Коммуникационная политика компании по укреплению репутации в условиях кризиса/Corporate communication strategy of strengthening reputation in the conditions of crisis

Коренюшкина Светлана Ильинична

Санкт-Петербургский государственный университет

Korenyushkina S.I.

В статье говорится о том, что в динамично меняющемся мире подвержены изменениям и сложившиеся системы отношений. Современные условия требуют выработки новых стратегий поведения, как потребителя, так и продавца товаров и услуг. Одной из составляющих нового подхода должен стать пересмотр отношения к репутационным рискам и социальной ответственности. Репутация не устойчивая характеристика, раз и навсегда зарабатываемая компаниями. Она складывается из многих составляющих. В этой связи актуализируется проблема управления репутационными рисками. Для обеспечения жизнедеятельности компаниям необходима продуманная коммуникационная политика по укреплению деловой репутации.

The article states that in the fast-changing world established systems of relationships are changing too. Modern conditions require new behavior of consumers as well as sellers of goods and services. The new approach should include a new view of reputational risks and corporate social responsibility. Reputation is not a constant characteristic that gets earned once and forever. It consists of multiple ingredients. Strategic reputational management and reputational risks management are key to business sustainability.

1.Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. М., 2009.

2.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности.  М., 2003.

3.Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М., 2007.

4.Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

5.Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М., 2008.

6.Сальникова Л. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. М.,2016.

7.Сальникова Л. Имидж или репутация? Подмена понятий.// Стратегические коммуникации в бизнесе и политике 2017. С.79. Дата обращения 8.10.18. URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_27337773_74614388.pdf

8.Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М., 2003.

9.Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.

10.Социальная хартия российского бизнеса. М., 2007.

11. ЦЗЯН Цзюньцзин Китайский туризм в России: современное состояние и тенденции // Век информации (Сетевое издание), 2019. Т.3 № 3(8) июль 2019. https://doi.org/10.33941/age-info.com33(8)13

1.Griffin E. Upravlenie reputacionnymi riskami: Strategicheskij podhod. M., 2009.
2.Dauling G. Reputaciya firmy. Sozdanie, upravlenie i ocenka effektivnosti. M., 2003.
3.Rajzberg B. A., Lozovskij L. Sh., Starodubceva E. B. Sovremennyj ekonomicheskij slovar’. 5-e izd., pererab. i dop. M., 2007.
4.Sajetl F.P. Sovremennye pablik rilejshnz. M., 2002.
5.Sal’nikova L. S. Reputaciya v rossijskom biznese: tekhnologii sozdaniya i ukrepleniya. M., 2008.
6.Sal’nikova L. Reputacionnyj menedzhment. Sovremennye podhody i tekhnologii. M.,2016.
7.Sal’nikova L. Imidzh ili reputaciya? Podmena ponyatij.// Strategicheskie kommunikacii v biznese i politike 2017. S.79. Data obrashcheniya 8.10.18. URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_27337773_74614388.pdf
8.Tesakova N. Missiya i korporativnyj kodeks. M., 2003.
9.Uebster F. Teorii informacionnogo obshchestva. M., 2004.
10.Social’naya hartiya rossijskogo biznesa. M., 2007.
11. CZYaN Czyun’czin Kitajskij turizm v Rossii: sovremennoe sostoyanie i tendencii // Vek informacii (Setevoe izdanie), 2019. T.3 № 3(8) iyul’ 2019. https://doi.org/10.33941/age-info.com33(8)13

Коммуникационная политика, управление репутацией, деловая репутация, репутационные риски, информация, интернет-среда.

Сommunication strategy, reputation management, corporate reputation, reputational risks, information, online media.

 В динамично меняющемся мире постоянно появляются новые правила игры, меняются ценности и нормы поведения игроков на рынке. Да и сам рынок подвержен изменениям – рушатся выстроенные и ставшие уже привычными системы отношений, исчезают старые и появляются новые участники. Еще вчера казавшиеся неоспоримыми конкурентные преимущества не могут застраховать от рисков и кризисов. В создавшихся условиях актуализируется проблема управления репутационными рисками. Однако приходится признать, что накопленный зарубежный опыт, несмотря на всю его ценность, не универсален, не может автоматически эффективно использоваться на любой площадке без учета локальных особенностей.

