Комическое как инструмент электоральной коммуникации в социальных сетях/Comic as a tool of electoral communication in social networks

Смех прокрался в политику тысячи лет назад: со времен Древней Греции люди смеются над власть имущими, а лидеры используют шутки, чтобы быть привлекательнее в глазах аудитории. В эпоху интернета юмор обрел особый статус – ведь развлечение стало постоянным фоном политической реальности. Формы политических коммуникаций, основанные на насмешливом, игровом характере интернет-общения (узнав об отставке правительства, мы ждем мемы, а не прогнозы) Хартли (Hartley, 2012) назвал «глупым гражданством», а, по мнению Хайфилда (Highfield, 2016), ключевой характеристикой политического взаимодействия в цифровой среде является «непочтительность» (irreverence) – то есть несерьезное отношение к политике со стороны пользователей Сети.

Стремясь угодить аудитории, политические лидеры стараются соответствовать этой принципиальной несерьезности онлайн-действительности – вынуждая себя балансировать между идеологическим пафосом и заигрыванием, политкорректностью и насмешкой, политическим заявлением и очередным мемом. Может ли юмор проявлять себя как инструмент коммуникации в избирательной кампании? Существуют ли механизмы, которые позволяют разным граням комического «работать» для достижения политических целей? Ответы на эти вопросы – в фокусе внимания автора этого исследования.

За рубежом практика анализа юмора в период предвыборных кампаний достаточно распространена (см., напр., Belt, 2018; Davis, Love, Killen, 2018; Piata, 2018; Tella, 2018) – как правило, это исследования шуток пользователей социальных сетей о событиях кампании. Нас же интересует именно прагматический потенциал комического – его способность задавать формат взаимодействия политика и аудитории.

Методология. Отправной точкой исследования служит рабочая гипотеза о том, что существуют определенные механизмы, методы действия комического, характерные для его использования в электоральных коммуникациях. Они (методы) поддаются описанию и позволяют объяснить характер использования комического в данной сфере и обобщить возможности его применения. Комическое многообразно – и в политике функционируют самые разные его виды. В настоящей статье мы не будем акцентировать их различия, используя как синонимы слова «смешное», «комическое», «юмор» и т.п.

Рассмотрим в качестве кейсов коммуникации кандидатов на президентских выборах 2018 года. Эмпирический объект исследования – контент кандидатов К.Собчак, П.Грудинина, Г.Явлинского и В.Жириновского, опубликованный на страницах их предвыборных штабов или партий в социальной сети ВКонтакте в течение шести месяцев перед выборами.

Изучая коммуникации каждого кандидата, мы использовали метод дискурс-анализа: фиксировали форматы комического, наиболее часто встречающихся субъектов и объектов юмора; формы, темы и контекст шуток, количество обратной связи, а также характеризовали сам юмор с точки зрения теоретических категорий, среди которых следующие.

• Стиль юмора – по классификации Р. Мартина (Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray et al., 2003), включающей:
  1. аффилиативный (направленный вовне, поддерживающий);
  2. агрессивный (направленный вовне, деструктивный);
  3. самоподдерживающий (направленный на себя, поддерживающий);
  4. самоуничжительный стиль (направленный на себя, деструктивный).
• Механизм юмора – по типологии, разработанной Катанеску и Томом (Catanescu, Tom, 2001) для анализа юмора в рекламе и медиа. Исследователи выявили такие механизмы, как сравнение, персонификация, преувеличение, игра слов, насмешка, нелепость и неожиданность.
• Форма политического участия (выражение оппозиции, идентификация (установление политической субъектности), мобилизация) – согласно методике, предложенной для анализа политического юмора Дэвисом, Лавом и Киллен (Davis, Love, Killen, 2018).

Интерпретируя количественные данные и качественные характеристики контента на страницах кандидатов, мы пытались выявить общие закономерности использования комического, а именно его роль в коммуникационной стратегии кандидата, функционал и встроенность в стиль поведения политика. Поэтому описание кейсов структурировано по-разному – в зависимости от способа включения комического в коммуникацию в каждом конкретном случае.

Таблица 1. Представленность юмора в коммуникациях кандидатов.

