Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)

Екатерина Витальевна Ляхова

Санкт-Петербургский государственный университет

Lyakhova Ekaterina

Saint-Petersburg State University

Избыток информации в постиндустриальную эпоху побудил СМИ искать новые приёмы удержания внимания аудитории, а рекламодателей – пересмотреть существующие стратегии продвижения и задействовать новые инструменты. Многие бренды столкнулись с такими проблемами, как, например, баннерная слепота потребителей, появление специальных программ для блокировки рекламных объявлений онлайн. В результате, объединившись с сетевыми СМИ, они нашли следующее решение проблемы – внедрение формата нативной рекламы. Актуальность данной темы обусловлена тем, что этот относительно новый формат медиатекста быстро развивается, распространяется; и уже сегодня он в том или ином виде занимает важное место в контенте многих сетевых СМИ. На сегодняшний день это один из наиболее перспективных видов рекламы, представляющий собой результат сотрудничества журналистов и маркетологов. Изученные и апробированные нами выразительные приёмы, а также описанный алгоритм подготовки нативной рекламы могут быть полезны с практической точки зрения при подготовке журналистских материалов в данном формате.

The excess of information in the post-industrial era prompted the media to look for new ways to hold the attention of the audience, and advertisers to rethink existing promotion strategies and to use new tools. Many brands faced such problems as, for instance, banner blindness of consumers, the emergence of special programs for blocking advertisements online. As a result, having united with the network media, they found a solution of the problem — the introduction of the format of native advertising. The relevance of this study is due to the fact that this relatively new media text format is rapidly developing and spreading; and today, in one form or another, it occupies an important place in the content of many online media. Today it is one of the most promising types of advertising, representing the result of the cooperation of journalists and marketers. The expressions we studied and tested, as well as the described algorithm for preparing native advertising, can be useful from a practical point of view for preparing journalistic materials in this format.

  1. Native Advertising Playbook [Электронный ресурс] URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
  2. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Мара Эйнштейн ; пер. с англ.: [Т. Мамедова]. – Москва, 2017. – 300 с.
  3. Villaume A. What is Native Advertising? URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/what-is-native-advertising/ (дата обращения: 02.05.2019)
  4. Мелехова А. С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. — №3. – с.242-245
  5. Скрябин Р. Исследование рынка нативной рекламы (небольшое). URL: https://medium.com/lifehacker-ru/russian-native-4ed574076fb1?fbclid=IwAR3UaN3l_TIASoWgnkmIWqa_ObJWmYzdYhNWjrLE5srNpNY_Fnuq9teZLn8 (дата обращения: 05.05.2019)
  6. Ашомко А. Native Advertising — from W to F. URL: https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from-w-to-f-e50288d94b17 (дата обращения: 30.04.2019)
  7. Красильщик И. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза»: «Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно». URL: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (дата обращения: 19.04.2019)
  1. Native Advertising Playbook [Electronic resource] URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
  2. Einstein M. Undercover Advertising: Native Advertising, Content Marketing and the Secret World of Internet Marketing / Mara Einstein; per. from English: [T. Mamedov]. — Moscow, 2017. — 300 p.
  3. Villaume A. What is Native Advertising? URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/what-is-native-advertising/ (appeal date: 05/02/2019)
  4. Melekhova A. S. Native advertising as an element of the brand’s digital communication strategy // Bulletin of Economics, Law and Sociology. — 2015. — №3. — p.242-245
  5. Scriabin R. Research of the market of native advertising (small). URL: https://medium.com/lifehacker-ru/russian-native-4ed574076fb1?fbclid=IwAR3UaN3l_TIASoWgnkmIWqa_ObJWmYzdYhNWjrLE5srNpNY_Fnuq9teZLn8 (access date: 05/05/2019)
  6. Ashomko A. Native Advertising — from WW to F. URL: https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from-w-to-f-e50288d94b17 (access date: 30.04. 2019)
  7. Dyer I. Ilya Dyer, publisher of the project “Medusa”: “It is very difficult to make native advertising without journalistic and editorial experience.” URL: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (appeal date: 19.04.2019)

РЕЦЕНЗИЯ

на научную статью  ЛЯХОВОЙ Екатерины Витальевны

«Нативная реклама в сетевых СМИ

(на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)»

Работа понравилась. Причем, вызывает уважение не только выбор проблематики, ее актуальность и прикладное значение. «Нативка» является вроде как крайне популярным модным предметом дискуссий и анализа в профессиональном и научном сообществах. В то же время каких-либо серьезных исследований, посвященных данной проблематике, практически нет.

В этой связи, статья Екатерины Витальевны представляет собой образец законченного качественного анализа алгоритмов подготовки журналистских материалов в формате нативной рекламы.

