Анна Вострикова
Санкт-Петербургский государственный университет
Anna Vostrikova
Saint Petersburg State University
Традиционные инструменты продвижения организации, ее продуктов и услуг перестали работать. Современные потребители игнорируют рекламные сообщения на любых носителях информации, отписываются от email-рассылок компаний. Чтобы оставаться конкурентоспособными и заметными на отраслевом рынке, бренды вынуждены менять стратегию коммуникации и воздействия на целевую аудиторию. Если раньше компании рассказывали о себе и своих продуктах через сторонние СМИ, то сейчас многие хотят делать это с помощью собственной платформы — бренд-медиа. В качестве кейса мы рассмотрели самое успешное, по мнению специалистов по рекламе и связям с общественностью, бренд-медиа в России — «Тинькофф Журнал». Мы изучили, как его запускали, какие площадки для этого использовали, а также как происходит коммуникация с аудиторией издания. В ходе исследования были определены целевая аудитория «Тинькофф Журнала», позиционирование издания и его основная платформа.
Traditional tools to promote the organization, its products and services no longer work. Today’s consumers ignore advertising messages on any medium and unsubscribe from companies’ email newsletters. To remain competitive and visible in the industry market, brands are forced to change their communication strategy and influence their target audience. While companies used to talk about themselves and their products through third-party media, many now want to do so through their own platform — brand media. As a case study, we considered the most successful, according to advertising and public relations experts, brand-media in Russia — Tinkoff Journal. We studied how it was launched, which sites were used for this purpose, and how communication with the audience takes place. The research identified the target audience of Tinkoff Journal, the positioning of the publication and its main platform.
- Ярных В.И. Бренд-журналистика в современном медиапространстве: возможности и ограничения // Вестник РГГУ. Серия: Литературоведение. Языкознание. Культурология. 2020. №6.
- Siegert, Bjørn von Rimscha, Grubenmann 2017, p. 123.
- Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – Москва : Хроникёр : Компания РАСТР, 2005. – 188 с.
- Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ : секреты эффективности / Юрий Владимирович Чемякин. – Екатеринбург : Дискурс-Пи, 2006. – 183 с.
- Широкова Ирина. Корпоративная пресса – атрибут имиджа и формирования лояльности к брэнду // Ремедиум. 2011. №1.
Рецензия на научную статью «Бренд-медиа как инструмент продвижения: анализ «Тинькофф Журнала»
Мы согласны с автором, что при эффективной схеме распространения бренд-медиа могут стать гарантированным каналом коммуникации компании с аудиторией. Такие издания позволяют организации донести до потребителя маркетинговое послание, минуя риски негативного восприятия рекламы, так как авторские и редакционные материалы в бренд-медиа не воспринимаются читателями как прямая реклама и не вызывают отторжения. Если к этому не будет привязана политика. Известно, что Группа компаний «Интеррос», принадлежащая Владимиру Потанину, купила 35% акций TCS Group Holding, материнской компании «Тинькофф Банка». Доля принадлежала компании Rigi Trust, которой владеет основатель банка Олег Тиньков и его семья. В статье автор не указывает этого. А этот факт имеет значение. В то же время подход автора с чисто прагматической точки зрения вызывает уважение. Статья актуальна, аргументирована и является научной.
Рекомендовано к публикации в Журнале «Век информации» (сетевое издание)
Профессор, доктор философских наук, Профессор Кафедры Рекламы Санкт-Петербургского государственного университета
бренд-медиа, корпоративное СМИ, продвижение, PR, интернет-медиа
brand media, corporate media, promotion, PR. online media
Традиционные инструменты продвижения организации, ее продуктов и услуг перестали работать. Современные потребители игнорируют рекламные сообщения на любых носителях информации, отписываются от email-рассылок компаний. Они стали подходить к выбору продуктов и услуг более избирательно и осознанно, чем их предшественники. Чтобы оставаться конкурентоспособными и заметными на отраслевом рынке, бренды вынуждены менять стратегию коммуникации и воздействия на целевую аудиторию. Если раньше компании рассказывали о себе и своих продуктах через сторонние СМИ, то сейчас многие хотят делать это с помощью собственной платформы — бренд-медиа.
