Брендинг курортов регионов России по городам Сочи и Геленджик / Branding of resorts in Russian regions for the cities of Sochi and Gelendzhik

Отдых является неотъемлемой частью досуга человека. По данным SuperJob.ru[1], каждый восьмой (12%) предпочитают отдых на море, а 7% убеждены, что лучше всего – отправиться в любую открытую для россиян страну. Однако в условиях пандемии, а затем закрытия границ в связи с началом специальной военной операции у россиян пропала возможность посещения зарубежных стран в туристических целях. В связи с этим резко возрос спрос на посещения курортных районов России. Например, самые популярные к посещению морские курорты — Сочи, Геленджик и Анапа. Именно в возрастании популярности внутреннего туризма заключается актуальность нашего исследования. 

Возникает вопрос: что является определяющим при выборе места посещения у российских туристов, если мы говорим о городах-курортах в РФ. Преимущественно, выбор осуществляется на основе уже сформированных ожиданий. Например, при желании поехать на море для спокойного семейного отдыха человек не выберет экстремальный тур в горы. Соответственно, всё зависит от самопрезентации города, от того, с чем его будут ассоциировать туристы. Здесь имеет место разговор о брендинге территорий. 

Тенденция создания внутреннего бренда становится всё более популярной. Ведь с развитием общества уровень потребностей растет,  курортам всё сложнее удивить туриста и выделится на фоне конкурентов. Поэтому наиболее выигрышным вариантом становится работа с восприятием людей того или иного курорта. Ввиду чего города России в последние 5 лет стали активно создавать или обновлять свои туристические порталы и представлять новые концепции в целях увеличения туристического потока. Тем более, приток туристов несет в себе пользу не только для владельцев крупных частных бизнесов региона, но и для обычных граждан из-за появления новых рабочих мест, рекреационных зон. К тому же, развитый туристический бренд региона позволяет минимизировать, насколько это возможно, фактор сезонности, который в свою очередь является преградой стабильному функционированию региона на протяжении всего года. 

Целью нашего исследования стало изучение туристических брендов Сочи и Геленджика и их влияния на выбор туристами места отдыха. 

Задачи исследования: проанализировать особенности городов, их туристические бренды, представленность в сети Интернет и социальных медиа, выявить сильные и слабые стороны позиционирования, оценить тональность отзывов о посещении городов на сайтах-отзовиках, составить ассоциативные ряды, а также провести компаративный анализ работы с туристическими брендами городов. 

В качестве основных методов были использованы: опрос, компаративный анализ, кейс-стади.

Сочи —туристический город на юге России в Краснодарском крае, побережье Чёрного моря. Его называют курортной или летней столицей нашей страны, «черноморской жемчужиной». Сочи составляет более 50% всего курортно-туристических возможностей края. 

Для полноты исследовательской картины, прежде всего, необходимо рассмотреть достопримечательности и другие важные объекты, ради которых приезжают туристы. 

Исторический аспект затрагивать не представляется важным, поскольку город Сочи основан в 1838 году и является достаточно новым. 

Однако важно выделить основные знаковые места и события, которые в совокупности формируют представление о данном курорте. 

1)    Олимпийский парк как место проведения олимпиады-2014 и прочно устоявшаяся ассоциации с Сочи.

2)    Трасса «Формулы-1», известная любителям автомобильных гонок.

3)    Сочи-парк. Место, названное «русским Диснейлендом» и знаменитое аттракцонами с названиями из народных сказок («Змей Горыныч», «Жар-птица» и др.)

4)    Зимний театр, в котором проходит ежегодный открытый кинофестиваль «Кинотавр».

5)    Роза Хутор, один из самых популярных горнолыжных курортов России.

6)    Навагинская улица, главная пешеходная дорога города, известная многим по фотографиям в социальных сетях благодаря своим сорокалетним пальмам.

