начале 70-х гг. ХХ в. были отчетливо видны тенденции намечавшегося процесса глобализации, пока еще не отрефлексированные в научном дискурсе, но уже проявлявшиеся в размышлениях философов и публицистов. В нобелевской лекции А. И. Солженицына эти тенденции намечены в тревожном и скорее негативном ключе: «Человечество стало единым, но не так, как прежде бывали устойчиво едиными община или даже нация: не через постепенный жизненный опыт, не через собственный глаз, добродушно названный кривым, даже не через родной понятный язык, а поверх всех барьеров, через международное радио и печать. На нас валит накат событий, полмира в одну минуту узнает об их выплеске, но мерок – измерять те события и оценивать по законам неизвестных нам частей мира – не доносят и не могут донести по эфиру и в газетных листах: эти мерки слишком долго и особенно устаивались и усваивались в особной жизни отдельных стран и обществ, они не переносимы на лету. В разных краях к событиям прикладывают собственную, выстраданную шкалу оценок и неуступчиво, самоуверенно судят только по своей шкале, а не по какой чужой»^[25].

Писатель акцентирует внимание прежде сего на культурном аспекте процесса глобализации, подразумевающего «интеграцию различных культур в единое культурное пространство, обладающее унифицированной семиотической системой»^[26]. Культурный аспект, безусловно, один из наиболее важных, но далеко не единственный – глобализация затрагивает абсолютно все аспекты жизни, его по праву можно назвать и процессом всемирной экономической, политической, культурной и религиозной интеграции и унификации.

Олег Арин перечисляет пять концепций глобализации: «Первый из них строится на анализе общих экологических рисков (the common ecological risks); второй – мировых систем (the world systems approach) c упором на экономические процессы; третий – культурологический подход (the global cultury approach) – исследует формирование единой глобальной культуры; четвертый – глобальное общество (the global societe approach) – концентрируется на изучении планетарного сознания; пятый – глобальный капитализм (the global capitalism approach) – сфокусирован на деятельности транснациональных корпораций (ТНК), международного класса (МК) и транснациональных организаций (ТО) в их взаимоотношениях с государством или государственными институтами»^[27].

   «Глобализация представляет собой то, что отличает нашу эпоху от всех предыдущих эпох»^[28], – сказал в своем выступлении в Йельском университете 2 октября 2002 года Генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, – «Под глобализацией принято понимать процесс расширения потоков товаров, услуг, капитала, технологий, информации, идей и рабочей силы на глобальном уровне под воздействием политики либерализации и технического прогресса<…> Разумеется, глобализация не является чем-то совершенно новым. На протяжении всей истории человеческой цивилизации люди торговали, переезжали с места на место, осваивали новые территории и перемещались, и в ходе этого процесса происходили изменения как в тех местах, которые они покидали, так и в тех местах, в которые они прибывали. Нашу эпоху отличает от всех других степень взаимопроникновения, скорость, с которой происходят перемены, и порождаемый этим процессом широкий и все увеличивающийся разрыв между теми, кто охвачен глобализацией, и теми, кто ею не охвачен».

Сегодня сложно утверждать, кому принадлежит авторство термина глобализации. В значении «интенсивная международная торговля» его употребил Карл Маркс  в одном из писем Ф. Энгельсу конца 1850-х гг.: «Теперь мировой рынок существует на самом деле. С выходом Калифорнии и Японии на мировой рынок глобализация свершилась»^[29]. Может, его впервые применил американец Т. Левитт в «Гарвард бизнес ревью», опубликованной столетием позже (в 1983 году). Появление термина связывают также с именем американского социолога Р. Робертсона, который в 1985 году дал толкование этому понятию, а в 1992 году изложил основы своей концепции в книге «Что же такое глобализация?». Однако в настоящее время нет единого толкования этого понятия.

Пытаясь отыскать истоки глобализации, можно сказать, что более или менее устойчивые контакты между народами стали налаживаться уже в эпоху энеолита и рабовладения. В XII—XIII веках одновременно с началом развития рыночных (капиталистических) отношений в Западной Европе начался бурный рост европейской торговли и формирование «европейской мировой экономики». После некоторого спада в XIV—XV вв. этот процесс продолжился в XVI—XVII вв. В эти столетия устойчивый экономический рост в Европе сочетался с успехами в мореплавании и географическими открытиями. В результате португальские и испанские торговцы распространились по всему миру и занялись колонизацией Америки. В XVII веке Голландская Ост-Индская компания, торговавшая со многими азиатскими странами, стала первой подлинной межнациональной компанией. В XIX веке быстрая индустриализация привела к росту торговли и инвестиций между европейскими державами, их колониями и США. Как писал К. Маркс: «чем дальше идет уничтожение первоначальной замкнутости отдельных национальностей благодаря усовершенствованному способу производства, общению и в силу этого стихийно развившемуся разделению труда между различными нациями, тем во все большей степени история становится всемирной историей»^[30]. 