Цель данной статьи — анализ особенностей бренд-медиа как инструмента продвижения организации на примере самого успешного корпоративного издания России — «Тинькофф Журнала».
Методы исследования. При выборе теоретической базы применили метод системного анализа и структурно-функциональный анализ. В основе исследования — сравнительный метод, описание и метод case-study.
Идея о продвижении продукции и услуг с помощью собственного медийного контента стала активно развиваться с появлением интернета. В марте 2013 г. американская газета The Washington Post опубликовала статью «Компании строят бренд с помощью искусного контента и собственных медиа», где была отмечена важная тенденция в продвижении организации 2012–2013 гг. [1]. По словам авторов, потенциальных потребителей может привлечь «полезная» и «замечательная» информация. В этом случае аудиторию не волнует, кто именно является создателем контента.
В 2004 г. бывший директор по маркетингу Macdonald`s Л. Лайт заявил, что «актуальным способом коммуникации в мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру является бренд-журналистика» [2]. Автор книги Brand Journalism Э. Балл определил это понятие как «гибридную форму традиционной журналистики, маркетинга, коммуникаций и PR» [2]. Исследователи бренд-журналистики А. Арресе и Ф. Перес-Латре в своих работах характеризуют ее как прямое общение с аудиторией посредством использования инструментов цифровой публикации и социальных сетей [3, C. 123].
В западных странах СМИ, которые принадлежат компаниям, называют owned media. Под этим понимают любой канал коммуникации или платформу, созданные и контролируемые компанией, находящиеся в ее владении [4]. Аудиторией owned media являются старые, новые и потенциальные клиенты организации. В России медиа, принадлежащие компаниям, называют корпоративные СМИ или пресса. По мнению Д. А. Мурзина, корпоративная пресса — это инструмент управления информацией, который обладает всеми признаками средства массовой информации [5, C. 85]. Он подчеркивает, что этот «вид бизнес-коммуникации пришел в мир всерьез и надолго» [6]. Исследователь корпоративных СМИ Ю. В. Чемякин определяет это понятие как периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмму, интернет-сайт, интранет-портал или иную форму периодического распространения информации, которая, служа интересам определенной компании, создана по ее инициативе и предназначена для людей, имеющих определенное отношение к данной компании» [7, C. 6].
Клиентские издания — бренд-медиа — создают с целью: 1.) формирования и поддержания позитивного имиджа организации у внешней аудитории; 2.) повышения узнаваемости и лояльности к компании; 3.) привлечения и удержания клиентов и спонсоров компании; 4.) привлечения внимания реальных и потенциальных потребителей к деятельности организации и ее продуктам; 5.) установления коммуникации с аудиториями; 6.) выстраивания доверительных и долгосрочных отношений с общественностью; 7.) нейтрализации заказного негатива.
Основной задачей бренд-медиа является формирование через контент единого информационного пространства для аудитории, работы с сообществами и организации обсуждения качеств идеи, товара или услуги [2]. С помощью бренд-медиа у аудитории должна быть возможность взаимодействовать с компанией напрямую и получать актуальную информацию о продуктах и услугах организации.
К чертам бренд-медиа относят использование таких жанров, как сториттелинг, видеорепортаж, фото- или видеотрансляции, реалити-шоу [2]. В корпоративных изданиях особое значение имеет комьюнити-менеджмент — взаимодействие с аудиторией в комментариях, личных сообщениях сообщества. Также бренд-медиа предполагает контент, созданный пользователями или самими сотрудниками компании.
При эффективной схеме распространения бренд-медиа могут стать гарантированным каналом коммуникации компании с аудиторией. Такие издания позволяют организации донести до потребителя маркетинговое послание, минуя риски негативного восприятия рекламы, так как авторские и редакционные материалы в бренд-медиа не воспринимаются читателями как прямая реклама и не вызывают отторжения [8, C. 16—22]. С помощью бренд-медиа компания может полностью контролировать процесс коммуникации с общественностью, а также формировать у нее доверие и эмоциональную зависимость к бренду.
Анализ кейса. В рамках настоящего исследования мы проанализировали кейс «Тинькофф Журнала», который является самым успешным российским бренд-медиа, по мнению всех специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью [9].