Это основные достопримечательности, которые можно найти на 90% сайтов в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекс и Google по соответствующему запросу (например, tripadvisor.ru, zen.yandex.ru, journal.tinkoff.ru) Сюда же еще входят «Дендрарий», Морской порт и гора Ахун. Это позволяет сделать сразу несколько выводов.  

Во-первых, невооруженным взглядом прослеживается общая направленность маршрутов, по которым отправляются туристы. С одной стороны, это действительно формирует, укрепляет целостный образ Сочи через конкретные места, но, с другой стороны, это и умаляет менее известные места, интересные другим типам туристов. 

Например, наименее озвучиваемыми знаковыми местами были музей Теслы, Ахтырская пещера и Свирское ущелье, 33 водопада и тд. Кроме того, наблюдается и односторонность представления мест. 

Например, Морской порт показывается как место с возможностью прогулки на яхте, важная транспортная артерия. Это привлечет людей свободолюбивых, с уклоном в рациональность, но факт того, что в 1968 году в морпорту Сочи снимали сцену из «Бриллиантовой руки», приведет еще и неких консерваторов, любителей ностальгии и кинематографа. 

Исходя из этого, будет логично рассмотреть позиционирование города-курорта Сочи, принятое официально. 

В 2020 году был представлен туристический бренд, который должен отразить суть города. В итоге, после тестовых вариантов и опросов населения, был разработан логотип. Это графическое изображение ротонды, которая окружена колоннами беседки. По форме они похожи на пальмы—символ курорта. В верхней части заметны горы и рассвет в виде поднимающегося солнца. Снизу расположено слово «Сочи» и морская волна в виде графического объекта.

Безусловно, бренд был призван отразить город через всё его многообразие. Солнце, горы, море и пальмы — как природа, которой одарен край, а ротонды, арки— как уникальность архитектуры и разнообразие достопримечательностей. Объединение олицетворяет не только традиции здоровья и отдыха, но и новый статус города – круглогодичного курорта.

В качестве ценностей были выделены: соблюдение традиций в архитектуре, санаторном лечении; уникальность природы в виде сочетания моря и гор; возможности курорта как площадки для проведения деловых и культурных мероприятий.

Разработчики, судя по транслируемым смыслам, сделали сильный акцент на сочетании. Из соединения моря и гор вытекают и остальные характеристики: Сочи как место и для развлечений, и для оздоровления, и культурно-досуговой и деловой среды. 

Ключевая фраза «Почувствуй однажды. Возвращайся всегда» также построена на контекстных антонимах, которые в сочетании дают необходимый смысл. Это своего рода отражение «любви с первого взгляда». 

Исходя из анализа активности людей под новостными публикациями о создании туристического бренда, можно заметить несколько общих тенденций. 

При возможности комментирования люди активно делились своими впечатлениями о новом логотипе и концепции в целом, что говорит о реальном интересе к данной теме. Тональность наблюдалась преимущественно позитивная. Не было обнаружено сильно спорных моментов и активных конфликтов. 

Определенная часть пользователей высказывала своё недовольство заявленными ценностями. Главными аргументами служили несоответствие логотипа настоящему облику города, двусмысленность, неясность образов, однако закрытием данного негатива стали такие же пользователи. В качестве способа осадить «хейтеров» использовался территориальный фактор. Выяснилось, что недовольны были преимущественно люди из других городов России. Возможно, это связано со стереотипизацией, старыми шаблонами, которые всё еще присутствуют у некоторых обывателей, особенно по поводу регионов нашей страны. 

В рамках брендирования города как туристической «жемчужины» был создан и соответствующий портал — visit.sochi. На нем представлены основные события, которые проходят в городе, обширный список достопримечательностей, объектов питания, собрана база отелей и экскурсий к посещению для туристов. 

Всё это дополняется оперативно обновляемыми новостями и фотогалереей с яркими снимками от отдыхающих. 

