Комическое как инструмент электоральной коммуникации в социальных сетях/Comic as a tool of electoral communication in social networks

Юлия Николаевна Алисиевич.

Санкт-Петербургский государственный университет.

Yulia Nikolaevna Alisievich.

Saint Petersburg State University.

В статье рассматривается комическое как инструмент электоральной онлайн-коммуникации. Описываются форматы применения юмора и варианты его включения в коммуникационные стратегии кандидатов в социальных сетях в период президентской кампании 2018 года. Демонстрируются возможности комического в политическом взаимодействии: его способность персонифицировать коммуникацию, служить привлекательной формой подачи политического месседжа, выступать компонентом имиджа и стиля общения, устанавливать превосходство смеющегося над оппонентом.

The article considers the comical as a tool of online electoral communication. It describes the formats of humor and options for its inclusion in the candidates’ communication strategies in social media during the 2018 presidential campaign. The possibilities of the comical in political interaction are demonstrated: its ability to personify communication, to serve as an attractive form of presenting a political message, to act as a component of the image and style of communication, to establish the superiority of the laughing subject over the opponent.

  1. Belt T. L. (2018). Can We at Least All Laugh Together Now? Twitter and Online Political Humor During the 2016 Election. In: Galdieri C. J., Lucas J. C., Sisco T. S. (eds.). The Role of Twitter in the 2016 US Election. Cham: Palgrave Macmillan, pp. 97-117.
  2. Catanescu C., Tom G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business-Saint Johns University, 22(1): 92–95.
  3. Davis J. L., Love T. P., Killen G. (2018). Seriously funny: The political work of humor on social media. New Media & Society, 20(10): 3898-3916.
  4. Hartley, J. (2012). Digital futures for cultural and media studies. Chichester: John Wiley & Sons.
  5. Highfield T. (2016). News via Voldemort: Parody accounts in topical discussions on Twitter. New Media & Society, 18(9): 2028-2045.
  6. Martin R. A., Puhlik-Doris P., Larsen G., Gray J., Weir K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of research in personality, 37(1): 48-75.
  7. Piata A. (2018). On-line humorous representations of the 2015 Greek national elections. In: Tsakona, V., Chovanec, J. (eds.) The dynamics of interactional humor: Creating and negotiating humor in everyday encounters (Vol. 7). Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, pp. 257-282.
  8. Tella A. (2018). Humour generation and multimodal framing of political actor in the 2015 Nigerian presidential election campaign memes. The European Journal of Humour Research, 6(4):  95-117.
  1. Belt T. L. (2018). Can We at Least All Laugh Together Now? Twitter and Online Political Humor During the 2016 Election. In: Galdieri C. J., Lucas J. C., Sisco T. S. (eds.). The Role of Twitter in the 2016 US Election. Cham: Palgrave Macmillan, pp. 97-117.
  2. Catanescu C., Tom G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business-Saint Johns University, 22(1): 92–95.
  3. Davis J. L., Love T. P., Killen G. (2018). Seriously funny: The political work of humor on social media. New Media & Society, 20(10): 3898-3916.
  4. Hartley, J. (2012). Digital futures for cultural and media studies. Chichester: John Wiley & Sons.
  5. Highfield T. (2016). News via Voldemort: Parody accounts in topical discussions on Twitter. New Media & Society, 18(9): 2028-2045.
  6. Martin R. A., Puhlik-Doris P., Larsen G., Gray J., Weir K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of research in personality, 37(1): 48-75.
  7. Piata A. (2018). On-line humorous representations of the 2015 Greek national elections. In: Tsakona, V., Chovanec, J. (eds.) The dynamics of interactional humor: Creating and negotiating humor in everyday encounters (Vol. 7). Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, pp. 257-282.
  8. Tella A. (2018). Humour generation and multimodal framing of political actor in the 2015 Nigerian presidential election campaign memes. The European Journal of Humour Research, 6(4):  95-117.

РЕЦЕНЗИЯ на научную статью Ю. Н. Алисиевич «Комическое как инструмент электоральной коммуникации в социальных сетях»

Смех – одно из фундаментальных проявлений человеческой природы. Как минимум со времен осевого времени его пытались изучать и, конечно, использовать для достижения разнообразных целей. В том числе – политических. Смеялись властители над подданными, смеялись подданные над властителями. Кто-то, возможно, смеялся хорошо, хотя христианство полагает, что таких субъектов не существует. Имея это в виду, работу Ю.Алисиевич нельзя назвать новаторской, но одновременно следует назвать остро актуальной. Остро – потому что сегодня комическое играет совершенно особую роль, таким мы его давно, если не никогда, не видели. Эта роль в том, что комическое перестало быть спутником серьезного или парой трагического. Трикстер превратился в героя, шут вытеснил короля, Санчо воссел на трон не случайно и на время, а всерьез и надолго. Что важно – при этом оставшись Санчо, даже не пытаясь играть князя или уж тем более рыцаря печального образа. Серьезные политики в современном мире заслуживают разве что снисходительной улыбки, и только шуты достойны серьезного отношения.