В первые десятилетия XX века процессы глобализации продолжались, чему не смогла помешать даже Первая мировая война. В целом за период с 1815 г. по 1914 г. объёмы совокупного экспорта стран Европы выросли приблизительно в 40 раз. Но рост международной торговли продолжался и в 1920-е годы, когда произошла даже некоторая либерализация внешней торговли западноевропейских стран. Резкий обвал международной торговли и свёртывание глобализации произошли в 1930-е годы, после начала Великой депрессии и введения ведущими западными державами в 1930—1931 гг. высоких импортных пошлин. После Второй мировой войны глобализация возобновилась в ускоренном темпе. Ей способствовали улучшения в технологии, которые привели к быстрым морским, железнодорожным и воздушным перевозкам, а также доступности международной телефонной связи.

Устранением барьеров для международной торговли с 1947 года занималось Генеральное соглашение по тарифам и торговле (GATT) — серия соглашений между основными капиталистическими и развивающимися странами. Но действительный прорыв в этом направлении произошёл после «Кеннеди-раунда» (серии международных конференций в рамках GATT в 1964—1967 гг.). В 1995 году 75 участников GATT образовали Всемирную торговую организацию (ВТО).

В политике глобализация заключается в ослаблении национальных государств и способствует изменению и сокращению их суверенитета. Наблюдается процесс трансформации национальных государств в постсовременные. С одной стороны, это происходит из-за того, что современные государства делегируют всё больше полномочий влиятельным международным организациям, таким как Организация Объединённых Наций, Всемирная торговая организация, Европейский союз, НАТО, МВФ и Мировой Банк. С другой стороны, за счёт сокращения государственного вмешательства в экономику и снижения налогов увеличивается политическое влияние предприятий (особенно крупных транснациональных корпораций). Из-за более лёгкой миграции людей и свободного перемещения капиталов за границу также уменьшается власть государств по отношению к своим гражданам.

Многие союзнические страны поставляют друг другу необходимые ресурсы. Эти ресурсы могут охватывать импортные продукты, технологии и даже человеческий труд. ВТО констатирует, что «начиная с 1950 г. последние десятилетия объём мировой торговли растёт значительно быстрее, чем всё мировое производство». Так, за 1950—2000 гг. «мировая торговля выросла в 20 раз, а производство — в 6 раз».

Но глобализация предполагает не только международную торговлю, но и вывоз капитала в сочетании с переносом производственных процессов из одной страны в другую. Как правило, транснациональные корпорации переносят производство из стран с более высокой оплатой труда (развитых) в страны с более низкой оплатой труда (развивающиеся). Это приводит к тому, что развитые страны стали постиндустриальным обществом, а развивающиеся страны индустриализуются.

Культурная глобализация — это быстрое движение идей, взглядов и ценностей, невзирая на национальные границы. Даже в те времена, когда большинство обществ имели тенденцию существовать в относительной изоляции, международная торговля часто приводила к трансформационному обмену идеями. Например, экспедиции ранних европейских исследователей привели к взаимодействию со странами Азии, Африки, Северной и Южной Америки.  20 век с его стремительными технологическими прорывами значительно ускорил процесс глобализации. Скорость обмена информацией сделала мир в некотором роде не таким уж и большим.

Современные кинофильмы выходят на экраны одновременно во многих странах мира, книги переводятся и становятся популярными у читателей из разных стран. Огромную роль в культурной глобализации играет повсеместное распространение Интернета. Кроме того, с каждым годом всё большее распространение получает международный туризм. Обмен культурами.

Глобализация нередко отождествляется с американизацией, что связано с усилившимся во второй половине XX века влиянием США в мире. Голливуд выпускает значительную часть фильмов для мирового проката. В США берут своё начало мировые корпорации: Microsoft, Intel, AMD, Coca-Cola, Apple, Procter&Gamble, PepsiCo и многие другие. McDonald’s из-за своей распространённости в мире стала своеобразным символом глобализации. Сравнивая цены в разных странах на BigMac The Economist анализируется покупательная способность разных валют. Несмотря на то, что McDonald’s часто символизирует глобализацию, при ближайшем рассмотрении меню этих закусочных учитывает местные обычаи и очень часто включает множество самых разных местных блюд. Однако в глобализацию вносят свой вклад и другие страны. Например, один из символов глобализации — IKEA — появилась в Швеции, а Skype был разработан эстонскими программистами. Однако незначительная в целом роль периферий постиндустриального мира в процессах распределения мировых экономических благ, а также очевидное превалирование американских образцов массовой культуры в «глобальном» культурном пространстве позволяли исследователям уже в начале 2000-х гг. признавать глобализацию «фактом на две трети виртуальным», отмечая, что «большая часть наиболее впечатляющих проявлений этой тенденции, по сути, локальна и проявляется преимущественно в зоне постиндустриальных стран и в тончайшем слое интернет-электронных связей, протянувшихся от них в другие части мира»^[31].