В работе предпринята попытка детального исследования особенностей и методов реализации «нативки» в сетевых СМИ, а также подготовлены авторские материалы в данном формате.

Известно, что одним из необходимых элементов «нативки» является цепляющий заголовок, который повышает кликабельность и, как пишет автор на стр. 46, «побуждает читателя открыть материал и начать чтение».

Однако   в   большинстве   журналистских   материалов, которые подготовила Екатерина Витальевна мы наблюдаем вот такие заголовки: «Врач дерматолог- косметолог Лариса Брониславовна Коптяева: об эффективном домашнем   уходе», «Врач дерматолог-косметолог Наталья Петровна Лисицына: об инъекционной косметологии и базовых процедурах», «Владимир Бородулин: «Леча внешность, мы лечим ещё и душу», «Анна Николаевна Ершова, стоматолог-гигиенист: о профессиональной гигиене полости рта», «Косметолог в помощь: как сегодня женщины могут побороть комплексы». Вас цепляют эти заголовки? Вы хотите прочитать материалы с такими заголовками? Я – нет.

Второе замечание вытекает из первого. Ляхова Е.В. совершенно справедливо замечает в первой части исследования, что журналистский текст в формате нативной рекламы характеризуется интересными темами, которые раскрываются в максимально удобной для восприятия форме.  Тематика статей Екатерины Витальевны действительно способна вызвать большой интерес у потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг индустрии красоты, но та форма, в которой подается информация, и стиль повествования лично у меня ассоциируются с обычными рекламным текстами и «джинсой».  «Нативка» предполагает разработку неординарных тематических направлений, инновационных концепций, форм повествования, которые позволяют ненавязчиво и интересно донести до потребителя рекламную информацию. Есть задача рассказать о гигиене полости рта, подготовьте, например, материал о том, как не провалить первое свидание, в котором одним из элементов будет наличие белых зубов и приятного запаха изо рта. Если пишите об эффективном домашнем уходе, назовите статью «Домашний уход в вечность», чтобы, по крайней мере, заинтриговать читателя. О том, как женщинам эффективно бороться со своими комплексами, гораздо интереснее написать через свой личный опыт или эксперимент. Ну или проанализировать как сражаются со своими «тараканами» героини фильмов Альмодовара.

Данные замечания носят крайне субъективный характер и никак не влияют на общее положительное впечатление от работы.

Это актуальное, творческое, самостоятельное исследование, в котором присутствуют все элементы качественной научной статьи: баланс авторского «Я» и свежих экспертных оценок, логичная структура и последовательность изложения, увлекательная манера повествования, хорошо сформулированные выводы и, самое главное,  профессиональная компетентность Екатерины Витальевны в анализируемой проблематике. Автором изучен большой массив научной, справочной, профессиональной литературы – это свидетельствует о хорошей научной подготовке студента. Достоверность полученных выводов и результатов обоснована обращением автора и ко многим источникам, включающим разнообразный фактологический и статистический материал. Все это позволило Екатерине Витальевне логически последовательно изложить свою точку зрения по исследуемым аспектам проблемы, что свидетельствует о серьезном подходе к разработке плана исследования и его продуманности.

Исследование Ляховой Екатерины Витальевны «Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)» выполнено на очень хорошем уровне, полностью соответствует предъявляемым требованиям и рекомендуется мною к публикации.

Бекуров Руслан Викторович, доцент, кандидат политических наук, доцент Кафедры Международной журналистики СПбГУ

нативная реклама, сетевые СМИ, реклама в индустрии красоты, сервильная журналистика

native advertising, network media, advertising in the beauty industry, servile journalism

Ляхова Е.В. Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты) // Век информации (сетевое издание). 2019, Т.3. №2(7) апрель 2019, https://doi.org/10.33941/age-info.com32(7)0005

 

Lyakhova E. Native advertising in online media (on the example of the promotion of goods and services of the beauty industry), Information Age (Network Edition). 2019, vol. 3 no 2(7). https://doi.org/10.33941/age-info.com32(7)0005

Определение базового понятия исследования и признаков нативной рекламы

На сегодняшний день в научной литературе, посвящённой исследованию современных медиа, нет стандартного определения нативной рекламы. Данный формат представляет собой синтез журналистского и рекламного текста и обладает их структурно-функциональными характеристиками в большей или меньшей степени. Как подчеркивает в научной статье о функциональном подходе к взаимодействию журналистики, рекламы и PR Л. К. Лободенко[1], в условиях активного развития интернет-технологий видоизменение этих структурных элементов масс-медиа оказывает влияние на систему в целом и создаёт многоуровневую зависимость. Это значит, что рекламные, журналистские и их симбиотические медиатексты взаимосвязаны и развиваются параллельно, оказывая влияние друг на друга и на всю систему медиатекстов в целом. Практика показывает, что наиболее активное взаимодействие рекламы и журналистики наблюдается там, где присутствует влияние медиаконвергенции[2], то есть смешения методов подачи информации за счет увеличенных возможностей интернет-платформ, поэтому в нашей работе мы будем исследовать нативную рекламу именно в сетевых СМИ.