Целью исследования являлось изучение бренд-медиа российского коммерческого банка «Тинькофф Банка» как инструмента PR-коммуникации с целевыми группами. В ходе анализа была поставлена задача получить ответы на следующие вопросы: как был запущен «Тинькофф Журнал»; какая целевая аудитория издания; как позиционирует себя «Тинькофф Журнал»; на каких площадках существует бренд-медиа; какие рубрики есть на основной платформе медиа; как происходит коммуникация с аудиторией на основной платформе медиа.
«Тинькофф Журнал» был запущен в феврале 2015 г.. Бывший редактор и один из основателей «Тинькофф Журнала» М. Ильяхов считает, что главным решением при запуске блога было сформулировать полезное действие, которое стало направлять всю работу журнала [10]. Команда решила, что таким будет фраза «помочь людям не терять деньги» [10]. Запустили «Тинькофф Журнала» на платформе WordPress. В самом начале над проектом работал только один автор — А. Рай.
Ильяхов отмечает, что в 2015 г. у «Тинькофф Банка» было не менее 300 тыс. «живых» подписчиков в соцсетях, которым были показаны первые материалы «Тинькофф Журнала». По его словам, на старте медиапроекта одна статья могла быстро набрать около 3—5 тыс. просмотров. Основатели бренд-медиа отмечают, что на старте не было контент-плана, а основной задачей было постепенное увеличение числа качественных статей [10]. В 2017 году «Тинькофф Журнал» перешел с платформы WordPress на сайт, управляемый «Мекурием» — системой, разработанной специально для издания [11].
Целевая аудитория бренд-медиа «Тинькофф Банка» — это образованные жители крупных российских городов, в возрасте от 20 до 40 лет, их доход — выше среднего или высокий. Эта общественность является потенциальным или реальным клиентом «Тинькофф Банка». Они хотят узнать, как не потерять и увеличить свои доходы и как управлять своими сбережениями.
Бренд-медиа «Тинькофф Банка» позиционирует себя как «самый большой в России журнал про деньги». Он призван помогать людям разобраться в вопросах, которые прямо касаются денег — личных финансах, инвестициях, бизнесе, кредитах. Для помощи своей аудитории «Тинькофф Журнал» создает полезный и экспертный контент, который представители аудитории легко могут усвоить и применить на практике.
В настоящее время у «Тинькофф Журнала» есть собственный сайт, социальные сети («ВКонтакте», Telegram, YouTube, Twitter, TikTok) и приложение. Далее представим количественные показатели платформ медиа:
Сайт. По данным сервиса для анализа сайтов PR-CY, за декабрь 2021 г. количество посетителей сайта составляло 9 790 000, за день в среднем — 316 000. Количество просмотров контента медиа составило 17 020 000, за день в среднем — 549 000, среднее количество просмотров одной статьи в месяц — 25 тыс.
Социальные сети «Тинькофф Журнала». «ВКонтакте»: 165 тыс. подписчиков, среднее количество просмотров публикаций — 6,6 тыс., среднее количество «лайков» на публикациях — 20, среднее количество комментариев под публикациями — 4. Telegram: 88 214 подписчиков, среднее количество просмотров записей — 16 тыс. YouTube: 2,63 тыс. подписчиков, количество опубликованных видео — 20, среднее количество просмотров видео — 2 тыс. TikTok: 43,2 тыс. подписчиков, общее количество «лайков» под видеороликами — 499,5 тыс. Twitter: 10,2 тыс. читателей, среднее количество «лайков» «твитов» – 10, среднее количество комментарием под «твитами» — 1.
Приложение «Тинькофф Журнал». Количество скачиваний — более 100 тыс., средняя оценка сервиса составляет 4,9 из 5.
Основываясь на количественных показателях, можно сделать вывод, что основной платформой бренд-медиа «Тинькофф Журнал» является сайт. Также анализ метрик показал, что аудитория компании наиболее активна в таких социальных сетях, как Telegram и TikTok, а наименее активна в YouTube, «ВКонтакте» и Twitter.
По данным сервиса для анализа сайтов PR-CY, сайт «Тинькофф Журнала» занимает 26 место в рейтинге по трафику в России и 990 место — в рейтинге по трафику в мире.
