Эффективность веб-рекламы, ее правовое регулирование и проблема безопасности информационных систем/The effectiveness of web advertising, its legal regulation and the problem of information systems security

Веб-реклама становится все более важной в цифровых трансформациях, в создании рекламно-маркетинговых кампаний. Она уже достигла большой эффективности и имеет много получателей, что позволяет довольно легко оценить эффективность маркетинговых усилий. Кроме информирования получателей о рекламируемом продукте, она также позволяет интерактивно посещать веб-сайт компании, работать с запросами, рассылками и почтой.

Активность законодательных органов государства стимулирует бизнес-компании искать формы цивилизованных взаимоотношений с властью, СМИ [1]. Цели – извлечь дополнительную прибыль, минимизировать рыночные риски, улучшить имидж, отношения с общественными структурами, влиять на принятие административных решений. Менеджеры компаний успешно решают проблемы отраслей, в частности, ценового регулирования, установления преференций, лицензирования, государственных заказов (участия в тендерах), экспертное сопровождение, партнерства государства и бизнеса. Активно эволюционирует вместе с медиа-СМИ и региональное GR.

Быстрый и беспроблемный доступ к информации способствует развитию предпринимательства, что подчеркивается многими авторами. [2-4] В настоящее время Интернет, социальные сети являются одним из основных каналов маркетинговых коммуникаций [5], а Интернет-реклама прочно обосновалась в рекламных кампаниях малых и крупных компаний.

Пандемия COVID-19 привела не только к самоизоляции людей, но и замедлению темпа эволюции (даже закрытию) многих бизнес-компаний. Однако она слабо отразилась на веб-рекламе, которая, наоборот, помогла смягчить удар по малому и среднему предпринимательству. Выросла роль веб-рекламирования и контекстной рекламы, ее объем («мощность»).

Хотя рекламодатели и стараются сокращать свои расходы, веб-рекламирование брендов, имиджа не страдает, оно учитывает «пандемийные» особенности рекламирования. Например, KFC пришлось приостановить ролик с облизыванием пальцев после своего гамбургера, а маркетологи изменили видео с умыванием, показами медицинских масок. Рекламирование и карантин помогло онлайн-доставке еды вырасти более чем наполовину.

Цель данной статьи – аналитическое исследование и системный анализ подходов к оценке эффективности и безопасности веб-рекламы. Делается акцент на оценивание «со стороны» предпринимателя. С этой целью выделены подзадачи оценивания, в частности, влияния на эффективность рекламирования расположения рекламного блока на сайте, ее измерения и планирования наиболее эффективных навигаций, локаций, позволяющих не только актуализировать рекламу, но и привлекать к ней.

Сформулируем предмодельные, исходные гипотезы, соответствующие нашим целям: эффективность веб-рекламы зависит от релевантного выбора формы рекламы, ее места показа, расположения рекламного блока на сайте и модели расчета рекламной кампании, при этом рекламодатели считают Интернет-рекламу наиболее эффективной.

Проведенный анализ носит исследовательский характер, направлен на более подробное объяснение проблем исследования. Эксперты должны быть как из числа сотрудников отделов маркетинга или аналогичных отделов, так и менеджеров различного (низкого/среднего/высокого) уровня, а также из числа владельцев бизнес-компаний. Сами компании – различны по размеру, рынку и профилю деятельности.

Веб-рекламные кампании реализуются на основе различных расчетных моделей. Модели расчета кампаний можно разделить на три основные группы:

• модели впечатлений (FF, CPM);
• модели эффективности (CPC, CPA, CPS, CPV, CPL и др.);
• гибридные модели (CPM+CPC, CPM+CPS и др.).

Самая «древняя», но и простая модель регулирования веб-кампании – это модель FF (FlatFee). Стоимость маркетинговой кампании в FF-модели зависит от двух факторов: размера рекламы и времени показа. Рекламодатель выплачивает издателю определенную сумму за время показа одной рекламной единицы (например, 1 месяц), независимо от количества сгенерированных рекламных просмотров за этот период. Поэтому достижение целевых показателей гарантируется только лицам, посещающим сайт рекламного исполнителя.