Под давлением новых экономических реалий бизнес-среда всё больше приходит к пониманию, что кризис это не только упущенные, но и приобретенные возможности. Сегодня резко возросли требования к эффективности работы компаний, что оказывает непосредственное влияние на их конкурентоспособность. А это, в свою очередь, является дополнительным стимулом к увеличению затрат на управление репутацией. Деловая репутация не является чем-то раз и навсегда данным. Работа по её поддержанию должна вестись целенаправленно и постоянно, так как существует много угроз, приводящих к снижению доверия потребителя, что неминуемо скажется, в конечном итоге, на уровне продаж и прибыли производителя. Современные условия требуют выработки новых стратегий поведения, как потребителя, так и продавца товаров и услуг. [ЦЗЯН Цзюньцзин, 2019]. Одной из составляющих нового подхода должен стать пересмотр отношения к репутационным рискам и социальной ответственности.

         Психология восприятия бизнеса постепенно меняется в нашей стране, однако, до сих пор у многих потребителей существует определенная стереотипизация мышления, которая очень тяжело поддается коррекции. Чтобы преодолеть предубежденное отношение и переломить ситуацию, нужна система продуманных последовательных шагов с четко выстроенной структурой приоритетов, в числе которых далеко не последнее место должна занимать стратегия управления деловой репутацией.

Вряд ли сегодня существуют компании, которые не дорожат своей репутацией. Есть прецеденты, когда компания, заботясь о репутации, расширяет обязанности PR-специалистов и вводит, например, такую должность как вице-президент по связям с общественностью и управлению репутацией или вице-президент по вопросам корпоративного имиджа и репутации. Некоторые компании вменяют в обязанность именно PR-отделам заботу о репутации, подразумевая под этим социальные программы, меры по поддержанию корпоративного имиджа, своевременную реакцию на острые вопросы, волнующие общественность. Однако, понимание, что ответственность за деловую репутацию компании не может нести один отдел, а это целенаправленная, непрерывная работа всех подразделений компании, является важной составляющей движения в этом направлении.

Мониторингу деловой репутации компаний посвящены многочисленные опросы общественного мнения, проводимые различными заинтересованными организациями, включая PR-агентства. Многие крупные PR-агентства в перечень предоставляемых услуг включают предложения по репутационному менеджменту. Сегодня всё чаще встречаются случаи, когда руководство предприятий сознательно идёт на приглашение специалиста по репутационному менеджменту.

Работа над имиджем компании имеет не менее важное значение, чем работа над ее репутацией. Сальникова Л. выделяет несколько функций имиджа [Сальникова 2017:79]. Автор также отмечает, что имидж вместе с  деловой репутацией транслируют аудитории сформированный позитивный образ компании, что способствует капитализации бизнеса [Сальникова 2016:71-79].

Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. В мире практикуется продажа доброго имени (франчайзинг) начинающим коллегам по бизнесу, что способствует распространению успеха крупных компаний на новых территориях. Известные мировые франчайзеры, работающие в России – компании “McDonald’s”, “Subway”, «Ростикс-KFC», «Шоколадница» и др.

 В литературе существует множество определений, что такое «репутация», но оценить ее ещё труднее. На первый взгляд кажется, что, если продукция компании пользуется высоким спросом, это является залогом того, что у неё стабильно высокая репутация. Высокая деловая репутация компании действительно увеличивает число лояльных клиентов, так как служит дополнительным психологическим фактором, стимулирующим рост продаж. Составляющей успеха являются повышение эффективности работы маркетинговой службы. Успешные компании, как правило, пользуются интересом у инвесторов, дистрибьюторов, торговых сетей и других деловых партнеров. Они приглашаются к участию в различных мероприятиях (выставках, конкурсах, конференциях и т.д.)

Но существует много факторов, которые могут внести свои коррективы и неожиданно изменить ситуацию. Поэтому репутация не  устойчивая характеристика, раз и навсегда зарабатываемая компаниями. Она складывается из многих составляющих. Для ее эффективного формирования необходимо определение потенциальной целевой аудитории.

Один из ведущих специалистов в области деловой репутации Г. Даулинг выделяет четыре наиболее значимые группы целевых аудиторий: нормативные, функциональные, диффузные и потребители [Даулинг 2003]. Как показывает практика, для первых трёх групп решающее значение в оценке репутации компании отдаётся финансовым показателям (финансовая стабильность, включающая рентабельность, платёжеспособность, надёжность), однако, не менее важными считаются стаж работы на рынке, темпы роста и масштаб деятельности. Опыт работы российских компаний свидетельствует о том, что, если в состав акционеров входят авторитетные западные фирмы, это оказывает существенное влияние, как на повышение деловой репутации, так и на инвестиционную привлекательность. Естественно, учитывается и финансовая отчётность.