Поймать момент перехода одной эпохи в другую, даже если этот переход кажущийся, – большая заслуга исследователя. И она тем больше, что в России такую работу мало кто проделывал. Неслучайно статья Ю.Алисиевич выстраивается на англоязычном теоретическом материале.  При этом эмпирика – электоральные коммуникации кандидатов в Президенты России. И в том, и в другом отношении исследование выполнено на высоком научном уровне. Выводы убедительны, хотя порой и неожиданны. Оказывается, самым миролюбивым из кандидатов-шутников был В.В. Жириновский. Поневоле задумаешься: как же так получилось? Запал уже не тот или – напротив – это как раз накопленная с годами политическая мудрость? Достоинство настоящего исследования – оно не ограничено собственными выводами, оно продолжается размышлениями читателя.

Таким образом, статья Ю. Н. Алисиевич «Комическое как инструмент электоральной коммуникации в социальных сетях» отличается актуальностью, научной новизной, выполнена на высоком уровне и рекомендуется к публикации. 

Дорский Андрей Юрьевич, доктор философских наук, профессор кафедры рекламы СПбГУ                                           

 

комическое, юмор, электоральные коммуникации, социальные сети.

the comical, humour, electoral campaigns, social media.

Смех прокрался в политику тысячи лет назад: со времен Древней Греции люди смеются над власть имущими, а лидеры используют шутки, чтобы быть привлекательнее в глазах аудитории. В эпоху интернета юмор обрел особый статус – ведь развлечение стало постоянным фоном политической реальности. Формы политических коммуникаций, основанные на насмешливом, игровом характере интернет-общения (узнав об отставке правительства, мы ждем мемы, а не прогнозы) Хартли (Hartley, 2012) назвал «глупым гражданством», а, по мнению Хайфилда (Highfield, 2016), ключевой характеристикой политического взаимодействия в цифровой среде является «непочтительность» (irreverence) – то есть несерьезное отношение к политике со стороны пользователей Сети.

Стремясь угодить аудитории, политические лидеры стараются соответствовать этой принципиальной несерьезности онлайн-действительности – вынуждая себя балансировать между идеологическим пафосом и заигрыванием, политкорректностью и насмешкой, политическим заявлением и очередным мемом. Может ли юмор проявлять себя как инструмент коммуникации в избирательной кампании? Существуют ли механизмы, которые позволяют разным граням комического «работать» для достижения политических целей? Ответы на эти вопросы – в фокусе внимания автора этого исследования.

За рубежом практика анализа юмора в период предвыборных кампаний достаточно распространена (см., напр., Belt, 2018; Davis, Love, Killen, 2018; Piata, 2018; Tella, 2018) – как правило, это исследования шуток пользователей социальных сетей о событиях кампании. Нас же интересует именно прагматический потенциал комического – его способность задавать формат взаимодействия политика и аудитории.

Методология. Отправной точкой исследования служит рабочая гипотеза о том, что существуют определенные механизмы, методы действия комического, характерные для его использования в электоральных коммуникациях. Они (методы) поддаются описанию и позволяют объяснить характер использования комического в данной сфере и обобщить возможности его применения. Комическое многообразно – и в политике функционируют самые разные его виды. В настоящей статье мы не будем акцентировать их различия, используя как синонимы слова «смешное», «комическое», «юмор» и т.п.

Рассмотрим в качестве кейсов коммуникации кандидатов на президентских выборах 2018 года. Эмпирический объект исследования – контент кандидатов К.Собчак, П.Грудинина, Г.Явлинского и В.Жириновского, опубликованный на страницах их предвыборных штабов или партий в социальной сети ВКонтакте в течение шести месяцев перед выборами.

Изучая коммуникации каждого кандидата, мы использовали метод дискурс-анализа: фиксировали форматы комического, наиболее часто встречающихся субъектов и объектов юмора; формы, темы и контекст шуток, количество обратной связи, а также характеризовали сам юмор с точки зрения теоретических категорий, среди которых следующие.