Важную роль в текстах формата нативной рекламы играет наличие информационного повода или социально значимой, полезной информации, которая при этом должна быть интересна целевой аудитории издания, выбранного в качестве площадки для публикации. Ключевым аспектом является и объективность, которая в традиционной рекламе обычно отсутствует. Однако в то же время такой текст должен создавать положительный имидж бренда-спонсора, заинтересованного в получении новых клиентов из числа целевой аудитории издания. Из этого мы можем сделать вывод, что творческие методы, подбираемые журналистом при подготовке такого материала, должны отвечать целям и задачам как  журналистского, так и рекламного текста.

Перед тем как перейти к более детальному разбору структурно-функциональных и речевых особенностей нативной рекламы, выведем общее определение базового понятия исследования. В нашем случае мы будем опираться на понятие рекламы не только как особого типа коммуникации, предназначенного для убеждения, но как формата коммуникационного сообщения. Под рекламой в таком – узком – значении следует понимать размещение объявлений рекламного характера обычно в традиционных и сетевых СМИ или на наружных щитах, листовках и других носителях информации. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее к покупке его товара или услуги[3]. Взаимодействие потребителя с рекламной информацией в таких сообщениях происходит по следующей схеме: восприятие — запоминание — вовлечение. Эта же схема лежит в основе исследуемой нами нативной рекламы: её усовершенствованные композиционные и речевые характеристики, используемые журналистом творческие методы делают возможным более эффективно проработать все этапы воздействия на потребителя и добиться максимального результата.

На этапе восприятия у пользователя происходит первое знакомство с рекламной информацией. Человеческое сознание функционирует по принципу фильтра: оно сортирует сигналы, поступающие извне, и разделяет их по степени значимости. Только важные сигналы допускаются к активному уровню сознания. Поэтому от того, каким будет первое знакомство с рекламным материалом, зависит, будет ли допущена представленная в нём информация на более высокий уровень. В XXI веке рекламодатели столкнулись с проблемой баннерной слепоты, возникшей как ответ на избыток информации, которую приходится перерабатывать пользователям Интернета. В нативной рекламе мы встречаем совершенно иной формат подачи рекламного сообщения, который позволяет на первом этапе привлечь внимание потенциального потребителя релевантным, актуальным инфоповодом и структурой, сходной с журналистским материалом.

Второй этап представляет собой запоминание ключевых деталей рекламного сообщения: бренда и его основных преимуществ. При подготовке нативной рекламы журналисту нужно учесть, что все визуальные и текстовые элементы (врезки, логотип бренда и т.д.), которые должны запомниться потребителю, необходимо гармонично встроить в дизайн выбранной платформы, чтобы они не вызывали отторжения у читателя, как это обычно происходит с традиционными рекламными текстами. В ином случае не будет соблюдено ключевое правило подготовки нативной рекламы, которое заключается в том, чтобы сделать материал как можно более «естественным» и похожим на типичный журналистский текст. Кроме того, данные элементы должны быть оформлены таким образом, чтобы они вызывали у читателя желание ознакомиться более подробно с информацией о бренде-спонсоре публикации.

Вовлечение потенциального потребителя в рекламную коммуникацию происходит на конечном этапе. Суть вовлечения заключается в том, чтобы информация о продукте, содержащаяся в слогане или непосредственно в тексте, побуждала потребителя к конкретным целевым действиям. В случае с традиционной рекламой таковым действием является покупка товара. Нативная реклама расширила спектр возможных актов, добавив к ним желание поделиться информацией со своими друзьями или сохранить её к себе в закладки, то есть расширить область воздействия.

В итоге, ключевой целью влияния рекламного текста – традиционного или в формате нативной рекламы – является поэтапная организация взаимодействия между потребителем и рекламодателем, а также убеждение сделать выбор в пользу рекламируемого товара (услуги) и совершить требуемые действия. Специфика организации данного взаимодействия находит отражение в рекламном медиатексте, построенном по структуре AIDA (attention –  внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие). То есть согласно данной коммуникационной модели, эффективный рекламный медиатекст привлекает внимание и пробуждает интерес читателя, а главное – вызывает у него желание совершить целевое действие[4].