 Очевидным является и тот факт, что для иностранных инвесторов немаловажное значение имеет и репутация страны, в которой расположено предприятие. «Страновой риск» часто служит определяющим фактором при рассмотрении инвестиционного пакета зарубежными партнерами. При оценке России обращают внимание на неотъемлемые составляющие нашей действительности: уровень коррупции, несовершенство законодательства, криминализацию.

Рыночные элементы репутации также влияют на отношение потребителей. О стабильной позитивной репутации компании свидетельствует доверие клиентов бренду. В поддержании репутации компании заметную роль играют корпоративные элементы. Кто является создателем, носителем, а также активным пользователем репутации? Конечно, в первую очередь, персонал компании. Поэтому важнейшие элементы корпоративной идентичности и культуры (миссия, кодекс, фирменный стиль, поведение и т.д.) формируют не только уважение и преданность сотрудников к компании, но и оказывают заметное влияние на отношения с внешними аудиториями.

Современный бизнес интегрирован в общество. Поэтому все процессы, происходящие в любой из сфер общества, отражаются на деятельности бизнес-сообщества. Сегодня от компании требуются не только качество предлагаемых товаров и услуг, но и социальная ответственность. Без демонстрации корпоративной социальной ответственности (КСО) сформировать позитивную репутацию практически невозможно. Западные компании работают в этом направлении давно, и многие из них – успешно.

Для российских компаний этот процесс начался относительно недавно и сопряжён со многими трудностями. Заметное влияние оказывает не только кризис и связанные с ним риски, но и возросшая активность населения, требующего, чтобы наиболее значимые и судьбоносные для общества решения принимались с учётом общественного мнения. На съезде Российского союза промышленников и предпринимателей в 2007 году была принята «Социальная хартия российского бизнеса», где была сформулирована позиция бизнес-сообщества относительно КСО. В ней говорится, что деловое сообщество видит свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, что отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека [Социальная хартия российского бизнеса].

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что формирование устойчивой положительной деловой репутации предполагает работу над проектом, состоящим из нескольких этапов. Первый этап – проведение маркетинговых исследований. Результатом этого этапа должен стать анализ стейкхолдеров и рынка, включающий подробное рассмотрение интересующих сегментов, а также разработка бренда организации и торговой марки на основе полученных данных.

Второй этап непосредственно связан с мониторингом деятельности компании. Он предполагает поиск путей повышения эффективности управления репутацией и формирование стратегии, включая определение целевых аудиторий.

Третий этап – реализация репутационной стратегии. Основные моменты этого этапа были рассмотрены выше: формирование позитивного образа, работа с целевыми аудиториями и стейкхолдерами, формирование корпоративной идентичности и культуры, работа по КСО.

Следует также отметить, что существует разница в терминологическом и в практическом подходах к оценке риска и кризиса. Э. Гриффин определяет кризис как «ситуацию «острого» репутационного риска. Кризис – это то, что случается неожиданно, требует моментального к себе внимания и навлекает на компанию всевозможные обвинения. Кризисы – это самые заметные из всех неприятностей, которые могут постичь компанию» [Гриффин 2009: 114]. Не всегда возможно сразу определить наиболее эффективный план действий, но нельзя забывать, что эмоциональная составляющая также очень важна для правильного принятия решения. Кризис практически сразу ставит репутацию под угрозу и поэтому требует незамедлительной реакции. Роль PR-специалиста не только в участии в антикризисной группе, но и в анализе эмоциональной составляющей стратегии, а именно, того, каким образом предлагаемые меры будут восприняты потребителями, СМИ и другими важными для организации стейкхолдерами. При этом необходимо помнить, что своевременное информирование общественности о предпринимаемых действиях важнее и эффективнее написания красивых текстов выступлений. Также важно правильно выбрать специалиста для общения с прессой. Конечной целью реализации программы по управлению деловой репутацией и является разработка мер по выходу из кризисной ситуации.