  • Стиль юмора – по классификации Р. Мартина (Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray et al., 2003), включающей:
    1. аффилиативный (направленный вовне, поддерживающий);
    2. агрессивный (направленный вовне, деструктивный);
    3. самоподдерживающий (направленный на себя, поддерживающий);
    4. самоуничжительный стиль (направленный на себя, деструктивный).
  • Механизм юмора – по типологии, разработанной Катанеску и Томом (Catanescu, Tom, 2001) для анализа юмора в рекламе и медиа. Исследователи выявили такие механизмы, как сравнение, персонификация, преувеличение, игра слов, насмешка, нелепость и неожиданность.
  • Форма политического участия (выражение оппозиции, идентификация (установление политической субъектности), мобилизация) – согласно методике, предложенной для анализа политического юмора Дэвисом, Лавом и Киллен (Davis, Love, Killen, 2018).

Интерпретируя количественные данные и качественные характеристики контента на страницах кандидатов, мы пытались выявить общие закономерности использования комического, а именно его роль в коммуникационной стратегии кандидата, функционал и встроенность в стиль поведения политика. Поэтому описание кейсов структурировано по-разному – в зависимости от способа включения комического в коммуникацию в каждом конкретном случае.

 

Таблица 1. Представленность юмора в коммуникациях кандидатов.

Кандидат

Всего публикаций

Количество смешных

Процент смешных

Собчак (страница кампании)

927

66

7,10%

Грудинин (стр. КПРФ: октябрь-январь)

888

11

1,20%

Грудинин (стр. кампании: январь-март)

596

52

8,70%

Явлинский (стр. «Яблока»)

747

49

6,50%

Жириновский (стр. ЛДПР)

1231

39

3,10%

 

Всего

217

 

Комическое в коммуникации Ксении Собчак. Юмор в кампании Собчак встречается в нескольких ключевых форматах: в октябре 2017-го страницу наполняли, прежде всего, пародии на Собчак из шоу Урганта и комедийное шоу на канале «Пятница» с ее участием; с ноября юмор стал элементом собственно агитационного контента – разъясняющих и мобилизационных видеороликов («Политика – это модно», «Куда клеить скотч “Против всех”»), документальных видеодневников кампании «Кандидат.doc» (показывающих закулисье работы штаба), сюжетных видео (например, где Деду Морозу сбривают бороду, и он оказывается Ксенией…), язвительных текстов в адрес политических противников, разноформатных шуток о ведущих федеральных каналов. Юмор был задействован практически во всех сферах кампании. Как можно охарактеризовать особенности его использования?

  1. Шутки кампании Собчак сфокусированы вокруг кандидата, критики власти и российских СМИ. Насмешка над самим дискурсом выборов (то есть тем, как выборы освещаются в СМИ и как в этом ракурсе воспринимаются кандидаты) становится такой же важной, как насмешка над собственно политическими противниками – властью и конкурентами.

Юмор во многом «замкнут» на кандидате: Собчак выступает объектом шутки в 50% случаев, ее образ – самая распространенная тема шуток (почти 30%), более 30% смешного контента в группе – авторства кандидата. Доминирует самоподдерживающий юмор (45,5%), а доля самоиронии – самая большая среди всех кандидатов (12%). Идентификация – форма «политической работы» юмора в 50% шуток. Собчак шутит о связанных с ней стереотипах и о внешности («кто-то обозвал троянской лошадью»), публикует творчество избирателей (статуя парящей Ксении) и видео с поездок в регионы (где, например, дерется надувными дубинками на празднике).

  1. Неагрессивность. Шутки над политическими противниками – властью (23%), конкурентами (8%), СМИ (15%) – имеют относительно большую долю и, как правило, основаны на механизме насмешки. Но при этом часто не являются прямо агрессивными. Примерно ⅔ шуток о федеральном телевидении – это юмор самоподдерживающий, с идентификацией или мобилизацией (а не оппозицией) в качестве формы участия. То же самое можно сказать о шутках, объектом которых являются власть (агрессивна только ⅓ шуток) и конкуренты (агрессивных – менее половины). Это объясняется тем, что юмор для Собчак – прежде всего, способ сохранить достоинство перед лицом трудностей, справиться со стрессом, вооружиться оптимизмом в (бесполезной) борьбе с режимом, показать аудитории, что после очередного разгромного эфира она не опустила руки. Например, после шоу с Соловьевым было опубликовано видео, где на человека нападает стая собак и кусает его за одежду – с подписью «сходила на Первый». Примечательно, что, «отшучиваясь» от трудностей, кандидат конструирует образ жертвы режима (которая, конечно, не имеет шансов не то что с ним справиться, но даже быть равной в споре с ним).
  2. Комическое выступило как язык общения с аудиторией и способ вовлечения избирателей в неформальную коммуникацию. Это выражено в двух формах. 1) Видеодневники кампании «Кандидат.doc», которые показывали зрителю, что происходит «за кадром» работы штаба: поездки в регионы, закулисье дебатов на федеральных каналах и т.д. Аудитория буквально следовала за командой кандидата и смеялась вместе с ней, наблюдая за внутренним общением в штабе и усваивая «шутки для своих». С одной стороны, такой подход разрушает барьер между кандидатом и аудиторией – они смеются вместе и над одним и тем же. С другой – политическое лидерство предполагает дистанцию, которой здесь практически нет. 2) Видеоролики, в которых Собчак или ее сторонники доступным развлекающим языком рассказывают о каком-либо аспекте работы штаба (например, о финансировании кампании: «Какой несерьезный кандидат! И рекламу в Инстаграме публикует, и корпоративы ведет, и на “Фабрике звезд” про жопу поет»). Отметим, что Собчак больше других кандидатов использует шутки, основанные на механизме нелепости – это встраивается в ее стиль общения с аудиторией, вместе с которой не стыдно смеяться над глупостями, чтобы казаться «своим» (например, ходить по штабу в шапочке единорога).