С точки зрения UI-дизайна, сайт выполнен в цветах, соответствующих заявленной концепции. Тот же оттенок золотого, солнечные цвета в оформлении в сочетании с голубыми морскими оттенками на видео отражают общие представления о курорте. Оттенки приглушены, а шрифт достаточно нейтральный, без засечек, что упрощает восприятие и переключает внимание на содержание. А оно и является главенствующим на сайте, так как он предполагается информационным, полезным для туристов. Иконки-гиперссылки на социальные сети вписываются в общий визуальный контекст, но благодаря боковому расположению заметны. Даже логотипы партнеров (Федерального агентства по туризмы и др.) сделаны в черно-белом стиле. То есть, визуальный шум снижен по максимуму. А при переходе из одного раздела в другой вместо привычного круга загрузки пользователя встречает всё тот же логотип с ротондами. 

Если же рассматривать сайт с точки зрения UX-дизайна, то легко отметить простоту нахождения необходимой информации и структурированность подачи данных. Кнопки меню отражают наиболее общее направление поиска, с каждой открытой вкладкой грамотно сужая поле поиска. Например, раздел «куда пойти» сначала просит определиться с характером места (достопримечательности/шоппинг/природа и тд), а потом уже, исходя от выбора, предлагает совокупность мест. Нельзя не отметить намек на диалогичность с пользователем сайта через разделы меню, где в названии написан предполагаемый вопрос пользователя («где остановиться?», «где поесть?» и тд), а сам портал даёт на него ответ. 

Кнопки социальных сетей расположены сбоку, что облегчает процесс их нахождения. К тому же, первое, что встречает пользователя, — поисковая строка, что дает дополнительную возможность навигации по сайту. Присутствует сортировка по дате/по релевантности, кнопки «вперед» / «назад», краткое меню внизу страницы. Графические иконки для обозначения смены языка, входа в личный кабинет находятся в привычной зоне (правый верхний угол) и легко распознаются. 

Важно отметить, что по целевому запросу «туристический портал сочи», официальный сайт находится на первом месте, однако по другим релевантным запросам («где поесть в сочи», «экскурсии в сочи») сайта нет топ-10 выдачи Яндекса и Google. Вероятно, это говорит о недоработки seo-оптимизации сайта. 

Если рассматривать общую представленность региона в сети,то явно прослеживается широкий охват распространения информации. Например, помимо основных официальных сайтов (администрации города, комитета по туризму, министерства курортов Краснодарского края и др.), данные порталы представлены еще и в социальных сетях. 

Наиболее активно с ними работает  администрация города и непосредственно сам глава города — Копайгородский А.С. В группе в Вконтакте публикуется актуальная информация о жизни города, его отдельных районов. Но самое главное — в группе отмечается высокая вовлеченность, так как люди активно комментируют записи, оставляют лайки (активность прямо пропорциональна резонансности затрагиваемой темы). Кроме того, как на личной странице главы города, так и на странице самой администрации высок уровень контакта с аудиторией — реакция на вопросы/жалобы людей практически моментальная. Все заявки закрываются в день обращения. Упаковка групп в целом также достаточно полная (видео, тематические обсуждения, ссылки на партнерские группы, адреса, информация о сезонах). 

Если говорить о представленности самого города, непосредственно отталкиваясь от поисковой выдачи, то она также высока. По репутационному запросу «сочи отзывы», топ-10, 20 сайтов-отзовиков преимущественно с позитивной тональностью. Наиболее популярные и авторитетные сайты (такие, как otzovik, irecommend, tourister и др.) показывают высокую оценку отдыха в этом городе. В частности, 4,3 из 5-ти, 86% удовлетворенность отдыхом, 6,3 из 10-ти. 

Следующим этапом исследования Сочи как бренда стало изучение непосредственных отзывов и ассоциаций отдыхающих. Воспользовавшись сервисом подбора слов Яндекс.Wordstat, было выяснено, что наиболее частые запросы, связанные с Сочи — это «погода в сочи», «сочи парк», «санаторий сочи», «красная поляна сочи». В расчет не берутся запросы, исходящие от города как курорта (а именно «расписание сочи», «москва сочи», «аэропорт сочи», «сочи отдых цены» и другие). Тем самым, можно сказать, что запросы также показывают наиболее популярные места посещения туристов (например, Красная Поляна, Сочи-парк).