Психологическое восприятие кризиса также имеет большое значение. Иногда можно услышать мнение, что частые разговоры о кризисе, разработка программ по его преодолению, тренинги персонала и т.д. порождают фрустрацию у людей и способствуют формированию негативной «кризисной ментальности», способной ещё больше усугубить ситуацию. Возможно, это является одной из причин, почему некоторые компании не хотят готовиться к кризису заранее. Или, в лучшем случае, вся подготовка сводится к наличию типичных инструкций на случай пожара, отключения электроснабжения, водоснабжения, что говорит об отсутствии желания знакомиться с новыми разновидностями рисков. К тому же, как показывает практика, наличие инструкций, предписаний и другого рода документации не может заменить знаний и навыков, умения быстро сконцентрироваться для принятия решения и начала активных действий. Сценарий, по которому будет развиваться событие, очень сложно предугадать, поэтому и вся система даже хорошо отлаженных мер всё время должна модернизироваться, а опыт, свой или чужой –анализироваться и обобщаться.

Очень важную роль в преодолении кризиса играет руководитель. Вряд ли возможно создать универсальную модель менеджера, можно лишь с определённой долей уверенности сказать, что помимо профессиональных качеств антикризисный руководитель должен быть лидером, способным мобилизовать сотрудников, повести за собой. К тому же позитивная деловая репутация руководителя является важной составляющей деловой репутации компании, что, в свою очередь, способно оказать влияние на отношение партнеров и инвесторов, а также на лояльность потребителей. Известны примеры, когда имя руководителя становится персонифицированным именем компании, что способствует её эффективному продвижению на рынке и повышению репутации: «Коркунов», «Довгань», известные персонифицированные марки духов.

Современная реальность всё время сталкивает компании с необходимостью поиска новых подходов по защите деловой репутации. В конкурентной борьбе репутация компаний находится под постоянным прицелом оппонентов. Современные информационные технологии породили новые средства воздействия на репутацию. Одной из реалий процесса глобализации стало своеобразное сокращение пространства и времени. По мнению родоначальника теории информационного общества Ф. Уэбстера, мы живём не в мире, о котором у нас есть какая-то информация, а в мире, созданном информацией [Уэбстер 2004]. На земле практически не осталось мест, где можно было бы скрыться от публичного внимания. Этот маленький большой мир постоянно сокращает лимиты на принятие решений. Но работа в таком скоростном режиме иногда приводит к тому, что новости передаются непроверенными и подхватываются практически всеми участниками гонки за сенсациями. Новостные каналы, работая в круглосуточном режиме, многократно повторяют прокрученные сюжеты. Жанр предполагает выявление героев, злодеев и жертв. Различным компаниям иногда отводится роль злодея. Это лишний раз говорит о том, что, если компания не занимается постоянным мониторингом информации, имеющей непосредственное отношение к ее деятельности, то это может иметь негативные последствия. Чтобы информация работала на репутацию, а не против неё, необходимо научиться ею управлять: фильтровать, отслеживать сведения, укрепляющие репутацию, оперативно реагировать на негативную информацию, продумывать презентуемую версию происходящего. Это способствует формированию благоприятного информационного поля вокруг компании.

Актуальной является систематизация работы со СМИ, что позволит перейти на качественно иной уровень взаимодействия. Данный подход помимо прочих составляющих предполагает выстраивание не только отношений с ключевыми СМИ в долгосрочной перспективе, но и разработку мероприятий, инициирующих публикации, способствующих укреплению позитивной репутации организации.

Ещё сложнее выглядит ситуация с Интернетом, являющимся сегодня мощным средством формирования общественного мнения. С одной стороны, скорость распространения информации во «Всемирной паутине» позволяет компании своевременно реагировать на публикации. С другой стороны, Интернет — это практически игра без правил, часто превращающая компанию в жертву, лишённую возможности активного сопротивления. Постоянные атаки хакеров на сайты компаний наносят также, несмотря на колоссальные инвестиции в системы безопасности, существенный ущерб деловой репутации.

Однако, Интернет – это реалия современной жизни, и сегодня успешный бизнес не может его игнорировать. Некоторые компании ведут собственные блоги и каналы в социальных сетях, открывают «дискуссионные чаты», полагая, что «открытые форумы» помогают им укреплять доверие потребителя и тем самым поддерживать репутацию. Но специфичность интернет-среды, дисперсия представленных в ней интересов, зачастую не позволяют компаниям адекватно реагировать на все заявки, что может создать дополнительные репутационные риски. Интернет не всегда оказывается средой, позволяющей адресно доставить сообщение только той аудитории, на которую оно рассчитано. При этом компания несёт ответственность за свои публичные высказывания, а её критики и интернет-пользователи – не всегда. К тому же на потенциального потребителя товаров и услуг той или иной компании могут воздействовать и те, кто не является её клиентом, но оказывает влияние на формирование мнения относительно самой компании и её продукции. Иногда лоббирование узких интересов отдельных людей или групп может создать проблемы для репутации компании.