Сервис SimilarWeb показывает, что 89,91 % посетителей сайта из России, 2,34 % — из Украины, 1,43 % — из Казахстана, 1,43 % — из Белоруссии, 0,90 % — из США. Они интересуются компьютерными технологиями, новостями, программированием, юриспруденцией и образованиями. Читатели бренд-медиа «Тинькофф Банка» чаще всего посещают интернет-издание о бизнесе, стартапах, инновациях, маркетинге и технологиях Vc.ru, компьютерную справочную правовой системы в России «Консультант Плюс» и ресурс для IT-специалистов «Хабр».
Основными темами, о которых пишет «Тинькофф Журнал», и рубриками, которые создаются для них, являются:
- Инвестиции («Инвестразборы», «Инвест-дайджесты», «Инвестидеи», «Инвестиции для начинающих», «Новости для инвесторов», «Календарь инвестора», «Инвестиции для продвинутых», «А как инвестировать»);
- Бизнес («Кейсы: открыли бизнес», «Как вести бизнес в России», «Кейсы: провал», «Новости для бизнеса»);
- Эмиграция («Как у них» и «Учеба за границей»);
- Право («Наследство», «Ваши обязанности», «Изумительные истории», «Разборы законов», «Дайджест законов», «Ваши права и Вам должны», «Суды: теория и практика»);
- Путешествия («Новости для путешественников», «Путешествия во время пандемии», «Читатели эмигрируют», «Путешествия по миру», «Права и безопасность в путешествии», «Читатели путешествуют», «Путешествия по России», «Стоит съездить», «Больше ни ногой»);
- Недвижимость («Ипотека», «Жилье», ЖКХ, «Дачи и загородные дома», «Мой район», «Ремонт», «Дом советов»);
- Обезопасить себя и близких («Безопасность», «Под прищуром», «Разводы»);
- Потратить и сэкономить («Покупки и траты», «Город», «Еда»);
- Как зарабатывать больше («Работа и зарплата», «Дополнительный доход»);
- Берем под контроль свои финансы («Бюджет и экономия», «Долги и кредиты»)
- Технологии («Техноновости», «Технообзоры»);
Большое количество тем позволяет «Тинькофф Журналу» быть нужным и интересным каждому представителю аудитории компании. Создание новых рубрик позволяет бренд-медиа привлекать потенциальных читателей, которым интересны темы издания. Кроме того, это приносит пользу непосредственно продуктам и услугам «Тинькофф Банка», так как за счет роста аудитории увеличивается количество потенциальных клиентов компании.
Непосредственная коммуникация на сайте «Тинькофф Журнала» происходит с помощью общения авторов с читателями в комментариях под материалами. Любой представитель аудитории может задать вопрос, выразить свое мнение по поднятой проблеме, дать оценку материалу и самому автору.
Также у бренд-медиа есть «Сообщество», состоящее на сегодняшний день из двух миллионов человек. Это авторы, герои и комментаторы «Тинькофф Журнала». Текст любого зарегистрированного на сайте читателя может быть опубликован в рубриках «Сообщества» после предварительной проверки модератором и редактором. В основном пользователи делятся опытом и рассказывают собственные истории, связанные с деньгами.
«Тинькофф Журнал» не только генерирует качественный контент для аудитории, но и предоставляет ей возможность стать непосредственным участником этого процесса. Читатель чувствует, что его мнение важно и ценно, что его слышат и что ему хотят помочь. Это подчеркивает, что бренд-медиа «Тинькофф Банка» создано прежде всего для аудитории и для оказания ей помощи в вопросах, связанных с финансами. Именно внимательное отношение и уважение к читателям, способность услышать и создать контент, который будет решать их реальные проблемы, сделали «Тинькофф Журнал» самым успешным бренд-медиа в России.
Таким образом, у общественности формируется положительный образ самого бренда «Тинькофф Банка». За счет этого увеличивается лояльность к компании, ее продуктам и услугам. «Тинькофф Журнал» помогает банку выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с целевой аудиторией, устанавливать с ней коммуникацию и привлекать потенциальных клиентов.