Комическое в коммуникации Ксении Собчак. Юмор в кампании Собчак встречается в нескольких ключевых форматах: в октябре 2017-го страницу наполняли, прежде всего, пародии на Собчак из шоу Урганта и комедийное шоу на канале «Пятница» с ее участием; с ноября юмор стал элементом собственно агитационного контента – разъясняющих и мобилизационных видеороликов («Политика – это модно», «Куда клеить скотч “Против всех”»), документальных видеодневников кампании «Кандидат.doc» (показывающих закулисье работы штаба), сюжетных видео (например, где Деду Морозу сбривают бороду, и он оказывается Ксенией…), язвительных текстов в адрес политических противников, разноформатных шуток о ведущих федеральных каналов. Юмор был задействован практически во всех сферах кампании. Как можно охарактеризовать особенности его использования?

1. Шутки кампании Собчак сфокусированы вокруг кандидата, критики власти и российских СМИ. Насмешка над самим дискурсом выборов (то есть тем, как выборы освещаются в СМИ и как в этом ракурсе воспринимаются кандидаты) становится такой же важной, как насмешка над собственно политическими противниками – властью и конкурентами.

Юмор во многом «замкнут» на кандидате: Собчак выступает объектом шутки в 50% случаев, ее образ – самая распространенная тема шуток (почти 30%), более 30% смешного контента в группе – авторства кандидата. Доминирует самоподдерживающий юмор (45,5%), а доля самоиронии – самая большая среди всех кандидатов (12%). Идентификация – форма «политической работы» юмора в 50% шуток. Собчак шутит о связанных с ней стереотипах и о внешности («кто-то обозвал троянской лошадью»), публикует творчество избирателей (статуя парящей Ксении) и видео с поездок в регионы (где, например, дерется надувными дубинками на празднике).

2. Неагрессивность. Шутки над политическими противниками – властью (23%), конкурентами (8%), СМИ (15%) – имеют относительно большую долю и, как правило, основаны на механизме насмешки. Но при этом часто не являются прямо агрессивными. Примерно ⅔ шуток о федеральном телевидении – это юмор самоподдерживающий, с идентификацией или мобилизацией (а не оппозицией) в качестве формы участия. То же самое можно сказать о шутках, объектом которых являются власть (агрессивна только ⅓ шуток) и конкуренты (агрессивных – менее половины). Это объясняется тем, что юмор для Собчак – прежде всего, способ сохранить достоинство перед лицом трудностей, справиться со стрессом, вооружиться оптимизмом в (бесполезной) борьбе с режимом, показать аудитории, что после очередного разгромного эфира она не опустила руки. Например, после шоу с Соловьевым было опубликовано видео, где на человека нападает стая собак и кусает его за одежду – с подписью «сходила на Первый». Примечательно, что, «отшучиваясь» от трудностей, кандидат конструирует образ жертвы режима (которая, конечно, не имеет шансов не то что с ним справиться, но даже быть равной в споре с ним).
3. Комическое выступило как язык общения с аудиторией и способ вовлечения избирателей в неформальную коммуникацию. Это выражено в двух формах. 1) Видеодневники кампании «Кандидат.doc», которые показывали зрителю, что происходит «за кадром» работы штаба: поездки в регионы, закулисье дебатов на федеральных каналах и т.д. Аудитория буквально следовала за командой кандидата и смеялась вместе с ней, наблюдая за внутренним общением в штабе и усваивая «шутки для своих». С одной стороны, такой подход разрушает барьер между кандидатом и аудиторией – они смеются вместе и над одним и тем же. С другой – политическое лидерство предполагает дистанцию, которой здесь практически нет. 2) Видеоролики, в которых Собчак или ее сторонники доступным развлекающим языком рассказывают о каком-либо аспекте работы штаба (например, о финансировании кампании: «Какой несерьезный кандидат! И рекламу в Инстаграме публикует, и корпоративы ведет, и на “Фабрике звезд” про жопу поет»). Отметим, что Собчак больше других кандидатов использует шутки, основанные на механизме нелепости – это встраивается в ее стиль общения с аудиторией, вместе с которой не стыдно смеяться над глупостями, чтобы казаться «своим» (например, ходить по штабу в шапочке единорога).

Комическим контентом с самыми большими показателями обратной связи являются высмеивание ведущих федеральных каналов (Соловьева, Шейнина) и посты с юмором аффилиативным – например, новогоднее обращение или дневники кампании, а также нашумевшее видео с дебатов, где Собчак облила водой В.Жириновского (заметим, что эта выходка тоже скорее средство защиты, нежели нападения).