Если пытаться максимально сжато характеризовать дискуссию между сторонниками и противниками процессов глобализации, можно представить ее в виде нескольких ключевых бинарных оппозиций:

На современном этапе дискуссии о глобализации наиболее активными направлениями ее критики являются а) утверждение, что глобализация используется США как инструмент для ослабления или уничтожения своих геополитических противников; б) представление глобализации как инструмента спекулятивной экономики, монополизации производства и сбыта товаров с целью перераспределению богатства в пользу небольшой группы людей («мирового правящего класса»).

Отметим, что развитие глобализационных процессов не было линейным и равномерным, имели место свои «приливы» и «отливы». Последним по времени большим «отливом» в глобализации были 30-е гг. прошлого века. После Великой депрессии ведущие капиталистические державы того времени стали открыто практиковать политику протекционизма и автаркии в рамках установленных сфер влияния. «Глобальная капиталистическая экономика раскололась на отдельные анклавы, колоритно окрашенные идеологической многоголосицей предвоенного времени»^[32].

Современные исследователи указывают на тенденции де-глобализации. В частности, А. В. Верижников предполагает, что «новую мировую систему можно будет охарактеризовать как прото-биполярный мир с обширным региональным подшёрстком, где будут резво скакать разной степени амбициозности изрядные локальные блохи. Так называемый глобальный мир распадётся на полуавтономные сегменты. Процесс фрагментации предположительно глобального мира, который должен завершиться через 10–15 лет, активно идёт уже сейчас. Чем-то напоминая посткризисные процессы 30-х гг. прошлого века, усиливается протекционизм и регионализм»^[33].

Итак, на основании изучения специфики мема как феномена медиасферы и особенностей медиадискуссии о глобализме можно сказать, что глобализация как один из наиболее значимых феноменов современного мира всесторонне осмысляется и порождает дискуссии как на уровне научной рефлексии, так и в медиасреде. И сторонники, и противники глобализации нуждаются в инструментах влияния на общество, распространения и укрепления своих позиций в массовом сознании. Мем становится универсальным инструментом продвижения глобальной повестки. Он особенно эффективен для молодого поколения, находящегося под влиянием массовой культуры, ворвавшейся в мир после культурной глобализации. Сейчас уже невозможно представить современный мир без интернета, это новый и самый прогрессивный способ передачи информации, становясь главным способом обмена информацией, где развивается своя культурная матрица, в которой основной единицей обмена культурной информацией выступает мем^[34].

Такое стремительное развитие средств передачи информации, привело к формированию нового типа мышления: клипового, или мозаичного. Мозаичное мышление имеет как плюсы, так и минусы. Обладатели этого мышления способны быстро обрабатывать потоки информации, но их рефлексия и подробная обработка пока слабо выражены. Немалая часть обладателей такого мышления являются активными пользователями сети интернет^[35]. То есть в развитом постиндустриальном обществе появился новый тип мышления, постепенно заменяя собой старый тип – системный. Такая замена связана с изменением способа подачи информации, вместо текста, основным способом становится аудиовизуальная информация. Именно проблема восприятия, потоков такой информации, и породила клиповое мышление. Можно предполагать, что системное и клиповое мышление постепенно синтезируются в новый тип, соединяющий в себе преимущества обоих видов сознания^[36]. Интернет становится основной площадкой глобального языка общения, где выстраивается своя система культурного обмена символами и главной единицей такого обмена становится мем, чаще всего картинка, обыгрывающая, в сатирической форме, то или иное событие^[37]. Мемы постоянно появляются, переживают краткий период популярности, и практически исчезают, а им на смену приходят новые. Это позволяет проследить на их материале развитие дискуссии о наиболее значимых общественных проблемах, в данном случае, о глобализации.

[1] Докинз, Р. Эгоистичный ген // Москва: Мир, 1993. 318 с.

[2] Колтунова, М. В. Медиамемы в политическом пропагандистском дискурсе // Журнал «Медиалингвистика». Научный журнал международной медиалингвистической комиссии Международного комитета славистов (под патронатом ЮНЕСКО). 2015.

[3] Plotkin, H. C. Virus of the mind. // 2nd ed. New York, 2009.

[4] Dannett, D. Consciousness explaned. // New York, 1992.

[5] Brodie, R. Virus of the mind: the new science of the meme. // New York, 2004.

[6] Ruchkoff, D. Media virus! Hidden agendas in popular culture // New York: Ballantine Books, 1996.