Комическим контентом с самыми большими показателями обратной связи являются высмеивание ведущих федеральных каналов (Соловьева, Шейнина) и посты с юмором аффилиативным – например, новогоднее обращение или дневники кампании, а также нашумевшее видео с дебатов, где Собчак облила водой В.Жириновского (заметим, что эта выходка тоже скорее средство защиты, нежели нападения).

Таким образом, юмор в коммуникации Собчак использовался для конструирования нарратива о противостоянии «хорошего» кандидата, ее команды и избирателей – «злому» режиму.  Комическое было необходимо, чтобы 1) поддержать командный дух, оптимизм и сохранить достоинство при постоянном негативном фоне; 2) вовлекать избирателей в неформальную коммуникацию, развлекать их; 3) критиковать власть и конкурентов. Особо не пользуясь преимуществами агрессивного юмора, Собчак нередко выглядела как жертва. Комическое помогло ей стать ближе к избирателю, но разрушило дистанцию, которую предполагает образ лидера.

Комическое в коммуникации Павла Грудинина. В коммуникативном инструментарии Грудинина юмор проявил себя в форматах мемов, карикатур, ироничных цитат (в виде изображений или видео с субтитрами), роликов о кандидате и саркастических текстов, высмеивающих оппонентов. Кандидат обращался к комическому для достижения двух ключевых целей.

  1. Формирование и поддержание имиджа «народного кандидата», что реализовано с помощью следующих инструментов.

–  Вовлечение в производство контента самих избирателей, которые являются авторами беспрецедентных (по сравнению с другими) 20% шуточного контента на странице Грудинина. User-generated content демонстрировал: кандидат настолько популярен, что становится героем мемов, он смеется вместе с избирателями, даже предоставляя площадку для их шуток. Да и мем сам по себе – очень «народная» форма комического (пример: вариации знаменитого мема «Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду…») . Также у кандидата и избирателей были общие объекты шуток – власть, СМИ и конкуренты – и этот общий смех сплачивал. Характерно, что о своей команде Грудинин не шутил (как шутила о членах штаба Собчак) – чтобы не отделять себя от сторонников, которые и были его «командой».

– Дистанция. Аффилиативного юмора в коммуникации кандидата крайне мало (менее 8%): почти не используя шутки, чтобы угодить аудитории и похвалить ее, Грудинин сохранял дистанцию, необходимую для лидера.

– Кандидат как объект и тема шутки. Количество шуток с кандидатом-объектом превышает 25%, а его образ является темой шутки почти в 30% случаев. Это, как правило, самоподдерживающий и аффилиативный юмор (вместе более 30%), использующий три механизма: 1) неожиданности (опрос в группе: «безусый Грудинин или лысый Дудь?»); 2) нелепости  (рэп о кандидате); 3) насмешки (когда через высмеивание других утверждается субъектность кандидата: «И ваще: детский садик построил, похожий на богомерзкий диснеевский замок, а не на избушку на курьих ножках»).

– В шутках тщательно запечатлены визуальные атрибуты образа кандидата. Клубника обыгрывалась в мемах, кандидат появлялся на стикерах и смешных фотографиях, а нашумевший спор с Юрием Дудем был о детали внешности – усах. Визуальный юмор (по количеству которого Грудинин – лидер среди остальных) обеспечивает запоминание и закрепление имиджа, формирует позитивные ассоциации, связанные с кандидатом и его поведением.

