Актуальность данного исследования обусловлена тем, что медиапродукты, созданные в Республике Корея, стремительно набирают популярность во всем мире. Высокий уровень роста популярности такого феномен, как «Корейская волна», основан на неразрывной связи экономики, общества и культуры Южной Кореи. Современная исследовательская практика понимает под Корейской волной проникновение южнокорейской массовой поп-культуры в повседневную жизнь других стран.

Мы рассматриваем данный феномен в рамках концепции «мягкой силы» как особую семиотическую систему, оказывающую влияние на формирование потребительской культуры современного человека В настоящий момент Республика Корея занимает достаточно высокое место среди стран по эффективности использования «мягкой силы»: в 2018 году – 20 место в рейтинге Ceoworld magazine [1]. Одним из главных инструментов влияния Республики Корея является популяризация национальной культуры посредством экспорта медиапродукции. Крупнейшие конгломераты, косметические производства, продюсерские центры используют социальные сети и мобильные приложения, модернизируя свой подход к формированию имиджа южнокорейских брендов. В настоящей статье мы рассмотрим освещение в западных СМИ такого музыкального течения как K-pop, которое является одним из наиболее востребованных и динамично развивающихся сегментов современной индустрии развлечений.

Цель исследования – выявить особенности взаимодействия СМИ и массовой культуры в стратегии продвижения национальной культуры.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1.выявить основные характеристики современной массовой культуры;

2. установить взаимосвязь между музыкальной индустрией и стратегией «мягкой силы»;

3.проанализировать подходы к освещению феномена K-pop в ведущих англоязычных СМИ.  

В качестве объекта исследования выступают публикации о K-pop в таких англоязычных изданиях, как The Guardian, BBС News, NBS News, The New York Times, Forbes. Выбор изданий был произведен в соответствии с параметром популярности среди читательской аудитории (TNS Gallup). 186 публикаций из онлайн-версий за период с июня по декабрь 2018 года. В исследуемых текстах раскрывается востребованность национальной массовой культуры Республики Корея за ее пределами.

Предметом исследования является интеграция массовой культуры в международные политико-экономические отношения на примере стратегии «мягкой силы» Республики Корея.

Влияние современных трендов сектор культуры в СМИ

«Никогда прежде общество не допускало, чтобы коммерческий рынок практически полностью определял его ценности и ролевые модели» [5], но уже в XXI веке культура является сложным симбиозом взаимодействующих между собой различных подкультурных систем, которые при наличии эффективных и надежных каналов коммуникации регулируют отношения людей в обществе.

Современные медиа, являясь основным компонентом массовой культуры, «демонстрируют нам не что иное, как наше собственное «культурное лицо»[6], тем самым, отражая следующие черты массовой культуры: преобладание потребительского отношения к информативно-культурным ценностям, приобретаемым в развлекательных целях как предметы купли-продажи; многократное репродуцирование этих предметов и их стереотипизация с помощью новейших технических средств; акцент на клишированных модных формах и рекламируемых стилях; усредненность вкусов, снижение интеллектуальных критериев; тяга к единообразию в усвоении этих тенденций, закрепляемых с помощью СМИ, в первую очередь с помощью аудиовизуальных средств[8].

Теодор Адорно, представитель Франкфуртской критической школы, и его сторонники полагают, что стандартизация, повышающая прибыльность массовой культуры, распространяемой в глобальных масштабах с помощью СМИ, приучает аудиторию к китчу, к диктату моды и ее стереотипов, что препятствует сохранению и развитию интеллектуально-художественных традиций национальных культур и мировой культуры в целом. «Это может привести к полной коммерциализации и интеграция средств массовой информации с рекламным бизнесом, поскольку прибыль и интеллектуально-культурная деятельность несовместимы» [11].

Отдельную нишу в трансляции современной культуры занимают социальные медиа. На сегодняшний день всемирно известными кейсами интернет индустрии являются YouTube, Facebook, Twitter, а также интернет-гигант Google — позволяющие формировать положительные образы новейших трендов и лидеров мнений.

Экономический подъем Южной Кореи обязан своим успехом развитию социальных сетей (Facebook, Line, KakaoTalk) и онлайн видео-платформ (YouTube, Dailymotion) [7]. Именно они помогли корейской индустрии развлечений достичь успеха у зарубежной аудитории и заручиться поддержкой спонсоров [9]. По словам Берни Чо, президента Сеульского маркетингового агентства DFSB Kollective, корейские артисты направили все свои усилия на то, чтобы стать популярными в интернете. «Они твиттят, сидят на Facebook и выкладывают влоги на Youtube, чтобы подняться в чартах как Азии, так и за ее пределами» [3].