Исходя из анализа элементов схемы взаимодействия потребителя и рекламного сообщения, мы видим, что тексты в формате нативной рекламы функционируют практически таким же образом, как и традиционная реклама, но при этом имеют совершенно иной формат подачи. В нативной рекламе нет слоганов и призывов, которые являются ключевыми элементами традиционной рекламы. В ней есть история, информационный повод, которые могут не только привлечь потребителя, но и на самом деле принести ему пользу, запомниться.

Чаще всего такие материалы можно встретить именно в сетевых СМИ, как мы уже упоминали, поскольку эта платформа дает полный спектр возможностей для работы со вниманием аудитории, а также позволяет встроить органично ссылку с переходом на сайт спонсора. В традиционных медиа такой формат встречается, однако намного реже, поскольку в данном случае представляется сложной задачей адекватно оценить эффективность таких рекламных вложений. Поэтому, говоря о базовом понятии нашего исследования, мы должны заключить его в рамки, прежде всего, цифровой журналистики.

Характерным признаком цифровой журналистики является гибридная природа мультимедийных жанров, их смешанность, а также их склонность к диффузии (взаимопроникновению, перетеканию друг в друга)[5]. Вследствие этого на сегодняшний день мы можем наблюдать в сетевых СМИ, например, игровые тесты, включающие в себя элементы журналистского материала, врезки, интересные справки. Такие форматы открывают больше возможностей для вовлечения пользователя, а также для привлечения его внимания в нескончаемом информационном потоке. Вероятность запомнить бренд после чтения интервью с одним из экспертов или после прохождения увлекательного теста намного выше, чем при контакте с традиционной баннерной , наружной рекламой. Из-за этого растёт спрос на новые форматы.

Ещё одна немаловажная причина распространения текстов в формате нативной рекламы в сетевых СМИ состоит в том, что публикация таких материалов становится частью функционирующей бизнес-модели. Производство нативной рекламы более прибыльно для СМИ, чем размещение баннеров и других блоков с традиционной рекламой, и при этом такой формат даёт возможность встраивать рекламные публикации непосредственно в контент-план сетевого СМИ, удовлетворяя тем самым потребности его постоянной аудитории. Это в очередной раз подтверждает важность исследуемого нами формата как нового явления в области журналистики и рекламы, и даёт возможность говорить о равноценности в нём журналистского и рекламного начал.

Обратимся к имеющимся представлениям о нативной рекламе у журналистов, которые сегодня развивают данный формат и активно используют его на практике. «Под нативной рекламой можно понимать совершенно разные вещи. Для нас нативная реклама – это использование редакционных форматов в рекламных целях», – так определял исследуемый нами формат Илья Красильщик, бывший издатель проекта «Медуза», активно продвигающего нативную рекламу[6].

В свою очередь, Адам Вильём, журналист и копирайтер Brand Movers, ведущего агентства контент-маркетинга в Дании, определяет нативную рекламу как оплаченную рекламу, в которой рекламные элементы соответствуют форме, качествам и функциям контента, типичного для той площадки, на которой эта реклама размещается. «Другими словами, нативная реклама представляет собой качественный контент, который выглядит и воспринимается читателями как абсолютно привычный, но при этом проспонсирован», – уточняет А. Вильём в статье, в которой он подробно разбирает данный формат материалов и закладывает базу для дальнейших исследований. Такая реклама, по его мнению, должна быть частью цельной контент-маркетинговой стратегии бренда, потому что она позволяет таргетировать широкую целевую аудиторию при помощи качественного контента. Адам Вильём выделяет три вида нативной рекламы: адветориал (симбиоз редакционного и рекламного текста) в печатных и электронных СМИ, спонсорство на телевидении и партнёрские рекламные посты в социальных сетях. В нашем исследовании мы рассматриваем первый вид нативной рекламы – адветориалы, то есть журналистские материалы в печатных и электронных СМИ. «Если адветориал написан отлично, содержит полезную, ценную информацию, то и читатель, и издатель, и рекламодатель – все получают от этого свою выгоду», – так оценивает данный вид материалов А. Вильём. Обычно это довольно объемные материалы (в отличие от традиционных рекламных текстов), в которых реализуются различные журналистские творческие приёмы, но их первичная цель несколько отличается от типичной журналистской (информировать, формировать мнение) и заключается в продвижении бренда, товара, услуги[7].