Данная модель широко используется в имидж- и бренд-кампаниях, так как позволяет повысить узнаваемость бренда и одновременно продвигает конкретный продукт. Оплата в этой модели является выгодной, главным образом с точки зрения владельцев сайтов, поскольку они получают заранее оговоренную сумму денег за заранее оговоренное время трансляции рекламы, независимо от генерируемого трафика.

В группу моделей также входит модель CPM (лат., CostPerMille) или CPT (англ., CostPerThousand). Модель основана на индексе CPM, который определяет стоимость, созданную рекламодателем для того, чтобы охватить тысячу реклама-получателей. При этом не учитывается, совершил ли получатель рекламы какое-либо действие в отношении рекламы (например, нажал на рекламу или совершил покупку в рекламируемом магазине).

Как и модель фиксированной платы, CPM-модель также широко используется в брендировании, где основной акцент делается на эффекте запоминания бренда адресатами рекламы, а не на выполнении конкретных действий. Например, использование оплаты в CPM-модели наиболее выгодно с точки зрения рекламных подрядчиков – они получают платежи или реальное количество рекламных передач, независимо от влияния рекламы на получателей (конверсию). Эта форма расчета часто использует лимит показа рекламы для данного пользователя. Для расчета показов рекламы в этой модели необходимо использовать AdServer, на основе логов позволяющий определить количество показов на данной странице и использовать эти данные для оценки оплаты издателя.

Далее перечислим модели эффективности. Модель CPC (англ., CostPerClick) – одна из самых популярных методов расчета рекламных кампаний в Интернет-рекламировании. Она основана на индексе CPC, который определяет стоимость клика (взаимодействия) на рекламном блоке. Рекламодатель платит определенную сумму только за факт клика по рекламному блоку, перенаправляющему пользователя на рекламируемый сайт. Для оценки эффективности модели CPC используется индекс CTR (англ., ClickThroughRate), представляющий собой частоту кликов. Он позволяет определить, какой процент от общего количества показов рекламы приходился на взаимодействие с пользователем (клики по рекламному блоку) и перенаправления на сайт рекламодателя.

Модель часто используется в кампаниях, проводимых партнерскими сетями и сетями контекстной рекламы, такими как AdWords, AdKontekst, OnetBoksy. С точки зрения владельцев сайтов, проведение кампаний на основе оплаты за клик менее выгодно, чем показы CPM- или FF-рекламы, так как количество кликов по рекламе во многом зависит от качества создания рекламы и соответствия рекламы тематике целевого сайта.

Другой расчетной моделью в группе моделей эффективности является модель CPA (англ., CostPerAction) расчета по выполненному действию. Рекламодатель несет расходы на рекламу лишь за определенное взаимодействие с пользователем, например, заход на рекламируемый сайт и заполнение формы заказа (предоставление контактных данных). Ставки в CPA-модели расчетов зависят от действий, выполняемых пользователем или от определенного процента с продаж.  

Модель используется в основном в маркетинговой деятельности, где основной целью является продажа товара или услуги. Она реже используется в имидж-деятельности. Модель очень популярна среди компаний по продаже банковских услуг или страховых компаний, которые проводят свои рекламные кампании в сотрудничестве с партнерскими сетями.

Для оценки эффективности модели CPA можно использовать так называемую CR (англ., ConversionModel). Она позволяет определить, какой процент пользователей «входящих» на сайт под воздействием рекламы выполнит данное действие, например, заполнение формы. Модель CPA имеет много форм: CPS, CPL, CPE, CPO, CPC, которые отличаются друг от друга типом действия, за которое платит рекламодатель. Например, в модели CPS (англ., CostPerSale) рекламодатель оплачивает рекламу только тогда, когда пользователь совершает покупку товара (услуги) под воздействием рекламной акции. Данная форма расчетов используется в партнерских программах Интернет-магазинов, предлагающих процент дохода от покупок лицом, совершившим покупку под воздействием рекламы.