Таким образом, СМИ и другие институты массовой культуры тесно взаимодействуют, регулируя социальную жизнь общества во всем ее многообразии. Обширное включение различных сфер культуры в электронное пространство коммуникативной сети Интернета, что во многом предопределило успех Корейской волны в мире, видоизменяя и ретранслируя эстетику Востока для массового потребителя. Концентрация сил государства на реализации успешной стратегии внешней политики, привело к кооперации всех институциональных сфер жизни общества, где одну из главных позиций занимает культура. Как ранее в своих научных работах отмечал А.Д. Богатуров: «Стирание границ между внутренней и внешней политикой государства, вылившееся в уплотнение международной среды, было объективным и закономерным явлением, ознаменовавшим перерастание международных отношений в мировую политику» [4].

Фундаментом для реализации глобальных проектов в сфере культуры стала заинтересованность политических элит в поддержании «баланса сил» на международной арене, а также в укреплении экономических позиций государства.

Медиатизация феномена «Халлю» в англоязычных СМИ

За относительно недолгий период времени национальный имидж Республики Кореи претерпел кардинальные изменения. Используя инструменты государственного ребрендинга в виде The Korean Wave, Южная Корея смогла создать «привлекательный образ-бренд своей страны на всех уровнях восприятия, от партнеров по межгосударственным отношениям и международных организаций до рядового потребителя как материальных продуктов экспортно-ориентированной южнокорейской экономики, так и потребителей их культурного продукта» [10].

Обзор поисковых тенденций в Google показывает, что K-pop и драмы (корейские многосерийные телесериалы) составляют центральное звено ключевых запросов в поисковом и новостном сегментах интернета. Наблюдается процесс смешения сегментов индустрии развлечения. Например, музыкальный исполнитель становится представителем косметического бренда, что повышает интерес потребителя к данной торговой марке. Однако аудитория будет обращать внимание на новости, связанные с этой компанией только потому, что там фигурирует известный музыкальный исполнитель. Анализ рейтингов популярности музыкальных исполнителей Google [2] показал, что популярность K-pop за пределами Азии остается ограничен странами Западной Европы и США.

Становление K-pop предварялось проникновением западной музыки в страны Восточной Азии, прежде всего, романсов. В Корею этот музыкальный жанр попал во время японской оккупации, и появление этого музыкального направления стало ключевой предпосылкой для развития южнокорейского шоу-бизнеса. Однако ниша качественной популярной музыки долгое время оставалась без внимания и особого интереса, в первую очередь, со стороны исполнителей. Вскоре эту «пустоту» заполнил K-poр — простые лирические тексты с использованием англоязычной лексики. Используя незамысловатые тексты, но динамичные и запоминающиеся мелодии — новый стиль поп-музыки быстро приобрел большое количество слушателей. В одном из многочисленных интервью Ли Су Ман, музыкальный магнат и основатель продюсерского центра SM Entertainment, заявил: «В Южной Корее отлично идет черная музыка. J-pop построен на роке, а мы построили K-pop на рэпе и хип-хопе». Возможно, именно это помогло южнокорейским поп-группам приобрести широкую известность на международном рынке.

В качестве уникального информационного повода, нашедшего свое отражение во многих англоязычных СМИ, мы рассмотрим победу южнокорейской поп-группы BTS в номинации «favorite social artist» на престижной музыкальной премии American Music Awards (AMAs), состоявшейся 9 октября 2018 года. Данная премия в сфере популярной музыки является ежегодной, и учреждена Диком Кларком в 1973 году. В отличие от «Грэмми», где лауреатов выбирают на основании голосов членов Национальной академии искусства и науки звукозаписи, отбор исполнителей для AMAs основывается на результатах опроса общественности и фанатов, голосующих на официальном сайте премии.

Победа южнокорейской поп-группы широко обсуждалась в англоязычных популярных электронных изданиях. Мы проанализировали публикации на сайтах BBC News, Independent, Forbes, NBS News, The Guardian, The New York Times. Средний показатель количества публикаций в месяц в среднем составляет 13 медиатекстов в одном издании.

78% исследуемых публикаций обращены к теме деятельности южнокорейской музыкальной индустрии. Оставшаяся часть публикаций охватывала такие темы, как: кино, макияж и новости о политике. Большую часть эмпирической базы составили публикации в американских изданиях. В основном они представляют собой новостные сообщения, в которых освещаются новые релизы и новинки музыкальной индустрии Южной Кореи. Основным информационным поводом особые достижения в сфере развлекательной индустрии и подробности частной жизни корейских звёзд.

В настоящей статье мы остановимся на ресурсах BBC News и Forbes, опубликовавших наибольшее количество материалов о популярной культуре Южной Кореи. Анализ публикаций проводился по следующим параметрам: информационный повод, частота упоминаний темы K-pop и иных словосочетаний единого семантического ряда, отношение и оценка автора, наличие политического подтекста и жанровые особенности материалов.

Журнал Forbes, одно из ведущих деловых изданий в мире, публикует новости о K-pop в рубриках «Charttoppers» и «Hollywood & Entertainment». Разнообразие информационных поводов позволяет заключить, что онлайн-версия журнала отличается широким и всесторонним освещением темы южнокорейской музыкальной индустрии. Заметную долю составляют лонгриды, включающие в себя как текст большого объема, так и мультимедийные элементы. В журнале есть корреспонденты, специализирующиеся на тематике K-pop: материалы Тамар Герман, Кейтлин Келли и Хью Макинтайра выходят регулярно.