В другой статье для исследуемого нами формата бывший специалист мультиканальной медиакомпании Tigermilk (которая выделяет нативную рекламу в качестве одного из своих основных источников финансирования) Арсений Ашомко предлагает следующее определение: «Нативная реклама – это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент». Важно отметить, что А. Ашомко выделяет «нативные форматы» (традиционная реклама, но имеющая более удобное расположение на полосе и стилистически мимикрирующая) и «нативный контент» (продукт «коллаборации» журналистов и рекламодателей). В свою очередь, нативный контент (включающий product placement, sponsored content и buzz-PR) представляет результат совместной работы рекламодателя и медиа площадки, поэтому априори лучше подстроен под потребности аудитории и лучше ею воспринимается[8]. В нашей работе мы будем рассматривать именно нативный контент. Интернет-издание о маркетинге Cossa в одной из редакционных статей под авторством Романа Скрупника также делает акцент на том, что ключевым аспектом в определении нативной рекламы является её форма: «Она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущение инородности»[9].

Исследование рынка нативной рекламы, проведённое Родионом Скрябиным (директор по развитию платформы «Лайфхакер») совместно с факультетом журналистики МГУ, показало, что основными форматами нативной рекламы являются статьи, карточки, тесты, игры и спецпроекты. Среди них преобладают статьи, которые занимают 60% от всех проанализированных материалов; на втором месте – карточки (22%), тогда как тесты, игры и спецпроекты оказались скорее редкостью на российских медиаплатформах. Статьи при этом чаще всего были размещены в стандартной для издания вёрстке (86%), что можно объяснить основной сутью нативной, то есть «органичной» для издания рекламы. Брендированная вёрстка, которая встречалась у 14% изученных в ходе исследования материалов, несколько противоречит смыслу производства нативной рекламы, которая должна встраиваться в общую концепцию площадки, на которой размещается.

В научной статье А. С. Мелеховой приводится следующее определение: «Нативная реклама (от англ. native – родной, естественный) – это медиапродукт, который интегрируется в привычное Интернет-пространство пользователя, может его заинтересовать, минуя при этом психологическую и техническую защиту и блокировку рекламы»[10]. В этом определении отображены фундаментальные характеристики нативной рекламы как формата, а также признаки той среды, в которой она функционирует.

Исходя из выявленных ключевых признаков исследуемого формата, мы можем вывести следующее определение:

Нативная реклама представляет собой журналистский текст, по форме типичный для той или иной медиаплощадки, перед которым стоит цель не только донести до целевой аудитории актуальный информационный повод или полезную, ценную информацию, но и создать рекламу бренда, участвовавшего в подготовке данного материала. Такие публикации содержат пометку «на правах рекламы» и упоминание о рекламодателе в конце со ссылкой на ресурс либо в одном из текстовых блоков (если мы, к примеру, имеем дело с аналитическими материалами, к подготовке которых привлекается эксперт из команды спонсора).

На основе полученного анализа мы можем сформулировать следующие характерные признаки исследуемого формата:

  1. Формат: журналистский материал, органичный для того или иного СМИ. Кроме того, нативная реклама обладает свойствами медиатекста, функционирующего в среде цифровой журналистики, то есть она гибридна (представляет обычно смешение разных жанров) и склонна к диффузии.
  2. Содержание: включает в себя информационный повод, адаптированные экспертные материалы, комментарий эксперта, историю, справочные материалы и т.д.
  3. Цели: и журналистские (информирование, формирование общественного мнения), и рекламные (повышение узнаваемости бренда, укрепление лояльности аудитории, увеличение продаж).
  4. Размещение: в отличие от традиционных рекламных сообщений, нативная реклама располагается в ленте новостей среди редакционных материалов, но при этом маркирована пометкой «на правах рекламы».
  5. Авторство: в отличие от пресс-релизов, нативная реклама представляет собой продукт журналистского творчества, однако в процессе её подготовки принимает участие и рекламодатель (предоставляет эксперта, справочные материалы).

Выделенные характеристики дают нам возможность определить место нативной рекламы в системе современных медиатекстов, потому что для исследования данного формата важно уметь выделять его среди так называемой «джинсы», рекламных текстов (пресс-релизы, пост-релизы) и др. Далее мы определим место нативной рекламы в коммуникативном акте с потребителем СМИ в сфере красоты.

 

  1. Нативная реклама в коммуникативном процессе «медиатекст – потребитель» в индустрии красоты

Сферы  журналистики и рекламы отличаются целевой направленностью коммуникативного процесса: если результатом журналистской коммуникации является, прежде всего, донесение знания, формирование общественного мнения, то целью рекламной коммуникации, имеющей прагматичный и утилитарный характер, является формирование конкретной реакции (действия, покупки, выбора) получателя информации. Так как мы уже определили, что нативная реклама совмещает в себе свойства двух направлений медиатекстов, мы можем предположить, что она также имеет смешанные цели и в коммуникативном процессе с конечным потребителем[11].