Таким образом, юмор в коммуникации Собчак использовался для конструирования нарратива о противостоянии «хорошего» кандидата, ее команды и избирателей – «злому» режиму.  Комическое было необходимо, чтобы 1) поддержать командный дух, оптимизм и сохранить достоинство при постоянном негативном фоне; 2) вовлекать избирателей в неформальную коммуникацию, развлекать их; 3) критиковать власть и конкурентов. Особо не пользуясь преимуществами агрессивного юмора, Собчак нередко выглядела как жертва. Комическое помогло ей стать ближе к избирателю, но разрушило дистанцию, которую предполагает образ лидера.

Комическое в коммуникации Павла Грудинина. В коммуникативном инструментарии Грудинина юмор проявил себя в форматах мемов, карикатур, ироничных цитат (в виде изображений или видео с субтитрами), роликов о кандидате и саркастических текстов, высмеивающих оппонентов. Кандидат обращался к комическому для достижения двух ключевых целей.

1. Формирование и поддержание имиджа «народного кандидата», что реализовано с помощью следующих инструментов.

–  Вовлечение в производство контента самих избирателей, которые являются авторами беспрецедентных (по сравнению с другими) 20% шуточного контента на странице Грудинина. User-generated content демонстрировал: кандидат настолько популярен, что становится героем мемов, он смеется вместе с избирателями, даже предоставляя площадку для их шуток. Да и мем сам по себе – очень «народная» форма комического (пример: вариации знаменитого мема «Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду…») . Также у кандидата и избирателей были общие объекты шуток – власть, СМИ и конкуренты – и этот общий смех сплачивал. Характерно, что о своей команде Грудинин не шутил (как шутила о членах штаба Собчак) – чтобы не отделять себя от сторонников, которые и были его «командой».

– Дистанция. Аффилиативного юмора в коммуникации кандидата крайне мало (менее 8%): почти не используя шутки, чтобы угодить аудитории и похвалить ее, Грудинин сохранял дистанцию, необходимую для лидера.

– Кандидат как объект и тема шутки. Количество шуток с кандидатом-объектом превышает 25%, а его образ является темой шутки почти в 30% случаев. Это, как правило, самоподдерживающий и аффилиативный юмор (вместе более 30%), использующий три механизма: 1) неожиданности (опрос в группе: «безусый Грудинин или лысый Дудь?»); 2) нелепости  (рэп о кандидате); 3) насмешки (когда через высмеивание других утверждается субъектность кандидата: «И ваще: детский садик построил, похожий на богомерзкий диснеевский замок, а не на избушку на курьих ножках»).

– В шутках тщательно запечатлены визуальные атрибуты образа кандидата. Клубника обыгрывалась в мемах, кандидат появлялся на стикерах и смешных фотографиях, а нашумевший спор с Юрием Дудем был о детали внешности – усах. Визуальный юмор (по количеству которого Грудинин – лидер среди остальных) обеспечивает запоминание и закрепление имиджа, формирует позитивные ассоциации, связанные с кандидатом и его поведением.

2. Политическая борьба. В целом, в смеховой коммуникации Грудинина доминировал агрессивный юмор: 70% шуток можно определить как агрессивные, в 65% механизмом шутки является насмешка, в 57% форма политического участия юмора – выражение оппозиции. Красной нитью через всю кампанию тянулись шутки о фейках и негативной информации, которую распространяли о кандидате государственные СМИ и ресурсы (35% шуток). («Сегодня на подмосковной даче Грудинина прошли обыски, в ходе которых обнаружено Золото Партии, Янтарная комната и Библиотека Ивана Грозного»).

Главный объект насмешек – власть (почти 30%, больше, чем у других кандидатов), причем не столько в контексте политических проблем России, сколько именно в рамках противостояния медиакампании по дискредитации кандидата. Также у Грудинина самая большая по сравнению с другими доля шуток о конкурентах (20,6%) – при этом они высмеиваются не как политические противники, а как несостоявшиеся кандидаты, не достойные участвовать в выборах вообще. В одном из роликов, например, Елена Малышева диагностирует у Жириновского биполярное расстройство.