Изучив семантический ряд упоминаний о феномене популярной южнокорейской культуры, мы выявили резкий рост интереса со стороны аудитории после победы южнокорейской группы BTS на American Music Awards, 9 октября 2018 года — как к К-рор в целом, так и в частности к бойзбэнду, который добился успеха на мировой сцене. В отдельных случаях частота упоминаний названия этой группы достигает до 11 раз в одном тексте.

Авторы создают в своих материалах положительный образ южнокорейских групп («kings» «prince of music», «perfect», «success», «pop-supergroup»), что может свидетельствовать о положительной оценке распространения K-pop со стороны редакций. Forbes формирует положительный образ компаний: например, в материале «TWICE’s Label JYP Entertainment Rises to No. 1 Market Capitalization Among K-Pop Agencies» рассказано о доходах и инвестиционном потенциале музыкального агентства JYP Entertainment. Это агентство является одним из самых крупных экспортеров продуктов современного медиапроизводства Южной Кореи, а также входит в «большую тройку».

Наконец, в части материалов можно проследить результаты корейской стратегии «мягкой силы». В материалах, вышедших весной 2018 года, освещается тема воссоединения двух Корей и встреча первых лиц Северной и Южной Кореи. Примером может служить материал «Red Velvet, Cho Yong-pil And Other South Korean Stars To Perform In North Korea», где через образ и публичные действия популярных музыкальных исполнителей Южной Кореи транслируется идея воссоединения Севера и Юга.

BBС News в сравнении с другими британскими изданиями проявляет высокий уровень интереса к теме K-pop. Тем не менее, основным информационным поводом в материалах, освещающих популярную южнокорейскую музыкальную культуру, стала церемония награждения American Music Awards. Британские СМИ также проявили особый интерес к творчеству корейской группы BTS, которая в октябре 2018 года в рамках своего концертного тура впервые посетила Лондон.

В отличие от сайта журнала Forbes, на сайте BBC News преобладают новостные сообщения небольшого объема. Аналитические статьи встречаются реже и носят рекомендательный характер: например, «BTS and K-pop: How to be the perfect fan». Используются такие форматы, как подкасты и видеорепортажи. В публикациях о K-pop редакция следует традиционной сдержанности в оформлении визуального ряда. BBC активно цитирует микроблоги известных персон как лидеров мнений и экспертов.

Наиболее высокий уровень интереса со стороны BBC проявляется к музыкальным группам BTS и BLACKPINK, а также исполнительнице HyunA, с чьим именем связан скандал, вызванный расторжением контракта.

Публикации онлайн-версии BBС News весьма сдержанны как в содержательном плане, так в плане оформления и форматирования. Авторы нечасто используют оценочные суждения, предоставляя читателю возможность сделать самостоятельный вывод. Освещая южнокорейскую поп-музыку, BBC сохраняет традиционную сдержанность в оформлении визуального ряда.

За выбранный период было выявлено несколько публикаций, обладающих явной политической направленностью и посвященных взаимоотношениям двух Корей: «Seeing through Kim Jong-un’s K-pop sign» от 24 сентября 2018 года, «K-pop sounds in North Korea» от 14 мая 2018 года и «Kim ‘moved’ by K-pop peace concert» от 2 апреля того же года. Один из материалов был посвящен гендерному неравенству и воспитанию детей в современной Корее.

После номинации и награждения южнокорейской группы BTS на American Music Awards, 9 октября 2018 года, феномен Халлю смог преодолеть международный барьер и поднялся на иную ступень развития. Сейчас концепция Корейской волны может по праву считаться успешной приносящей прибыль медиатехнологией. Было установлено, что объем внимания к теме K-pop превалирует в американских массовых изданиях, где суммарный показатель количества публикаций по результатам исследования составил большую часть эмпирической базы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проводилось с целью выявления особенностей взаимодействия СМИ и современной массовой культуры при освещении актуальных тенденций в сфере развлечений на примере феномена Корейской волны. Изложим основные выводы.

1. Уникальность медиаиндустрии Южной Кореи состоит в успехе популяризации и эффективной монетизации специфического развлекательного контента: К-рор и других форм корейской поп-культуры.
2. Наиболее востребованным сегментом Корейской волны в последние годы стала музыкальная индустрия. К-рор, как особый стиль музыки, обладает высоким спросом со стороны общественности, целевой аудиторией которого являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Его можно считать новым этапом становления мощной модели продвижения национальной культуры в качестве экспортного медиапродукта.
3. Средства массовой информации являются необходимым инструментом для формирования имиджа артиста и его продвижения среди массовой аудитории. СМИ создают положительный образ музыкальных исполнителей, используя в материалах особый стиль изложения и лексику. Кроме того, отметим взаимосвязанность двух тематических аспектов: политического и развлекательного. В этом мы видим последствия использования экспорта медиапродукта как инструмента «мягкой силы» Республики Корея.