В коммуникации «нативная реклама-потребитель» рекламодатель выступает с более сильной позиции, продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению целевых действий (покупки, лайка, репоста и т.д.). В сфере индустрии красоты такие коммуникации обладают определённой спецификой ввиду особенностей целевой аудитории. По версии маркетинговой платформы MediaRadar, нативная реклама парфюмерии и косметики вошла в десятку самых популярных категорий такого вида рекламы в декабре-январе 2016 г[12]. Это свидетельствует о том, что выбранный для исследования сегмент рынка активно использует возможности нативной рекламы для продвижения в интернете.

Глава по PR компании SlickJump Вероника Филоненко проанализировала рынок нативной рекламы и также сделала вывод[13], что одной из областей, в которой будет наиболее эффективна нативная реклама, является фармацевтическая отрасль, индустрия красоты и здоровья. Связано это с тем, что для продвижения данного сегмента необходимо уделять большее внимание созданию различного «полезного» информационного контента, который в силу своей специфики заинтересует читателя, потому что темы, связанные со здоровьем, всегда будут привлекать внимание пользователя. Основным форматом нативной рекламы в данном случае выступают аналитические материалы, освещающие вопросы сохранения молодости и красоты, здорового образа жизни, правильного питания и так далее. Таким образом, под актуальной темой мы имеем возможность «спрятать» рекламу медицинского учреждения или же лекарственного препарата.

Способствует успешному функционированию нативной рекламы в сфере индустрии красоты и здоровья и специфика психологического портрета основной целевой аудитории. Отметим, что к потенциальной аудитории стоит относить не только непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг, но и тех, кто принимает решение о покупке или оказывает на них влияние. Как правило, в данный сегмент аудитории входят женщины 16-50 лет, с разным уровнем достатка (в зависимости от премиальности рекламируемого товара или услуги); при этом они выступают и как непосредственные потребители (ищут информацию для себя), и как референтные группы (ищут информацию для членов своей семьи), что обусловлено психологическими особенностями (женщины являются более активными потребителями по сравнении с мужчинами, согласно исследованию В. Тамберга и А. Бадьина[14]). Это же подтверждают и статистические данные, предоставленные компанией Yankelovich Monitor & Greenfield Online[15]: 85% всех покупок в мире совершается женщинами, включая половину всех мужских товаров.

Ольга Блейхман, член Гильдии маркетологов России, утверждает, что при подготовке рекламной кампании, направленной в основном на женский сегмент аудитории, важно учитывать эмоциональный аспект[16]. Связано это с тем, что женщины чаще ориентируются на визуальные стимулы, которые вызывают у них те или иные эмоции и в итоге побуждают к покупке либо вызывают отторжение. Поэтому в традиционной рекламе сообщения, обращённые к женской аудитории, обычно более яркие, выразительные, цепляющие взгляд и эмоционально воздействующие. В такой рекламе чаще встречаются «герои», которые презентуют товар или услугу через призму собственных эмоций (например, улыбающаяся девушка на баннере, рекламирующем женские духи); в ней богаче цветовая гамма.

Нативная реклама является подходящим инструментом продвижения в работе с данной целевой аудиторией, поскольку позволяет задействовать подходящие для данной гендерной категории форматы (сторителлинг, интервью – позволяющие раскрыть историю того или иного «героя»; статьи-советы, гиды – помогающие сориентироваться в том или ином сегменте рынка и сделать выбор). Важно при подготовке рекламной кампании конкретизировать свою целевую аудиторию, выделить узкий сегмент для эффективного таргетирования, исходя из особенностей рекламируемого товара или услуги, чтобы иметь возможность выявить наиболее подходящие в том или ином случае форматы и приёмы воздействия. Мы продемонстрируем этот процесс на практике далее.

Рассматривая особенности рекламного сообщения, адресованного целевой аудитории, стоит также отметить, что реклама зачастую представляет собой дистантную коммуникацию, при которой наблюдается разрыв во времени и в пространстве между коммуникативными партнёрами. В связи с этим очень важно, чтобы на этапе подготовки рекламного сообщения, адресант идентифицировал себя заранее со своей целевой аудитории. Идентификация – это один из ключевых процессов подготовки рекламы, на котором рекламодатель отождествляет себя с другим человеком (с группой людей) на основе эмоциональной связи с ними. В этой ситуации рекламодателю необходимо уметь проанализировать материал с точки зрения своего потенциального потребителя, попробовать предвидеть его возможные реакции и продумать способы влияния. В случае с нативной рекламой над решением этих задач работают в кооперации рекламодатель, у которого должен быть уже сформирован портрет своей целевой аудитории, а также журналист, который будет готовить материал, учитывая интересы читателей своего издания и в особенности целевой аудитории, которую определит рекламодатель-заказчик. Этот этап, который мы обозначим как препродакшн нативной рекламы, можно назвать одним из ключевых моментов подготовки к коммуникации с потребителем сетевого СМИ при производстве журналистско-рекламного материала.