При рассмотрении словаря ассоциаций, выясняется, что наибольший массив знаний о Сочи связан с олимпиадой 2014 года. Основные ассоциации—это олимпиада, кёрлинг, бобслей, факелоносец, спорт, чемпион и тд. Среди них также часты очевидные ассоциации с городом-курортом (юг, отдых, море, путевка, лето), следом идут наименее частые, но входящие в топ-3—природные характеристики (горы, наводнение, Ялта, Кавказ, пальма, песок). Можем сделать вывод, что ассоциативный ряд только подтверждает гипотезу о двойственном характере знания туристами отдельных событий и объектов, которые формируют бренд Сочи. Иными словами, люди приезжают со знанием конкретных мест и определенными ожиданиями от восприятия города, однако не будет ли целесообразно расширять этот ассоциативный ряд в целях демонстрации разнообразия и многогранности города—остается вопросом. 

Чтобы наиболее точно описать восприятие Сочи с точки зрения обывателя, обратимся к отзывам. Их немалое количество, в помощь приходит еще и широкая представленность Сочи, как было отмечено выше, на многих отзовиках. 

Первое — большое количество плюсов, выделяемых самими туристами. Основными факторами, которые обуславливали положительные оценки, стали:

1)    чистота улиц;

2)    большое количество зелени;

3)    множество мест для отдыха, в том числе и с детьми;  

4)    достойная инфраструктура парков (наличие кафе, каруселей, живой музыки и тп.);

5)    большой выбор экскурсий и достопримечательностей разного ценового уровня;

6)    удобная парковка для личного транспорта.

В качестве самых часто встречаемых минусов были выделены: 

1)    высокие цены в точках питания, на выходные билеты;

2)    обилие транспорта на дорогах, трудности с передвижением; 

3)    неудобство пляжа (узкая дорожка для прохода из-за множества лежаков, галька);

4)    климат (часты дожди и затопления);

5)    несовершенство сервиса в местах как питания, так и проживания.

Также городу, по мнению отдыхающих, присущи еще и недостатки города-курорта, а именно большое количество людей в летнее-осеннее время, трудности с трудоустройством (из-за сезонности большинства видов работ), недостаточная чистота моря, высокая температура летом и местами грубые жители кавказской национальности. Однако это не был определяющим в оценке туристов, поскольку эти факторы отражают специфику туристической направленности города, его территориальной расположенности и осознаются большинством приезжающих. 

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что, в общем понимании, Сочи—это жаркий город с большим количеством людей, куда можно приехать с достатком выше среднего при желании свободно отдохнуть. Это город Олимпиады 2014 года, красивой природы, парков, горнолыжного курорта и подобных экстремальных видов спорта и чуть в меньшей степени санаторного лечения.

Геленджик — город на юге России, в Краснодарском крае. Крупный курорт на Черноморском побережье Кавказа, который с 23 марта 2001 года является курортом федерального значения. Образование Геленджика, как поселения, берет начало еще в 6 веке до н.э. Столь долгая история позволяет найти множество артефактов разных эпох. Самыми знаменитыми являются Дольмены в окрестностях Пшады. Тем не менее, туристов привлекает не только историческая ценность данного региона, но и разнообразие природы Геленджика: море, песчаные пляжи, горы, водопады и леса, а также субтропический сухой климат позволяют туристам задержаться в лете чуть дольше. Для любителей эко-туризма в регионе есть экскурсии по эко-тропам, посещение заказников, водопадов, долин рек и многое другое. Так как Геленджик является курортом федерального значение, то культурный туризм и экотуризм далеко не всё, что может предоставить регион. Геленджик считается одним из самых комфортных мест в России  для отдыха с семьей: множество аквапарков, культурно-развлекательные центры, канатные дороги и фестивали. 