Наиболее популярными оказались видео с неожиданными поступками (сбривание усов, подарок Собчак на дебатах на 8 марта); карикатура, высмеивающая «кремлеботов»; цитаты кандидата («Я люблю женщин. Женщины любят меня» – об однополых браках). Самый яркий и медийный кейс кампании завершился уже после выборов – это спор с Юрием Дудем, по условиям которого кандидат должен был сбрить усы, если наберет меньше 15% голосов. В видео, где кандидат сбривает усы, выполняя условия спора, мы видим нехарактерную для Грудинина самоиронию, а также открытость и искренность («…ну как серьезнее, я вообще-то без усов!!!»). Они привлекли внимание к персоне и показали «народного кандидата» с новой стороны – позволив достойно завершить предвыборную гонку. В конечном счете, можно сказать, что комическое в коммуникациях Грудинина – это способ политической борьбы и демонстрации превосходства, высмеивания СМИ и власти, а также средство объединения с избирателями и закрепления имиджа «народного кандидата».

Комическое в коммуникации Григория Явлинского. Юмор «накладывается» на SMM-стратегию кандидата следующим образом: в ноябре и декабре на странице публикуется серия разъясняющих роликов «Алексеич и Михеич»; с февраля комическое становится частью освещения хода кампании – в роликах о работе штаба, выступлениях Явлинского по телевидению, комментариях о событиях; в марте выходят две серии мобилизационных видеороликов:  «10%» и «Хватит ныть на кухнях».

В смеховой коммуникации на странице Явлинского преобладает агрессивный юмор (61%), оппозиция как форма участия (51%), насмешка как механизм шутки (61%). Аффилиативный и самоподдерживающий юмор представлены поровну (20,4%), но дело здесь не в интенциях, а в функциях, которые юмор выполняет. Как вплетается комическое в коммуникацию политика? Остановимся на ключевых особенностях.

1. Проблемная ориентированность. Юмор в коммуникации Явлинского не персонифицирован: чаще всего исходит не от кандидата, а от сообщества, направлен не на конкретного субъекта (кандидата, конкурента, власть, избирателей), а на проблему (37% шуток «без мишени»). Образ кандидата почти никогда не является ни темой шутки, ни объектом, как это происходило в кампаниях Собчак и Грудинина. Идентификация как форма участия юмора почти не задействована (16,3%). Шутки о конкурентах занимают менее 10%, о команде кандидата – менее 5%, о его образе – беспрецедентные 2%.
2. Комическое как средство объяснения. Большая часть шуток посвящена теме экономики (35%) и политическим проблемам страны в целом (24,5%). Позиция кандидата по важным вопросам о ситуации в России объясняется в серии анимационных роликов «Алексеич и Михеич». Через диалог двух комичных персонажей (Михеича, представляющего собой типичного российского обывателя, и Алексеича – анимационной версии Явлинского) кандидат объяснял, почему россиянам не хватает газа, зачем нужна его экономическая программа и т.д. Здесь задействован аффилиативный стиль юмора в сочетании с механизмами насмешки и неожиданности (Михеич попадал в неожиданные ситуации и вел себя глупо). Это позволяло выдержать послание в дружеском тоне, привлечь внимание к сложной проблеме и наглядно выразить смысл, но в то же время могло задеть избирателя, часто представленного в роликах не в лучшем свете.
3. Комическое в мобилизационном контенте. Явлинский – лидер по использованию мобилизации как формы участия юмора (28,6%), и основная часть этого контента посвящена проблеме политической пассивности граждан (26,5%). Во-первых, это серия роликов «Хватит ныть на кухне» – короткие монологи фарфоровых фигурок с простым посылом: вместо того, чтобы критиковать власть на кухнях, нужно прийти на выборы и проголосовать за правильного кандидата. Фразы игрушек – ирония над бытовыми рассуждениями о политической жизни страны и набившими оскомину темами: Украина, Сирия, стагнация, риторика программ Соловьева и пр. («Господь, ну почему я не садовый гном? Почему я должен стоять на этой кухне и 18 лет подряд слушать вот это вот всё?» – возмущается солонка-петушок). Юмор в этом случае – способ привлечь внимание к проблеме, яркая «упаковка» месседжа и нестандартная форма его выражения. Стиль юмора можно идентифицировать как агрессивный (ирония над избирателями), механизмы – неожиданность и персонификация (неожиданный взгляд на проблему и на себя с точки зрения тех, кто «подслушивает» наши разговоры в быту), с помощью которых достигается неоднозначность и в то же время четкая формулировка послания.