Модель CPV (англ., CostPerView) обычно используется в рекламных кампаниях, которые используют всплывающие баннеры. Рекламодатель платит только за каждый разовый показ рекламы (PopUp). Эта модель также используется в сети видеорекламы GoogleAdwords, в которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламы пользователем. Сами рекламные объявления отображаются, например, в результатах поиска YouTube.  

Иной формой CPA-модели является модель CPL (англ., CostPerLead) взимания платы за предоставление пользователем контактных данных при регистрации (заполнении формы). За каждый «ввод контакта» взимается установленная плата. Модель часто используется в партнерских сетях, кампаниях, рекламирующих банковские продукты (кредиты, депозиты).  

Последняя группа методов – гибридные модели, создаваемые объединением моделей, например, типа CPM+CPC CPM+CPL или CPM+CPS. Гибридная модель популярна в веб-кампаниях, она гарантирует определенный уровень прибыли (расчеты за показы) и позволяет рекламодателю снизить затраты, так как он платит больше, если пользователь нажимает на рекламу. Модель ROI (англ., RateModel) показывает рентабельность инвестиций и может быть полезна для повышения эффективности рекламных кампаний в Интернете. Она позволяет определить, принесли ли прибыль средства, вложенные в рекламные кампании, например, за счет дополнительных заказов в Интернет-магазине.

Хотя модель ROI относительно непопулярен среди мелких и средних рекламодателей, она – единственная модель, которая позволяет определить, является ли проведение данной рекламной кампании экономически оправданным.

Чтобы зафиксировать (у рекламодателя) передачу данных в CPA, используют:

• лог-анализ сервера (анализ активности), например, меток, которые привели пользователя, с помощью CRM;
• маркетинг-пиксели CPA целевых событий, например, CPA-меток, когда, получив данные о действии (нажали «заказать»), принимается решение по оплате;
• параметрическую активацию аналитики (GoogleAnalytics и др.) и тренинг веб-аналитики, составление аналитических отчетов, идентификация вознаграждения.

Также часто применяют сквозную аналитику GoogleAnalytics с «прикруткой» биллинга через MP API, откуда отправляется специальный запрос (англ., Enhanced e-Commerce) привязки к клиенту и отслеживания в GoogleAnalytics его действий – вплоть до оплаты. После оплаты, GoogleAnalytics «оплачивает» пришедшего через веб-мастера в CPA. GoogleAdwords размещает объявления в поисковых Google-выдачах, на сервисах Gmail, GooglePlay, YouTube, Maps, партнерках и медиа-сети поисковика, у нее – аудитория более миллиарда на площадке. В медиа-сетях – свыше 2 млн. сайтов.

Ключевые виды (места) GoogleAds-рекламирования:

• для ПК и мобильных устройств (заголовок, текст, ссылка на сайт, уточнение, промо-акция и др.);
• медиа-объявления, адаптивно показываемые в медиа-сети, Gmail, YouTube;
• ролики, встраиваемые в видео-поисковый результат YouTube. Рекламные кампании, доступные в системе – 5 видов:
• поисковая сеть (показ объявлений с таргетингом по SEO-словам);
• медиа-сеть (адаптивные медиа-объявления);
• торговые кампании (объявления-витрины, подключаемые через GoogleMerchantCenter);
• видеокомпания (на YouTube и в медиасети);
• рекламирование на мобильных приложениях (в GooglePlay).

По мере роста сетевой активности, растет и популярность опросов по такой активности. Веб-агентства рекламирования сталкиваются с бронированием рекламных объявлений (мест) за 2-3 месяца. Многие уже применяют возможности айтрекинга, отслеживания поведения пользователя на сайте. По мере роста активности и числа сетевых взаимодействий, также растет и популярность опросов по такой активности, например, был проведен онлайн-опрос для исследования потребительского отношения совершеннолетних американцев к расширению программы по целевой рекламе, который выяснял компетенции по «не отслеживающей кнопке» веб-браузера «DoNotTrack» (DNT).

Компания Krux Digital просканировала (автоматизировано) полсотни популярных сайтов из списка агентства ComScore и выявила, что аукционы по продаже-покупке рекламных показов получили 46% историй веб-активности пользователей. Чтобы аукцион заработал эффективно, компании устанавливают отслеживающие программы – везде, где возможно, и даже невозможно.