Далее стоит обратить внимание на то, что при восприятии рекламных материалов способность к вынесению собственных оценочных суждений у потребителя несколько снижена. Однако сегодня нативная реклама не только способствует появлению такой возможности, но даже непосредственно создаёт её. С данной точки зрения материалы в формате нативной рекламы обладают значительным преимуществом перед другими видами рекламы именно потому, что возможность самостоятельно оценивать предмет – одно из необходимых условий естественных контактов людей между собой, а рекламная коммуникация для повышения продуктивности взаимодействия с реальным человеком стремится к тому, чтобы воспроизвести структуру обычного межличностного общения «человек-человек» или «человек-СМИ»[17].

Опираясь на этот принцип, мы сможем оценивать те процессы, которые происходят в коммуникативном диалоге «реклама-потребитель». Публичность рекламы порождает проблему эффективности её коммуникативного воздействия на каждого человека непосредственно в связи с индивидуально-психологическими различиями тех людей, которые составляют её реальную аудиторию. На этапе препродакшн рекламного сообщения представляется возможным учесть только те особенности, которые являются для этих людей типичными, присущими большинству. Здесь важно правильно сегментировать свою целевую аудиторию, чтобы совместить полученные данные с целевой аудиторией того СМИ, которое выбрано площадкой для публикации нативной рекламы. Чем уместнее будет присутствие материалов того или иного бренда в конкретном сетевом СМИ, тем более высокие результаты смогут получить и рекламодатель, и непосредственно СМИ.

Степень идентификации со своей целевой аудиторией – очень важный показатель с точки зрения воздействия рекламного сообщения, потому что во многом от него зависит, захотят ли потенциальные потребители действительно воспользоваться информацией, полученной из рекламы, чтобы реализовать свои мотивы. Так, к примеру, если в интернет-версии печатного СМИ «Аргументы и Факты», ориентированном на преимущественно мужскую аудиторию в возрасте от 35 лет и выше, поместить нативную рекламу отделения косметологии (в частности – услуг по профессиональному уходу за кожей лица), то рекламодатель не охватит даже половину своей реальной целевой аудитории и получит относительно низкие результаты данной рекламной кампании. В индустрии красоты и здоровья очень важно, исходя из особенностей своего продукта, правильно составить портрет потенциального потребителя, а также продумать, какие аргументы могут быть убедительными для него, какие вербальные и невербальные механизмы помогут лучше передать вашу аргументацию и воздействовать именно на вашего потребителя. Подробный разбор социального портрета, а также психотипа потребителя позволяет добиться высоких результатов эффективности рекламы: не только относительно роста продаж товара или услуги, но и в привлечении новой аудитории через друзей и знакомых потребителя, если он, к примеру, поделится вашим материалом в социальной сети.

Понять свою целевую аудиторию и идентифицировать себя с ней мы можем только в том случае, если имеем представление о тех тенденциях в изменении поведения пользователей при знакомстве с материалом, их потребностей, ценностей и многих других ключевых моментов. Сегодня «информационное» общество – это суррогат интеллектуально развитого социума, удовлетворяющего посредством информационных технологий духовные и материальные потребности. Производство и потребление информационных сообщений стали жизненно необходимыми процессами в современном мире, что впоследствии повлекло за собой избыток, перенасыщение пользователей информацией. В итоге, потребляемый индивидом контент не только служит основным средством социокультурных межличностных отношений, но также постоянно видоизменяет и трансформирует материальную среду его жизни. Другими словами, формирует картину мира.

Исследование Шарлотты Отремба, специалиста отдела коммуникаций и маркетинга американской компании Bidtellect[18], показывает, что «миллениалы» – поколение родившихся после 1983 года, характеризующееся прежде всего высокой степенью вовлёченности в цифровые технологии – среди всех существующих типов рекламных материалов больше всего доверяют именно нативной рекламе. Можно даже сказать, что это единственная реклама, которой они в принципе придают значение, которую они готовы активно воспринимать, так как  по статистике[19] 84% миллениалов не доверяют традиционной рекламе совсем. Учитывая тот факт, что миллениалы представляют собой основной сегмент нашей целевой аудитории – заинтересованной в вопросах красоты, здорового образа жизни и при этом платёжеспособной – при подготовке рекламного продукта нам стоит ориентироваться на их особенности восприятия информации. Оказывается, что такая аудитория скорее обратит внимание на материалы, содержащие в себе советы, обзоры, мануалы и так далее, то есть высококачественный, «экспертный» контент – даже в том случае, если он будет проспонсирован рекламодателем. Исследование показало, что только 9% опрошенных не стали быть читать материал только потому, что увидели пометку «на правах рекламы». Это ещё раз подтверждает гипотезу о том, что такая реклама на сегодняшний день является наиболее эффективной и имеет большие перспективы развития.