  1. Политическая борьба. В целом, в смеховой коммуникации Грудинина доминировал агрессивный юмор: 70% шуток можно определить как агрессивные, в 65% механизмом шутки является насмешка, в 57% форма политического участия юмора – выражение оппозиции. Красной нитью через всю кампанию тянулись шутки о фейках и негативной информации, которую распространяли о кандидате государственные СМИ и ресурсы (35% шуток). («Сегодня на подмосковной даче Грудинина прошли обыски, в ходе которых обнаружено Золото Партии, Янтарная комната и Библиотека Ивана Грозного»).

Главный объект насмешек – власть (почти 30%, больше, чем у других кандидатов), причем не столько в контексте политических проблем России, сколько именно в рамках противостояния медиакампании по дискредитации кандидата. Также у Грудинина самая большая по сравнению с другими доля шуток о конкурентах (20,6%) – при этом они высмеиваются не как политические противники, а как несостоявшиеся кандидаты, не достойные участвовать в выборах вообще. В одном из роликов, например, Елена Малышева диагностирует у Жириновского биполярное расстройство.

Наиболее популярными оказались видео с неожиданными поступками (сбривание усов, подарок Собчак на дебатах на 8 марта); карикатура, высмеивающая «кремлеботов»; цитаты кандидата («Я люблю женщин. Женщины любят меня» – об однополых браках). Самый яркий и медийный кейс кампании завершился уже после выборов – это спор с Юрием Дудем, по условиям которого кандидат должен был сбрить усы, если наберет меньше 15% голосов. В видео, где кандидат сбривает усы, выполняя условия спора, мы видим нехарактерную для Грудинина самоиронию, а также открытость и искренность («…ну как серьезнее, я вообще-то без усов!!!»). Они привлекли внимание к персоне и показали «народного кандидата» с новой стороны – позволив достойно завершить предвыборную гонку. В конечном счете, можно сказать, что комическое в коммуникациях Грудинина – это способ политической борьбы и демонстрации превосходства, высмеивания СМИ и власти, а также средство объединения с избирателями и закрепления имиджа «народного кандидата».

Комическое в коммуникации Григория Явлинского. Юмор «накладывается» на SMM-стратегию кандидата следующим образом: в ноябре и декабре на странице публикуется серия разъясняющих роликов «Алексеич и Михеич»; с февраля комическое становится частью освещения хода кампании – в роликах о работе штаба, выступлениях Явлинского по телевидению, комментариях о событиях; в марте выходят две серии мобилизационных видеороликов:  «10%» и «Хватит ныть на кухнях».

В смеховой коммуникации на странице Явлинского преобладает агрессивный юмор (61%), оппозиция как форма участия (51%), насмешка как механизм шутки (61%). Аффилиативный и самоподдерживающий юмор представлены поровну (20,4%), но дело здесь не в интенциях, а в функциях, которые юмор выполняет. Как вплетается комическое в коммуникацию политика? Остановимся на ключевых особенностях.

  1. Проблемная ориентированность. Юмор в коммуникации Явлинского не персонифицирован: чаще всего исходит не от кандидата, а от сообщества, направлен не на конкретного субъекта (кандидата, конкурента, власть, избирателей), а на проблему (37% шуток «без мишени»). Образ кандидата почти никогда не является ни темой шутки, ни объектом, как это происходило в кампаниях Собчак и Грудинина. Идентификация как форма участия юмора почти не задействована (16,3%). Шутки о конкурентах занимают менее 10%, о команде кандидата – менее 5%, о его образе – беспрецедентные 2%.
  2. Комическое как средство объяснения. Большая часть шуток посвящена теме экономики (35%) и политическим проблемам страны в целом (24,5%). Позиция кандидата по важным вопросам о ситуации в России объясняется в серии анимационных роликов «Алексеич и Михеич». Через диалог двух комичных персонажей (Михеича, представляющего собой типичного российского обывателя, и Алексеича – анимационной версии Явлинского) кандидат объяснял, почему россиянам не хватает газа, зачем нужна его экономическая программа и т.д. Здесь задействован аффилиативный стиль юмора в сочетании с механизмами насмешки и неожиданности (Михеич попадал в неожиданные ситуации и вел себя глупо). Это позволяло выдержать послание в дружеском тоне, привлечь внимание к сложной проблеме и наглядно выразить смысл, но в то же время могло задеть избирателя, часто представленного в роликах не в лучшем свете.
  3. Комическое в мобилизационном контенте. Явлинский – лидер по использованию мобилизации как формы участия юмора (28,6%), и основная часть этого контента посвящена проблеме политической пассивности граждан (26,5%). Во-первых, это серия роликов «Хватит ныть на кухне» – короткие монологи фарфоровых фигурок с простым посылом: вместо того, чтобы критиковать власть на кухнях, нужно прийти на выборы и проголосовать за правильного кандидата. Фразы игрушек – ирония над бытовыми рассуждениями о политической жизни страны и набившими оскомину темами: Украина, Сирия, стагнация, риторика программ Соловьева и пр. («Господь, ну почему я не садовый гном? Почему я должен стоять на этой кухне и 18 лет подряд слушать вот это вот всё?» – возмущается солонка-петушок). Юмор в этом случае – способ привлечь внимание к проблеме, яркая «упаковка» месседжа и нестандартная форма его выражения. Стиль юмора можно идентифицировать как агрессивный (ирония над избирателями), механизмы – неожиданность и персонификация (неожиданный взгляд на проблему и на себя с точки зрения тех, кто «подслушивает» наши разговоры в быту), с помощью которых достигается неоднозначность и в то же время четкая формулировка послания.