Ролики из серии «10%» тоже затрагивают тему политической пассивности («10% жирности вашей сметаны не поднимут уровень жизни в стране. А 10% голосов за Явлинского – заставят поднять»). Прямой объект шутки в них отсутствует, и юмор, скорее, можно отнести к самоподдерживающему стилю. Концепт таков: если Яблоку достанется 10% голосов, вновь избранному президенту придется считаться с мнением его партии. Юмор, построенный на неожиданном сочетании атрибутов быта (уточек, сметаны, шерсти в свитере) и процента голосов за политика, должен был привлечь внимание и заставить задуматься над разгадкой. Но, на наш взгляд, это тот случай, когда форма «перевесила» содержание: связь между «10% седых волос» и 10% за Явлинского не улавливается, по крайней мере, с первого раза, а пересматривать ролик вряд ли будет интересно аудитории.

4. Существенная часть юмора посвящена критике власти и политическим проблемам страны (24,5%). Шутки над властью используются при обсуждении политических тем в роликах с Михеичем, а также в цитатах кандидата и членов партии. В большей части из них юмор построен на иронии и насмешке: явно слышится пренебрежение к чиновникам («вся эта путинская рать», «эти мединские»), подчеркивание своего превосходства и критика («хочется сказать власти: “Слушайте, лучше бы не брались. За идею обидно. Ну, не можете – не надо”»). Больше, чем у остальных кандидатов, в коммуникации Явлинского представлены шутки, в которых объектом является Путин (10%) и конкретные органы власти (6%).
5. Комическое как способ объединения. Единственной формой юмора, которая играла на сближение кандидата и аудитории, были ролики о ходе кампании с участием Явлинского, стилизованные под документальную съемку. В первом кандидат прогуливается по новогодней Красной площади, во втором – собирает подписи в многоквартирном доме, попадая в том числе в комичные ситуации, в третьем – наставляет молодых агитаторов («Ты сразу давай визитку: мне уже сегодня в морду дали, я норму выполнил»). Отличие этого формата от других роликов в том, что здесь юмор впервые теряет свою функциональность и, приобретая человека-автора, становится атрибутом обычного человеческого общения, проявляющимся в хорошем настроении, взаимоподдержке. Шутки кажутся спонтанными, произносятся в момент съемки. В этом контексте интересно, что Явлинский совсем не использует механизм нелепости – он шутит только «по существу» – чтобы объяснить, раскритиковать, мобилизовать. «Шуток ради шуток» нет – кандидат не готов быть «своим парнем» и смеяться над глупостями. Отметим также, что именно новогодний документальный ролик имеет очень высокие показатели отклика: возможно, коммуникации Явлинского не хватило юмора как раз как чувства, объединяющего людей, человеческой черты, а не инструмента убеждения.

Подытожим: комическое в коммуникации Явлинского в основном обезличено и выступает как 1) способ объяснения политических проблем доступным, развлекающим языком; 2) средство привлечения внимания, «упаковка» месседжа; 3) инструмент содержательной критики власти, реже – конкурентов. Комическое почти не используется как «человеческая черта» и как развлечение –  для сближения с избирателями и формирования имиджа.

Комическое в коммуникации Владимира Жириновского. Подавляющая часть контента, связанного с комическим, представляет собой видео с говорящим или совершающим некое действие кандидатом – на мероприятиях, праздниках, встречах с избирателями и т.д. В марте, ближе к выборам, штаб выпустил серию роликов «Один день из жизни президента». Рассмотрим основные черты включения комического в эту кампанию.

1. Комическое как часть образа. Комическое в коммуникации Жириновского кардинально отличается от того, что мы видели у предыдущих кандидатов. Его (комического) источником и формой выражения являются не столько непосредственно шутки, сколько образ и манера поведения политика. Образу Жириновского присущи черты Трикстера: эпатаж, нарушение чужих личных границ, игнорирование норм этикета или правил поведения, пренебрежение к границам статусным. Поэтому объектом и темой комического становятся не какие-либо личности и проблемы, а именно характер поведения кандидата, его манера разговаривать и подавать себя публично. Возможно, это можно определить как метасмех.