Геленджик представляет из себя крупный рекреационный центр с точки зрения физического и эмоционального здоровья. Это является одной из причин, почему туристы предпочитают отдых в Геленджике другим городам России. 

Регион представляет из себя привлекательное место для туризма. Многие считают, что отдых — это исключительно поездки на море и песчаные пляжи. Однако, как мы уже сказали выше, туристическая наполненность региона превосходит ожидания людей, ассоциирующих Геленджик, как возможность понежиться под шум прибоя на лежаке. 

Для разрушения стереотипа о Геленджике, как о низкоуровневом отдыхе и привлечение новых туристов, было принято решение о создание туристического бренда города. В 2018 году в Геленджике был проведен конкурс. После нескольких отборочных этапов, в голосовании одержал победу слоган “Место, где ты счастлив” и логотип разноцветная дуга в форме подковы и подпись Геленджик. Логотип и слоган связаны между собой: слово “счастье” иллюстрируется в логотипе с помощью большого количества ярких цветов на дуге. Сама дуга напоминает подкову, которая в свою очередь символизирует удачу и счастье. Кроме того, главная бухта в Геленджике также напоминает подкову. Другими слова, Геленджик и есть ни что иное, как место, в которое притягивается удача и радость. То есть это место наполнено счастьем, приятными воспоминаниями и яркими впечатлениями. 

Соответственно, основными ценностями являются: счастье (подчеркивается слоганом), яркие впечатления (иллюстрируется с помощью ярких цветов на подкове) и положительные эмоции. Кроме того, в бренд платформе представлены фото улыбающихся детей и молодежи, что является примером переориентации на новую аудиторию, а именно семьи с детьми и молодежь от 18 до 30 лет. 

Туристический сайт  PRO Геленджик — это информационный туристический портал Геленджика. На главной странице сайта представлены основные события, которые происходили или будут проходить в течение текущего месяца. Далее представлена кликабельные ссылки “Ближайшие события” и “Киноафиша”, после чего идет блок новостей. В конце главной странице размещены кликабельные ссылки на “Достопримечательности” и блок “Для детей”.

Далее рассмотрим хедер. Под адресной строкой расположена тонкая цветная строка в цветах радуги, которая отдаленно напоминает цвета от нового логотипа туристического бренда. Ниже с левой центровкой  расположено название сайта, выполненное в синем цвете. Под название сайта расположено меню с разделами: “ПРО Афишу”, “ПРО Отдых”, “ПРО Новости”, “ПРО Организации”, “Еще”, а также инфографика погоды, возможность войти в личный кабинет и поиск по сайту.

Раздел “ПРО Афишу” включает в себя: события, киноафишу, концерты, спектакли, выставки, мастер-классы, конкурсы, акции и разное. Такое расширенное меню позволяет облегчить поиск по сайту и максимально сузить запрос пользователя, а также ускорить поиск.

Раздел “ПРО Отдых” состоит из рубрик: “экскурсионный”, “семейный”, “пляжный”, “оздоровление и SPA”, “активный”, “спокойный”, “экотуризм” и “разное”. Кликая на каждую из рубрик, открывается новая страница, где в форме блоков представлены туристические достопримечательности и возможные активности. Далее можно выбрать место, которое заинтересовало пользователя, кликнуть на кнопку подробнее и получить всю интересующую информацию по месту, и даже оставить комментарий. 

В рубрике “ПРО Новости” публикуются новости региона, однако обновление новостной ленты происходит редко, так в 2022 была опубликована только одна статья. 

В разделе “ПРО Организации” размещены ссылки на рестораны, места проведения досуга, развлекательные центры, театральные и концертные залы. Однако организаций на сайте представлено немного, хотя на других туристических сайтах можно найти больше предложений. 

В разделе “Ещё” можно посмотреть расписание автобусов и достопримечательности города. 