Ролики из серии «10%» тоже затрагивают тему политической пассивности («10% жирности вашей сметаны не поднимут уровень жизни в стране. А 10% голосов за Явлинского – заставят поднять»). Прямой объект шутки в них отсутствует, и юмор, скорее, можно отнести к самоподдерживающему стилю. Концепт таков: если Яблоку достанется 10% голосов, вновь избранному президенту придется считаться с мнением его партии. Юмор, построенный на неожиданном сочетании атрибутов быта (уточек, сметаны, шерсти в свитере) и процента голосов за политика, должен был привлечь внимание и заставить задуматься над разгадкой. Но, на наш взгляд, это тот случай, когда форма «перевесила» содержание: связь между «10% седых волос» и 10% за Явлинского не улавливается, по крайней мере, с первого раза, а пересматривать ролик вряд ли будет интересно аудитории.

  1. Существенная часть юмора посвящена критике власти и политическим проблемам страны (24,5%). Шутки над властью используются при обсуждении политических тем в роликах с Михеичем, а также в цитатах кандидата и членов партии. В большей части из них юмор построен на иронии и насмешке: явно слышится пренебрежение к чиновникам («вся эта путинская рать», «эти мединские»), подчеркивание своего превосходства и критика («хочется сказать власти: “Слушайте, лучше бы не брались. За идею обидно. Ну, не можете – не надо”»). Больше, чем у остальных кандидатов, в коммуникации Явлинского представлены шутки, в которых объектом является Путин (10%) и конкретные органы власти (6%).
  2. Комическое как способ объединения. Единственной формой юмора, которая играла на сближение кандидата и аудитории, были ролики о ходе кампании с участием Явлинского, стилизованные под документальную съемку. В первом кандидат прогуливается по новогодней Красной площади, во втором – собирает подписи в многоквартирном доме, попадая в том числе в комичные ситуации, в третьем – наставляет молодых агитаторов («Ты сразу давай визитку: мне уже сегодня в морду дали, я норму выполнил»). Отличие этого формата от других роликов в том, что здесь юмор впервые теряет свою функциональность и, приобретая человека-автора, становится атрибутом обычного человеческого общения, проявляющимся в хорошем настроении, взаимоподдержке. Шутки кажутся спонтанными, произносятся в момент съемки. В этом контексте интересно, что Явлинский совсем не использует механизм нелепости – он шутит только «по существу» – чтобы объяснить, раскритиковать, мобилизовать. «Шуток ради шуток» нет – кандидат не готов быть «своим парнем» и смеяться над глупостями. Отметим также, что именно новогодний документальный ролик имеет очень высокие показатели отклика: возможно, коммуникации Явлинского не хватило юмора как раз как чувства, объединяющего людей, человеческой черты, а не инструмента убеждения.

Подытожим: комическое в коммуникации Явлинского в основном обезличено и выступает как 1) способ объяснения политических проблем доступным, развлекающим языком; 2) средство привлечения внимания, «упаковка» месседжа; 3) инструмент содержательной критики власти, реже – конкурентов. Комическое почти не используется как «человеческая черта» и как развлечение –  для сближения с избирателями и формирования имиджа.

Комическое в коммуникации Владимира Жириновского. Подавляющая часть контента, связанного с комическим, представляет собой видео с говорящим или совершающим некое действие кандидатом – на мероприятиях, праздниках, встречах с избирателями и т.д. В марте, ближе к выборам, штаб выпустил серию роликов «Один день из жизни президента». Рассмотрим основные черты включения комического в эту кампанию.