Поэтому основная часть смешного контента (около 90%) – видео с запечатленными на них выходками и шутками кандидата. Формат видео важен потому, что он предъявляет визуальный и поведенческий образ Жириновского: его манеру говорить и общаться, его поведение, его голос и внешность. Не то, что он говорит, а то, как говорит. Поэтому, кстати, Жириновский так много путешествует по регионам, встречается с людьми – ему необходимо запомниться, увидеться с ними. Наконец, комическое в кампании Жириновского сфокусировано на кандидате больше, чем в чьей-либо. Почти 90% комического контента исходит от кандидата, а его образ и поведение становятся темой юмора в 85% случаев. Это абсолютное лидерство по шуткам о себе и «от себя» в сравнении с другими кандидатами.

2. Парадоксально, но – неагрессивность. В ходе подробного анализа обнаруживается, что Жириновский почти самый неагрессивный «шутник» из всех кандидатов: в его коммуникации преобладает самоподдерживающий юмор (59%), идентификация и мобилизация в качестве формы участия (64% и 18%), а выражение оппозиции занимает всего 13%. Это объясняется тем, что Жириновский стремился не столько унизить оппонентов (даже если шутка направлена на них), сколько за счет их высмеивания конституировать свой образ, запомниться, привлечь внимание к своей персоне. Поэтому и эффект комического здесь часто строится на механизме неожиданности: выходки Жириновского всегда внезапны и выходят за рамки приемлемого, поэтому не только заставляют смеяться, но и поражают воображение, врезаются в память. Его смеховая коммуникация – последовательная эксплуатация собственного образа и его поддержание. Попросту говоря, неважно, о чем или о ком шутка, о конкуренте ли, о власти, о внешних врагах. Важно, что она звучит неожиданно и приковывает взгляды.
3. Гротеск. В смеховой коммуникации Жириновского комическое реализуется через механизмы неожиданности (64%), преувеличения (33%) и насмешки (33%). Если суть последнего очевидна, то первые интересны тем, что создают абсурд, гротеск, эпатаж… Но при этом вряд ли вредят образу власти или конкурента – слишком нелепо они зачастую звучат, так что не воспринимаются как реальная критика и не обнажают с помощью этого абсурда реальные проблемы. Этот юмор раздувает черты противников до нелепости, оставляя нетронутыми их самих. Грудинин – «миллиардер, живет в свое удовольствие, капиталист» (и еще 10 синонимов). Власть – «жулье». После выборов «цены взметнутся и на пенсию все будут выходить в 70 лет». Здесь нет содержательной насмешки – это лишь комичное ругательство, основанное на повторении одних и тех же отрицательных характеристик, доведении их до абсурда, достижения эффекта гротескности ситуации и образа. Интересно, что Жириновский шутил о власти меньше всех кандидатов.
4. Юмор о внешней политике (13%, но самая большая доля среди кандидатов). Агитационные ролики «Один день из жизни президента Жириновского», выпущенные за несколько дней до выборов, составлены из фантазий на тему мирового господства России и используют риторику «покажем врагам кузькину мать», в форме подачи эксплуатируя эстетику новостных СМИ. («В Черноземье борются с переурожаем зерновых и цитрусовых. Для вывоза излишков в голодающую Европу подключено МЧС»). Отметим основные черты: использован агрессивный юмор, механизм неожиданности (скажем, неожиданных имперских амбиций), сочетаются вербальная (сам текст) и визуальная (мимикрия под новости) формы. Комическое создает желаемый образ будущего и доводит его до гротеска, чтобы нетривиально и запоминаемо донести месседж; наглядно преподносит нарратив. Ролики добились ощутимых показателей обратной связи (лучше результат был только у видео «ВВЖ рубит правду» с руганью в адрес власти – такое превзойти трудно).
5. Диалог с избирателями. Избиратели являются объектом шуток в 18% случаев, а в 46% встречи с ними – событийный контекст смеха. Как правило, это прямой диалог с аудиторией во время встреч: смешные ответы на вопросы («Вот диссидент! Помолчи»), эпатажные комментарии в ответ на поведение зрителей («Ты кто? Скрытый большевик? Давай, бери микрофон»). Используются самоподдерживающий и аффилиативный стили юмора и идентификация в качестве формы политического участия. Кандидат смеялся с избирателями (и над ними), стараясь запомниться и вовлечь их в неформальную коммуникацию, чтобы казаться ближе и сформировать эмоциональную связь.