Сайт удобен в использовании, навигация простая и интуитивная. Однако на сайте не соответствующее принятому дизайну 2020 года оформление, не хватает иллюстраций, фирменного шрифта и отсылки к туристическому бренду, разработанному ещё в 2018 году. Сайту не хватает наполненности и качественного дизайна. Кроме того, страдает информационная составляющая: недостаточно информации об экскурсиях, достопримечательностях, событиях и прочих туристических целей. 

В социальных сетях сообществ о Геленджике представлено очень мало. В ВКонтакте представлено много сообществ, которые дублируют друг друга, а количество подписчиков не превышает 1 тыс. человек. Представлены также сообщества от тур операторов, однако они направлены на продажу собственных услуг и продуктов. Поэтому мы можем выделить только 2 сообщества Геленджик  и Администрация МО город-курорт Геленджик. В сообществе Геленджик 54 тыс. подписчиков. Ежедневно выкладывается 8-10 публикаций. Чаще всего это фотографии достопримечательностей, виды города или природы. Отдельной ежедневной рубрикой является “закат в Геленджике”. Нередко обновляются фотоальбомы и видеоальбомы, а также статьи. Пользователи проявляют вовлеченность. Посты набирают по 300-500 лайков, до 50 комментариев и репостов. Самым активным является обсуждение под названием “Отдых в Геленджике отзывы”. Люди регулярно пишут свои впечатления о городе Геленджик и рекомендации о посещение туристических мест. Однако в данном сообществе нет систематичности публикации постов, нет регламентированных рубрика, а также нет определенности в формате постов, хэштегов и прочих структурных элементов, которые позволяют идентифицировать город Геленджик как определенный бренд. 

В сообществе администрации города Геленджика нет систематичности в публикации постов. Административное сообщество представляет больше регионально новостной портал, нежели сообщество города, которое побуждало бы как жителей, так и туристов посещать достопримечательности и культурные центры. В сообществе состоит более 5 тыс. участников, но вовлеченность в деятельность сообщества минимальная. Посты набирают меньше 25 лайков. 

Стоит отметить, что на данный момент нет сообществ, которые используют символику туристического бренда города Геленджик. Каналы в телеграм и группы в одноклассниках не набирают популярности, а сообщества в ВКонтакте не предоставляют систематизированный контент, который привлекает туристов в регион. То есть не ведется работа по продвижению региона, а коммуникационная стратегия не оправдала ожиданий. 

На сайте irecommend.ru у города Геленджик рейтинг 3.8. Число отзывов 266. В основном туристы жалуются на проблемы с сервисом (хамское отношение к людям), который нередко бывает неоправданно дорогим. Кроме того, бухта в Геленджике загрязнена, из-за чего присутствует риск получить кишечную инфекцию и пролежать весь отдых в номере. Кроме того, не развита внутренняя инфраструктура: низкая доступность общественных туалетов, плохое состояние общественного транспорта. Люди жалуются не только на благоустройство, но и на климатические условия, такие как жара и палящее солнце, например. Однако на этом сайте пользователи отмечают и плюсы: множество развлечений, доступность достопримечательностей, развитость экскурсионных услуг,озелененность города, а также Геленджик является идеальным местом для семейного отдыха по мнению пользователей. 

На сайте “тонкости туризма” Геленджик получает рейтинг 4.5, а число отзывов составляет 259. Однако если на предыдущем сайте отзовике отзывы за последнее время были как положительные, так и отрицательные, то на этом сайте, начиная с 2021 года положительные отзывы встречаются все реже, а пользователи ставят городу оценку не выше 3 баллов по 10 балльной шкале. Пользователи жалуются на загрязненность пляжей и моря. Канализационные отходы сливаются в бухту, тем самым подвергая опасности не только туристов, но и местных жителей. Кроме того, туристы, которые снимали квартиру в частном секторе жалуются на постоянное отключение воды и электричество. Это происходит по причине экономии ресурсов в регионе. На этом сайте положительных черт отмечено очень мало из них только наличие достопримечательностей и возможность отдыха всей семьей. 