Значимую роль играют специалисты по связям с общественностью, имиджелогии, рекламе. В их арсенале есть достаточно средств, чтобы создать привлекательный имидж. Однако следует понимать, что даже удачно созданный имидж не является синонимом репутации.

Так, в различных словарях под имиджем понимается мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; подобие или копия; символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей. Таким образом, имидж, прежде всего, средство коммуникации, созданное кем-то впечатление, которым можно манипулировать. Это, хотя и важная, но только одна из составляющих репутации. Репутация же зарабатывается самостоятельно, и на её формирование могут уходить годы. Ведь когда презентуемый компанией образ адекватно не отражает её реальную работу, это сразу вызывает негативную реакцию и работает с точностью наоборот.

Современный потребитель, как правило, знаком с новыми информационными технологиями и в состоянии заполнить брешь в отсутствующей информации. Но и этот потребитель подвержен страху, панике с той лишь разницей, что распространяться они могут гораздо быстрее. Изменилось отношение к риску. Человек с расширившимися возможностями потребления товаров и услуг мотивирован на комфортное и защищённое существование. Ради комфорта потребитель готов простить компаниям что-то, но далеко не всё. Например, многие слышали о вреде, который приносит излучение от сотовых телефонов, но большинство людей не готовы сегодня отказаться от мобильной связи.

Является очевидным, что глобальный экономический кризис вообще поколебал доверие к тому, что говорят политики, экономисты, бизнесмены. Сегодня успех компании определяется не только её материальной состоятельностью, но и быстротой реакции на рыночные изменения, способностью перестраиваться, оперативно адаптироваться к другим условиям и предлагать новые товары и услуги. И в этой ситуации роль своеобразной подушки безопасности может сыграть позитивная деловая репутация.

Ни для кого не секрет, что рыночная стоимость успешной компании, как правило, выше её балансовой стоимости. Анализ различных исследований подтверждает, что доля репутации в оценке стоимости достаточно велика. Подтверждением сказанного может служить и увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации. Риск потери деловой репутации, прежде всего, связан с риском потери клиентов вследствие формирования негативной оценки самой компании и предоставляемых ею услуг. Позитивно воспринимаемое имя компании дорогого стоит.

Немаловажную роль в управлении репутацией сегодня играют НГО (негосударственные организации). В бизнес-сообществе отношение к ним различно. Одни расценивают их как партнеров, чьи действия и высказывания помогают укрепить репутацию компании, другие – как недоброжелателей, взаимодействие с которыми лишено смысла. Однако к позиции НГО часто прислушиваются, полагая, что мнение, высказанное независимым источником, наиболее объективно. Для простого обывателя негосударственная организация воспринимается как синоним общественной, а, следовательно, никому не подвластной и в силу этого являющейся выразителем только объективной точки зрения. При этом мало кто задумывается, что представленное мнение всё же субъективно и, что очень важно, иногда подконтрольно. Почему именно сегодня так остро встал вопрос о репутации? Потому что именно в кризис острее всего звучат вопросы, связанные с конкурентными преимуществами. В современных условиях борьба компаний за лояльность потребителя всё больше переходит с конкуренции за продукцию (цена, потребительские качества и т.д.) в конкуренцию за репутацию.

Таким образом, говоря о деловой репутации необходимо помнить, что репутация – многокомпонентное понятие и для создания успешного образа компании необходимо определить приоритеты, отражающие наиболее сильные стороны её деятельности. Позитивная репутация способна повышать акционерную стоимость компании, поэтому инвестиции в её развитие должны стать неотъемлемой составляющей управленческой стратегии. Во время экономических кризисов репутация способствует сохранению акционерной стоимости компании, является конкурентным преимуществом, способным при прочих равных условиях перевесить чашу весов в борьбе с конкурентами по бизнесу. Управление репутацией – важнейшее условие существования успешного бизнеса. В контексте вышесказанного особенно актуальна мысль Г. Форда о том, что если ты сам не заботишься о своей репутации, о ней заботятся твои конкуренты.