Таким образом,  комическое в коммуникации Жириновского выступает как метод конструирования и поддержания его имиджа эпатажного политика (Трикстера), привлечения внимания к собственной персоне и вовлечения избирателей в диалог. Юмор Жириновского – юмор крайностей, неожиданных выходок и гротеска.

Общая характеристика дискурса. На основе анализа всей выборки постов, содержащих комическое, можно сделать и некоторые общие выводы о применени комического в электоральном сетевом креативе. Половина всех шуток публикуется от лица сообщества, в 40% случаев субъектом юмора выступает кандидат и в 9% – избиратели, что говорит примерно о равном соотношении юмора «обезличенного» и персонифицированного, использованного для эмоционального сближения.

Юмор «активизируется» чаще всего в таких событийных контекстах как встречи с избирателями (16%), нападки противников (10%), выступления кандидата в ТВ-шоу и на мероприятиях (по 10%), используется в агитационных материалах(14,7%). Эти же тенденции видны при беглом обзоре распространенных тем и объектов шуток: чаще всего кандидаты шутят о себе (23%), высмеивают власть (16,7%) или дискурс российских СМИ (12%); мишенями нередко становятся конкуренты (13%) и избиратели (10%).  Чаще всего шутка «упаковывается» в видеоформат (56%): от агитационных роликов до видеозаписей митингов; далее по частотности следует текстовый контент (37%) и изображения (24%).

Важной чертой предвыборного дискурса является его агональность: наиболее часто встречающиеся черты юмора – агрессивный стиль (54%), насмешка (сарказм, ирония) в качестве механизма шутки (57,6%) и оппозиция (39%) как форма политического участия комического – что подтверждает тезис о том, что юмор в основном используется как средство политической борьбы,  высмеивания противников. Самоподдерживающий юмор (38,7%) проявляется в трансляции привлекательного образа кандидата, в комментариях к событиям, особенно к негативным (неудачный эфир, обвинения и т.д.) –  что связано с демонстрацией способности сохранять лицо в трудной ситуации, основным психологическим механизмом этого стиля комического. Аффилиативный юмор (24%) конструирует общее пространство смеха кандидата и избирателей – посредством включения в развлекательный контент, речи на митингах, видеодневники кампании. Самоирония почти не используется (4,6%), что неудивительно.

Интересно соотношение механизмов юмора в коммуникативных усилиях кандидатов: кроме насмешки, шутки чаще всего строятся на неожиданности (нетривиальных, оригинальных ситуациях, привлекающих внимание к кандидату – 39%), на сравнении (как правило, для создания контраста с властью или конкурентами – 19,4%) и на нелепости (связанной с аффилиативным стилем юмора и показывающей «человеческие» черты кандидата – 16,6%). Формы политического участия комического представлены почти сбалансировано: при равнозначности юмора для установления политической субъективности и выражения оппозиции (38-39%), как инструмент мобилизации он используется лишь в 17,5% случаев.

Заключение. Таким образом, мы можем сделать вывод, что комическое в электоральных коммуникациях можно описать как 1) способ сближения с аудиторией за счет общих эмоций и общего объекта смеха; 2) «упаковку» серьезного месседжа, способную привлечь внимание и нестандартно преподнести информацию; 3) средство формирования и закрепления образа кандидата, его ярких черт; 4) «лупу», способную с помощью преувеличения, доведения до абсурда выпукло показать проблемы; 5) психологический механизм снятия напряжения и / или демонстрации превосходства.

Но преимущества юмора определяют и риски его использования: способность «размывать» конфликт и снимать напряжение в негативной ситуации соотносится с оценкой кандидата как слабого, раз за разом пытающегося «отшутиться» от негатива. Двойственность комического приводит к тому, что оно, с одной стороны, «схватывает» месседж и наглядно его представляет, с другой – оставляет риск смещения фокуса с сути послания на шутку. Наконец, комическое способно творить образ – но и (если не знать меру) выталкивать из этого образа содержание, политическую ценность (как это произошло с заслуженным Трикстером российской политики В. Жириновским).

Итак, надо полагать, что комическое может предложить политическому субъекту широкий спектр коммуникативных возможностей. Однако выбор тактики его применения, подбор формы и содержания шутки таким образом, чтобы они служили целям коммуникатора – непростая задача. Ответы на вопросы о том, как возможно создание «идеальной» шутки, в чем состоят критерии успешности применения юмора в коммуникации – могут стать темами следующих исследований.