[7] Шомова, С. А. Мемы как они есть // М.: Аспект Пресс, 2019. 136 с.

[8] Артамонов, Д. С., Тихонова, С. В. Меминг в политике памяти России // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2018. Т. 18, вып. 4. С. 450–456.

[9] Зиновьева, Н. А. Анализ процесса конструирования смысла Интернет-мема // Дискуссия: Политематический журнал научных публикаций, 2013.

[10] См. об этом: Савицкая, Т. Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры // Культура в современном мире. − Электрон. журн. − 2013. − № 3.

Дабежа, В. В. Изучение феномена вирусной информации: к истории вопроса // Профессиональная культура журналиста цифровой эпохи: материалы Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием (Екатеринбург, 19 мая 2017 г.) / сост. О. Ф. Автохутдинова ; Урал. фед. ун-т. Екатеринбург, 2017. С. 110–144.

[11] Ruchkoff, D. Media virus! Hidden agendas in popular culture // New York: Ballantine Books, 1996.

[12] Там же.

[13] Бергер, Йона. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными // М.: АСТ, 2014.

[14] Robb, J. All Hail The Meme, The New King of Political Communication //

[Электронный ресурс]: http://globalguerrillas.typepad.com/globalguerrillas/2016/08/the-mediaglyph.html

[15] Артамонов, Д. С., Тихонова, С. В. Меминг в политике памяти России // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2018. Т. 18, вып. 4. С. 450–456.

[16] Кузнецов, И. С. Особенности использования медиамема в политическом дискурсе // МПГУ [Электронный ресурс]: https://mic.org.ru/phocadownload/17-kuznecov.pdf

[17] Adams, J. A Brief History of Memes and How They’re Destroying Our Political Culture // [Электронный ресурс]: https://dailyutahchronicle.com/2015/11/29/a-brief-history-of-memes-and-how-theyre-destroying-our-political-culture/ 

[18] Williams, J. The good and the bad of political memes during election seasons  // [Электронный ресурс]: http://www.dukechronicle.com/article/2016/06/political-memes

[19] Кузнецов, И. С. Особенности использования медиамема в политическом дискурсе // МПГУ [Электронный ресурс]: https://mic.org.ru/phocadownload/17-kuznecov.pdf

[20] Williams, J. The good and the bad of political memes during election seasons  // [Электронный ресурс]: http://www.dukechronicle.com/article/2016/06/political-memes

[21] Axelrod, E. The Role of Memes in Politics // [Электронный ресурс]:  https://brownpoliticalreview.org/2016/03/role-memes-politics/

[22] Williams,  J. The good and the bad of political memes during election seasons  // [Электронный ресурс]: http://www.dukechronicle.com/article/2016/06/political-memes

[23] Axelrod, E. The Role of Memes in Politics // [Электронный ресурс]:  https://brownpoliticalreview.org/2016/03/role-memes-politics/

[24] Артамонов, Д. С., Тихонова, С. В. Меминг в политике памяти России // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2018. Т. 18, вып. 4. С. 450–456.

[25] Солженицын, А. А. Нобелевская лекция по литературе // Париж. Ymca-Press, 1972

[26] Серова, Н. С., Давлатмуродов,  Ш. Ш. Индивидуализация человека в эпоху глобализации // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2017. № 12. Ч. 2. С. 175-177.

[27] Арин, О. А. Мир без России // М.: ЭКСМО, Алгоритм, 2002, с.289-290.

[28] Здесь и далее: Паульман, В. Ф. История человечества (глазами политэконома) Часть II. Актуальные проблемы современности // [Электронный ресурс]: http://lit.lib.ru/p/paulxman_w_f/text_0920.shtml

[29] Аттали, Ж. Карл Маркс. Мировой дух. // М., 2008, с.192

[30] Маркс, К., Энгельс, Ф. Сочинения. Изд. 2 // [Электронный ресурс]: https://www.marxists.org/russkij/marx/cw/t03.pdf

[31] Богатуров А.Д., Косолапов Н.А., Хрусталев М.А. Очерки теории и методологии политического анализа международных отношений //  М., 2002. 376 с.

[32] Здесь и далее: Верижников, А. В. Деглобализация как сценарий: маркетинг во фрагментированном мире // [Электронный ресурс]: http://www.advertology.ru/article89317.htm

[33] Там же.

[34] Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры // М.: Культур. Революция: Республика, 2006.

[35] Гирц, К. Идеология как культурная система // НЛО. 1998. № 29. С. 7-38.

[36] Дубин, Б. В. Интеллектуальные группы и символические формы. Очерки социологии современной культуры // М.: Новое изд-во, 2004. 357 с.

[37] Лиллекер, Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты // Харьков: Гуманит. центр, 2010. 297 с.