Каждое действие, направленное на повышение популярности сайта, требует постоянного контроля, для чего привлекается аналитика и статистика просмотра, которые позволяют отслеживать последствия проводимых рекламных мероприятий. На рынке рекламных и маркетинговых услуг доступны коммерческие и некоммерческие решения. Владельцы сайтов часто используют статистические данные и аналитику, например, GoogleAnalytics. Сервис ориентирован на владельцев тематических сайтов, рекламных и маркетинговых агентств, Интернет-магазинов. Они оперативно получают ценную информацию о посетителях сайта, возможностях оптимизации сайта, повышения эффективности маркетинговых действий, а также доступ к API, что дает практически неограниченные возможности адаптации статистики к индивидуальным потребностям и мобильной версии.

Платформа GoogleAnalytics предоставляет доступ к информации к ключевым словам, дает возможность построить семантическое ядро, доступ к полезным функциям, например, метрикам, позволяющим отслеживать маркетинговую деятельность. Она предлагает широкий спектр функций и конфигураций, альтернатив для реализации коммерческих решений и анализа эффективности веб-маркетинговой деятельности.

Яндекс также запустил конверсионные кросс-платформенные оценки эффективности медиа-рекламы после клика (визуальный инструментарий «Продвижение контента»), которые дают аналитику «post-view» по профилям («срезам») влияния рекламы. Аналитика учитывает конверсию, показы, охват, частотность, потребительские параметры (возраст, интересы, пол, геовременные особенности доступа), например, помогает применять приложение с большими затратами, например, по «среднему чеку», возврату и др. Если, в частности, на Яндекс-площадке А баннер имеет 1000 показов, а на площадке В – 2000 показов, то аналитика настроит инструментарий на показ 3000 увидевшим медиа-рекламу. От пользователя – лишь знание правил интерактивного применения метрик инструментария, его настройки через Яндекс-интерфейсы.

Исследования показывают, что до 76% предпринимателей проводят рекламные кампании с помощью Интернет [6]. Почти 80% опрошенных заявили, что модель СРС они используют больше всего в Интернет-кампаниях. Второй часто декларируемой моделью (более 42% респондентов) является модель фиксированной платы за показ –  модель FF. Затем идут модели CPS, CPL, CPM, CPA, у которых 24%, 21%, 18% и 16% соответственно. [Там же]

 61% респондентов наиболее эффективной моделью урегулирования веб-рекламных кампаний считают модель CPC. На втором месте CPS (47%) и на третьем – CPA (29%). Наиболее качественным видом интернет-рекламы признана реклама в поисковых системах (56%). Далее идет реклама в заставке (50%) и реклама в новостях и соц. сетях (по 20 %). Большинство респондентов считают поисковую рекламу наиболее эффективным видом веб-рекламы: «хорошей» (36%) и «очень хорошей» (42%), «плохой» (10%) и «очень плохой» (12%). [Там же]

Подтверждением приведенной выше статистике может стать контекстная реклама и продвижение в Google. Управление и разработка рекламной компании GoogleAdwords позволяет просматривать объявления будущим работодателем. Популярная GoogleAdwords-реклама имеет преимущества, перечисляемые ниже.

1. Точный таргетинг. Предпочитается Google, если поисковая оптимизация (поисковые запросы) отвечает требованиям региональности (времени и т.д.) запроса. Полнее используются частые запросы семантического ядра, скомпилированные для поисковой оптимизации. Рекламные недоработки, скорее всего, не смогут быть показаны совместно с итогами выдачи Google. Рекламодатель сам устанавливает бюджет и минимум ставки. Автоматически регулируется рекламная площадка и необходимые объявления в результатах.
2. Управление кампанией. Рекламная компания дает возможность контроля групп объявлений, одновременно управляемых. Например, тексты кампании могут иметь общий язык, еженедельные бюджеты, распределения и даты завершения. Эта группа имеет одно или несколько обнародований.
3. Редактирование. В Google AdWords размещаемы баннеры размеров: 468×60 пикселей, 728×90, 300×250, 120×600 и 160×600 и хотя анимированные картинки не размещаемы, они представимы только в доступных графических форматах.
4. Анализ контекстной рекламы. Аналитика зависят от настроек и цены, денежных компенсаций контекстной рекламы, посетителей, стоимости клика, частотности и др.