На сайте “отзовик” представлено более 1 тысячи отзывов. Более половины из них являются положительными. Авторы отмечают опрятность, чистоту и озелененность города, живописность природы, множество развлечений и достопримечательностей. Однако пользователи отмечают и минусы. Основным является загрязненность моря и неприятные запахи близ него, дороговизна отдыха и сервиса. Негативных отзывов намного меньше нежели на предыдущих двух сайтах. 

Ассоциации с городом-курортом Геленджик: море, солнце, гостеприимство, отдых, загар, природа, живописность, достопримечательности, история, экскурсии, семейный отдых, развлечения, лечение, кишечная инфекция, дороговизна, плохой сервис. 

Геленджик ассоциируется у людей с “советским курортом”. По данным проведенного нами опроса, около половины респондентов отмечают ассоциативность Геленджика, как советский, дешевый и низкосортный отдых. Многие не знакомы с туристическим брендом (61%), лишь 19 % знакомы с логотипом и слоганом и 18% видели фирменный блок знакомы лишь на уровне припоминания. 

Таким образом, мы делаем вывод о низкой осведомленности людей с туристическим брендом, а ассоциативный ряд носит сумбурный, отчасти негативный характер. Это определяет еще большую необходимость популяризации бренда Геленджика как курорта.

Проанализировав туристические бренды и порталы городов, а также сайты-отзовики можно заметить общие проблемы и преимущества Сочи и Геленджика. 

В частности, наблюдается совпадение элементов ассоциативного ряда, что характерно для городов-курортов. Например, “жара/море/отдых/отпуск/солнце/пляжи” и тд. Сюда же можно отнести и пересечение проблемных моментов, с которыми сталкивается турист в любом приморском туристическом городе. Это жаркий климат, повышенная влажность, встречающееся несоответствие уровня обслуживания ценам, большое количество людей и несовершенство работы общественного транспорта. 

Однако каждому городу присуще свои собственные недостатки. Например, слабой стороной Геленджика можно выделить (на основе данных опроса и анализа Интернет-пространства) загрязненность пляжей и воды в бухте, перебои с электро- и водоснабжением, повышенный риск получения кишечной инфекции. В то время как в Сочи достаточно чистые улицы и пляжи, процент распространенности ротовирусных заболеваний намного ниже и не отмечается туристами как проблема, однако выделяется неудобство пляжа и узость пляжной зоны, часто неоправданно высокие цены. В рамках проведенного нами опроса было выяснено, что для 86% респондентов чаще всего как важный фактор при выборе курорта является чистота пляжа, города, набережной, следующими критериями при выборе места отдыха идут климат (60%), сервис (50%) и стоимость (48%).

Если говорить про работу туристического портала и узнаваемость самого тур.бренда, то уровень работы и степень узнаваемости в Сочи намного выше, чем в Геленджике. Так, на туристической портале Сочи представлено больше полезной информации о курорте, возможностях для туриста, а в случае Геленджика первой проблемой становится отсутствие визуального совпадения заявленного бренда тур.порталу, как в Сочи, а второй — недостаток информации. Но стоит отметить, что оба сайта отвечают удобству пользователя, работают без перебоев: ссылки кликабельны, информация актуальная, структурированная, переходы линейные. 

Сами туристические бренды отвечают ценностям заявленных городов и удачно отражены в фирменном блоке. Концепция читается в составляющих логотипа. Наблюдается наличие негативных отзывов от людей, не понявших концепт, но их число сравнительно невелико. Хотя работу с отзывами стоит признать отдельным полем деятельности, поскольку 86% респондентов читают отзывы перед выбором курорта. Заметим, что отработка негатива наиболее успешно ведется в социальных сетях со стороны администрации Сочи. В случае Геленджика такая работа не проводится. 