  1. Комическое как часть образа. Комическое в коммуникации Жириновского кардинально отличается от того, что мы видели у предыдущих кандидатов. Его (комического) источником и формой выражения являются не столько непосредственно шутки, сколько образ и манера поведения политика. Образу Жириновского присущи черты Трикстера: эпатаж, нарушение чужих личных границ, игнорирование норм этикета или правил поведения, пренебрежение к границам статусным. Поэтому объектом и темой комического становятся не какие-либо личности и проблемы, а именно характер поведения кандидата, его манера разговаривать и подавать себя публично. Возможно, это можно определить как метасмех.

Поэтому основная часть смешного контента (около 90%) – видео с запечатленными на них выходками и шутками кандидата. Формат видео важен потому, что он предъявляет визуальный и поведенческий образ Жириновского: его манеру говорить и общаться, его поведение, его голос и внешность. Не то, что он говорит, а то, как говорит. Поэтому, кстати, Жириновский так много путешествует по регионам, встречается с людьми – ему необходимо запомниться, увидеться с ними. Наконец, комическое в кампании Жириновского сфокусировано на кандидате больше, чем в чьей-либо. Почти 90% комического контента исходит от кандидата, а его образ и поведение становятся темой юмора в 85% случаев. Это абсолютное лидерство по шуткам о себе и «от себя» в сравнении с другими кандидатами.

  1. Парадоксально, но – неагрессивность. В ходе подробного анализа обнаруживается, что Жириновский почти самый неагрессивный «шутник» из всех кандидатов: в его коммуникации преобладает самоподдерживающий юмор (59%), идентификация и мобилизация в качестве формы участия (64% и 18%), а выражение оппозиции занимает всего 13%. Это объясняется тем, что Жириновский стремился не столько унизить оппонентов (даже если шутка направлена на них), сколько за счет их высмеивания конституировать свой образ, запомниться, привлечь внимание к своей персоне. Поэтому и эффект комического здесь часто строится на механизме неожиданности: выходки Жириновского всегда внезапны и выходят за рамки приемлемого, поэтому не только заставляют смеяться, но и поражают воображение, врезаются в память. Его смеховая коммуникация – последовательная эксплуатация собственного образа и его поддержание. Попросту говоря, неважно, о чем или о ком шутка, о конкуренте ли, о власти, о внешних врагах. Важно, что она звучит неожиданно и приковывает взгляды.
  2. Гротеск. В смеховой коммуникации Жириновского комическое реализуется через механизмы неожиданности (64%), преувеличения (33%) и насмешки (33%). Если суть последнего очевидна, то первые интересны тем, что создают абсурд, гротеск, эпатаж… Но при этом вряд ли вредят образу власти или конкурента – слишком нелепо они зачастую звучат, так что не воспринимаются как реальная критика и не обнажают с помощью этого абсурда реальные проблемы. Этот юмор раздувает черты противников до нелепости, оставляя нетронутыми их самих. Грудинин – «миллиардер, живет в свое удовольствие, капиталист» (и еще 10 синонимов). Власть – «жулье». После выборов «цены взметнутся и на пенсию все будут выходить в 70 лет». Здесь нет содержательной насмешки – это лишь комичное ругательство, основанное на повторении одних и тех же отрицательных характеристик, доведении их до абсурда, достижения эффекта гротескности ситуации и образа. Интересно, что Жириновский шутил о власти меньше всех кандидатов.
  3. Юмор о внешней политике (13%, но самая большая доля среди кандидатов). Агитационные ролики «Один день из жизни президента Жириновского», выпущенные за несколько дней до выборов, составлены из фантазий на тему мирового господства России и используют риторику «покажем врагам кузькину мать», в форме подачи эксплуатируя эстетику новостных СМИ. («В Черноземье борются с переурожаем зерновых и цитрусовых. Для вывоза излишков в голодающую Европу подключено МЧС»). Отметим основные черты: использован агрессивный юмор, механизм неожиданности (скажем, неожиданных имперских амбиций), сочетаются вербальная (сам текст) и визуальная (мимикрия под новости) формы. Комическое создает желаемый образ будущего и доводит его до гротеска, чтобы нетривиально и запоминаемо донести месседж; наглядно преподносит нарратив. Ролики добились ощутимых показателей обратной связи (лучше результат был только у видео «ВВЖ рубит правду» с руганью в адрес власти – такое превзойти трудно).
  4. Диалог с избирателями. Избиратели являются объектом шуток в 18% случаев, а в 46% встречи с ними – событийный контекст смеха. Как правило, это прямой диалог с аудиторией во время встреч: смешные ответы на вопросы («Вот диссидент! Помолчи»), эпатажные комментарии в ответ на поведение зрителей («Ты кто? Скрытый большевик? Давай, бери микрофон»). Используются самоподдерживающий и аффилиативный стили юмора и идентификация в качестве формы политического участия. Кандидат смеялся с избирателями (и над ними), стараясь запомниться и вовлечь их в неформальную коммуникацию, чтобы казаться ближе и сформировать эмоциональную связь.