Возможно редактирование формы текста, которое уместно для всех рекламируемых компаний. Например, рассмотрим пример ценового диапазона товаров и услуг. Можно настроить самые важные слова в этой рекламе. В случае невыполнения установленных обязательств, существует обширная область поисковых запросов (в том числе, морфологических, в сочетании с различными другими условиями).

Актуальной проблемой веб-рекламирования является его правовое обеспечение и защищенность.

На рост популярности веб-рекламы несколько повлияла и пандемия, но точно мешает отсутствие правового регулирования такой рекламы. В частности, это не дает полноценно бороться с недобросовестным и неэтичным рекламированием, спамом и мошенничеством [7] и другими косвенными нарушениями «Закона о Рекламе» и требований ФАС. Практически действенного надзора за размещением веб-рекламы (как и всей веб-торговли) нет, а веб-рекламе часто все дозволено. Контрольные действия инициируются лишь «постфактум», при многочисленных жалобах пользователей.

Россиян подводит и их веб-доверительность. Важно законодательно идентифицировать сам объект правового регулирования – «веб-реклама», понятийно-категориальный аппарат. Государственные структуры относят к веб-рекламе и рекламу в медиа-СМИ, что не всегда корректно при сложившихся условиях [8], например, в части веб-рекламы пива, размещаемой производителями на своих сайтах. Чтобы распространять рекламу в веб-сетях, необязателен статус медиа-СМИ. Более того, сетевой адрес (домен) недостаточен для идентификации рекламодателя [9]. Согласно ст.437 ГК РФ обладатель (рекламодатель) информации, распространяющий сам веб-рекламу должен предоставить сведения – достоверные и позволяющие его идентифицировать как правового субъекта.

Нарушения веб-рекламирования относят к нарушениям административным, но при необходимости штрафы компании легко уплачивают, поэтому следует ужесточить процедуры идентификации и аутентификации веб-пользователей.

Потребуется учет много-агентных сетевых взаимодействий (например, [10]) и соответствующее моделирование (например, [11]), а также разработка и поддержка комплекса мер информационно-логической безопасности компании цифрового бизнеса (например, реорганизации корпоративной системы безопасности [12]).

Уровень безопасности, степень эффективности, политики безопасности информационной системы (далее – ИС) определяют устойчивую, безрисковую работу организации согласно стандартам качества и безопасности (ISO, BSI и др.). Следует сформулировать необходимые базы данных, критерии релевантности, организационно-управленческую, технологическую и аппаратную (сетевую) поддержку, инфраструктуру безопасной деятельности. Это и эффективная организация (форма организации), и современные концепции безопасности, и объективность аналитических (экспертных и статистических) основ принятия решений.

Информационно-логическая безопасность (далее – ИЛБ) – состояние защищенности от несанкционированных воздействий на рассматриваемую ИС, логические структуры и процессы определяется уязвимостью ИС, рисками, угрозами ИЛБ.

При проведении анализа, мониторинга подсистемы ИЛБ первостепенное внимание – анализу риск-ситуаций, потенциального ущерба. Анализ рисков – комплексная задача, процедура.

Основная задача анализа рисков – комплексное оценивание, исследование, аудит ИЛБ, управляемости рисков, а также инструментальное и документальное обеспечение, сопровождение данной задачи. Это позволит эффективно выстроить политику безопасности, поддерживать её в актуальном состоянии. В политике ИЛБ должны отражаться корпоративные особенности, например, режимы допуска, работы, восстановления инфологических связей, структур после атак, все основные категории конфиденциальности, требования руководств и норм.