В качестве сходных черт хотелось бы обратить внимание на маленькое число известных людям достопримечательностей, которые они ассоциируют с Сочи и Геленджиком. Это говорит о недостаточной работе по популяризации разнообразия досуга в том или ином курортном городе. Таким образом, мы получаем однобокость, ограниченность восприятия городов с точки зрения их ценности и привлекательности для туристов. 

В рамках исследования респондентам был предложен выбор между Геленджиком и Сочи. 75% сделали выбор в пользу города Олимпиады-2014 г. Самой популярной причиной стали развитая инфраструктура, советы знакомых, негативный опыт в Геленджике, а также большая осведомленность о Сочи как о курорте по сравнению с Геленджиком. 

Отметим, что в качестве основы коммуникационной стратегии продвижения Сочи становится привлечение внимания к сочетанию природных и архитектурных особенностей города-курорта. Также прослеживается ориентация на более высокий ценовой сегмент, уровень обслуживания. Кампания делает упор на разнообразие мест для посещения и престижность курорта. Причем сама стратегия отражена в визуальном сопровождении туристического бренда, как мы убедились при анализе портала.

В то время как Геленджик транслирует возможность в рамках его посещения ощутить счастье, веселье для семейного отдыха, отдыха с детьми. В коммуникационном сопровождении упор делается на Геленджик как место для радости, а для удовлетворения эстетических потребностей и самобытность архитектуры. В то время как заявленные ценности не демонстрируются на туристическом портале и в медиапространстве в целом. 

Исходя из этого, можно отметить эффективность продвигаемых брендов, поскольку они направлены на целевые аудитории городов-курортов. Например, женщины чаще выбирают Сочи, когда в Геленджике мужская аудитория больше в процентном соотношении. Это связано с тем, что женщин больше привлекает роскошь, эстетика, чистота отдыха, а мужчин чаще интересует возможность развлечений, стоимость курорта, сервис. 

Также отмечаем, что в пользу Сочи сделали свой выбор такие возрастные категории как 18-24 и 25-45 лет, а в пользу Геленджика — 18-24 и 46+. Это позволяет подтвердить мысль о том, что Геленджик воспринимается больше как санаторный, семейный отдых, а Сочи “получил звание” современного курорта для активного развлекательного отдыха. Причем именно поэтому любимыми видами отдыха в Геленджике являются самостоятельный просмотр достопримечательностей (что связано еще и финансовой составляющей) и проведение времени в детьми (сафари-парки, аквапарки), а в Сочи—осмотр достопримечательностей и посещений экскурсий, а также подъемы в горы и другие виды спорт-активностей. 

Туристический бренд и его тиражирование в медиапространстве оказывают ощутимое влияние на восприятие места отдыха. Причем оно строится не только на знакомстве с самим брендом, но еще и его ответвлениями: качество работы туристического портала, его насыщенность информацией, эффективность донесения смыслов, работа с отзывами и ассоциациями. 

На примере наиболее популярных городов-курортов Сочи и Геленджика было определено, что работа по брендингу этих территорий ведется, но с разными подходами. В рамках компаративного анализа туристических брендов Сочи выглядит более выигрышно за счет планомерной работы над своим порталом и восприятием города со стороны потенциальных туристов, Геленджик же, несмотря на развертывание деятельности в этом направлении, является менее привлекательным. Хотя это не умаляет недостатков брендинга этих территорий. В обоих случаях это связано с недостатком информационного сопровождения мероприятий, экскурсий, достопримечательностей, трансляции одних и тех же наиболее популярных ассоциаций и без проработки укоренившихся стереотипов. 

Несмотря на соответствие заявляемых ценностей целевой аудитории, имеет смысл частично отходить от шаблонов восприятия региона в целях отражения его многогранности и привлечения новых туристов. Поскольку правильный имиджмейкинг территорий влечет за собой возможности нивелирования фактора сезонности, увеличение туристического потока и, как следствие, приток финансов в регион.