Таким образом,  комическое в коммуникации Жириновского выступает как метод конструирования и поддержания его имиджа эпатажного политика (Трикстера), привлечения внимания к собственной персоне и вовлечения избирателей в диалог. Юмор Жириновского – юмор крайностей, неожиданных выходок и гротеска.

Общая характеристика дискурса. На основе анализа всей выборки постов, содержащих комическое, можно сделать и некоторые общие выводы о применени комического в электоральном сетевом креативе. Половина всех шуток публикуется от лица сообщества, в 40% случаев субъектом юмора выступает кандидат и в 9% – избиратели, что говорит примерно о равном соотношении юмора «обезличенного» и персонифицированного, использованного для эмоционального сближения.

Юмор «активизируется» чаще всего в таких событийных контекстах как встречи с избирателями (16%), нападки противников (10%), выступления кандидата в ТВ-шоу и на мероприятиях (по 10%), используется в агитационных материалах(14,7%). Эти же тенденции видны при беглом обзоре распространенных тем и объектов шуток: чаще всего кандидаты шутят о себе (23%), высмеивают власть (16,7%) или дискурс российских СМИ (12%); мишенями нередко становятся конкуренты (13%) и избиратели (10%).  Чаще всего шутка «упаковывается» в видеоформат (56%): от агитационных роликов до видеозаписей митингов; далее по частотности следует текстовый контент (37%) и изображения (24%).

Важной чертой предвыборного дискурса является его агональность: наиболее часто встречающиеся черты юмора – агрессивный стиль (54%), насмешка (сарказм, ирония) в качестве механизма шутки (57,6%) и оппозиция (39%) как форма политического участия комического – что подтверждает тезис о том, что юмор в основном используется как средство политической борьбы,  высмеивания противников. Самоподдерживающий юмор (38,7%) проявляется в трансляции привлекательного образа кандидата, в комментариях к событиям, особенно к негативным (неудачный эфир, обвинения и т.д.) –  что связано с демонстрацией способности сохранять лицо в трудной ситуации, основным психологическим механизмом этого стиля комического. Аффилиативный юмор (24%) конструирует общее пространство смеха кандидата и избирателей – посредством включения в развлекательный контент, речи на митингах, видеодневники кампании. Самоирония почти не используется (4,6%), что неудивительно.

Интересно соотношение механизмов юмора в коммуникативных усилиях кандидатов: кроме насмешки, шутки чаще всего строятся на неожиданности (нетривиальных, оригинальных ситуациях, привлекающих внимание к кандидату – 39%), на сравнении (как правило, для создания контраста с властью или конкурентами – 19,4%) и на нелепости (связанной с аффилиативным стилем юмора и показывающей «человеческие» черты кандидата – 16,6%). Формы политического участия комического представлены почти сбалансировано: при равнозначности юмора для установления политической субъективности и выражения оппозиции (38-39%), как инструмент мобилизации он используется лишь в 17,5% случаев.

Заключение. Таким образом, мы можем сделать вывод, что комическое в электоральных коммуникациях можно описать как 1) способ сближения с аудиторией за счет общих эмоций и общего объекта смеха; 2) «упаковку» серьезного месседжа, способную привлечь внимание и нестандартно преподнести информацию; 3) средство формирования и закрепления образа кандидата, его ярких черт; 4) «лупу», способную с помощью преувеличения, доведения до абсурда выпукло показать проблемы; 5) психологический механизм снятия напряжения и / или демонстрации превосходства.

Но преимущества юмора определяют и риски его использования: способность «размывать» конфликт и снимать напряжение в негативной ситуации соотносится с оценкой кандидата как слабого, раз за разом пытающегося «отшутиться» от негатива. Двойственность комического приводит к тому, что оно, с одной стороны, «схватывает» месседж и наглядно его представляет, с другой – оставляет риск смещения фокуса с сути послания на шутку. Наконец, комическое способно творить образ – но и (если не знать меру) выталкивать из этого образа содержание, политическую ценность (как это произошло с заслуженным Трикстером российской политики В. Жириновским).

Итак, надо полагать, что комическое может предложить политическому субъекту широкий спектр коммуникативных возможностей. Однако выбор тактики его применения, подбор формы и содержания шутки таким образом, чтобы они служили целям коммуникатора – непростая задача. Ответы на вопросы о том, как возможно создание «идеальной» шутки, в чем состоят критерии успешности применения юмора в коммуникации – могут стать темами следующих исследований.