Устойчивость, жизнеспособность, самоорганизация – цель любой системы. В ИС она преломляется через призму безопасности, реализуема задачами:

• ограничения доступа к ИС, информации (введение, усиление режима секретности);
• прогнозирования потенциальных угроз ИС, возможных ущербов (не только финансовых, материальных, но и имиджевых, эволюционных);
• минимизация вероятности (функции распределения) реализации угроз ИЛБ, ущерба ИС;
• формализация, структурирование (алгоритмизация) процессов, процедур, критериев реагирования на ИЛБ;
• построение, реализация условий, сценариев локализации, нейтрализации негативных воздействий нарушителей ИЛБ, противодействия им;
• достижение устойчивой работы в течение длительного периода с задаваемой верхней границей рисков и потенциальных ущербов;
• оптимизации затрат на ИЛБ в рамках обеспечения требований политики безопасности, аналитического обеспечения и планирования на всех этапах жизненного цикла ИС и минимально достаточного набора эффективных контрмер, ресурсов.

Риск-ситуация – состояние опасности, в котором ИС потенциально может понести ущерб, т.е. имеется ненулевая вероятность потери ценности информации, производительности, оперативности активации, защищенности имиджа, партнеров, аудитории и др.

Анализ рисков базируется на аналитике, статистике, методах, но главное в такой аналитике – методология, ресурсообеспеченность.

На всех этапах анализа, основными из которых являются:

• идентификация критериев, мер защищенности;
• идентификация ресурсов (оценка потенциала противодействия негативным воздействиям);
• анализ типа (категории) угроз ИЛБ;
• идентификация и анализ уязвимостей;
• планирование, выбор инструментария, ресурсов, обеспечивающих ИЛБ;
• оценка риск-ситуации.

План реализации политики обеспечения ИЛБ базируется на разработке профиля защиты ИС. Уточняются организационное обеспечение политики ИЛБ, правила доступа, корпоративный регламент, степени ценности и др. Учитываются условия безопасного:

• размещения ресурсов ИС (аппаратных, программных, сервисных, информационных, технологических);
• безопасного использования (соединений, коннект-условий);
• безопасной работы персонала (управления, доступа, отслеживания, обратной связи).

Важно оценить эволюционный потенциал ИЛБ, это основа гарантированной степени защищенности, противодействия идентифицируемым угрозам. Это иерархическая структура, с возрастающей степенью гарантий, осложнением архитектуры, морфологической структуры, тестирования.

Таким образом, основными моделями эффективности, используемыми рекламодателями для расчета рекламных кампаний в Интернете, являются затраты на клик и затраты на действие. Предприниматели считают наиболее значимыми для эффективности интернет-рекламы ее размещение, создание и подгонку тематики рекламы под тематику целевого сайта. Поэтому наиболее эффективными местами показа рекламы являются тематические сайты и поисковые системы (SEO-ориентированные), особенно, их верхние места, блоки.

Это подтверждает гипотезу о взаимосвязи выбора вида рекламы, места показа рекламы, расположения рекламного блока, модели расчета кампании и эффективности рекламной акции. Проделанный анализ позволяет считать эффективной графическую рекламу, с учетом мнения предпринимателей, например, учитывая охват аудитории, таргетирование, сегментирование просмотревших, глубину «воронки продаж».

Интернет-реклама получает все больше бюджета компаний, развивается благодаря появлению новых форм онлайн-рекламы. Новые медиа-СМИ, социальные сети дадут еще больше возможностей самовыражения. Например, мы считаем, что восприятие клиентами имиджа компании напрямую связано с опытом работы с продуктами данной компании и/или ее сотрудниками, веб-сайтом, маркетинговыми и рекламными ресурсами и услугами.

Важна роль экспертной поддержки решений, оценок, проектов, политики безопасности, важен план защиты ИС. Политику безопасности часто отдают на аутсорсинг (не только фирмы, но и крупные компании). Слишком критичными бывают риски, опасности проникновения в ИС, требования к компетенциям персонала, их переподготовке. Поэтому, на мой взгляд, необходимо эффективнее проводить тренинг, консалтинг и обучение в сфере организационно-правовой составляющей ИЛБ.

Проделанный анализ позволит прогнозировать ситуации, планировать организацию и ресурсное обеспечение рекламирования (что важно, априори). Например, уточняя цели рекламирования, средства, их возмещение после рекламирования, отражая социально-психологические особенности целевой аудитории.