Кроме того, в данном вопросе особый интерес представляет собой коммуникативная модель М. Маклюэна. Во-первых, в ней отражено повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев сообщение – современные средства коммуникации уже предлагают не столько само сообщение, сколько сведения о его авторе. Во-вторых, в ней мы встречаем рассмотрение мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, здесь же представляется разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Если «горячие» средства массовой информации расширяет одно чувство до степени «высокой определённости», то «холодные» – заставляют подключаться все органы чувств. Наиболее «горячим» средством долгое время оставалось телевидение, однако с развитием мультимедиа в сетевых СМИ оно стало постепенно отходить на второй план.

На сегодняшний день именно мультимедийные проекты предоставляют возможность для полной реализации потенциала языка рекламы на этапе продакшн, то есть производства материалов в форме нативной рекламы с их вербальной и визуальной реализацией ключевых компонентов. Рекламная коммуникация протекает в основном в рамках двух каналов: вербального и невербального (визуального), которые мы далее рассмотрим более подробно с точки зрения творческих методов. Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому количеству слов, из которых может складываться бесконечное количество сообщений. В свою очередь, визуальная коммуникация не обладает таким набором заранее установленных единиц, а их отсутствие делает процесс восприятия невербальных знаков более универсальным, поскольку не требует предварительного списка знания единиц для понимания сообщения. И благодаря отсутствию заранее заданной определённости единиц визуальное сообщение несёт в себе большее количество информационных прочтений. Отсюда следует необходимость более строгого контроля рекламных сообщений, в особенности нативной рекламы, чтобы не порождать дополнительных смыслов, сопровождающих основное и искажающих его.

Кроме того, на этапе подготовки рекламного сообщения адресанту, то есть рекламодателю, следует определить наилучшие форму, содержание, время, место и способ подачи информации, а также её оптимальное количество. Это значит, что нужно попытаться полностью повторить модель межличностной, естественной коммуникации, в которой один человек хочет сообщить другому нечто важное – что должно затем отложиться у него в памяти. В случае несоблюдения этого правила подготовки могут возникать противоречия или несоответствия между идеей рекламы и способом её подачи; между различными типами информации, содержащейся в сообщении; между содержанием информации и той платформой, на которой она размещена. Тогда как соблюдение всех правил позволяет создать материал, который будет гармонично встроен в ленту новостей и положительно воспринят целевой аудиторией сетевого СМИ.

Документ «Native Advertising Playbook»[20], подготовленный организацией IAB (Бюро интерактивной рекламы), предлагает следующую схему для этапа препродакшн нативной рекламы: чтобы оценить, насколько материал отвечает целям и рекламируемого бренда, и издания, в котором он будет размещён, рекламодателю и журналисту стоит проработать следующий список вопросов:

  1. О форме: Вписывается ли публикация в общий дизайн платформы? Находится ли она в поле активного зрения читателя или же на периферии?
  2. О функциях: Функционирует ли рекламный материал таким же образом, как и редакционные материалы, окружающие его?
  3. Об интеграции: Совпадают ли поведенческие факторы при взаимодействии с нативной рекламой и с размещенными рядом редакционными материалами?
  4. О таргетинге: для рекламы будет предоставлен отдельный блок, отдельная страница или поддомен? Насколько широки возможности таргетирования своей целевой аудитории в данном случае?
  5. Об эффективности: какие метрики впоследствии позволят судить о результатах рекламной кампании в данном издании?
  6. Об «открытости»: насколько очевидно для читателя, что перед ним находится рекламный материал?

Ответы на эти вопросы позволяют на начальном этапе журналисту и рекламодателю определить наиболее подходящий формат для подготовки нативной рекламы, понять, с помощью каких творческих методов, приёмов воздействия можно достичь желаемого результата. Поэтому мы в своей работе также воспользуемся предложенной схемой на этапе подготовки к написанию материалов в формате нативной рекламы, чтобы определить верную коммуникативную стратегию для взаимодействия с потребителем – которая будет выгодна как для сетевого СМИ, так и для рекламодателя. Но прежде всего, рекламодателю важно правильно выбрать площадку для публикации – чтобы затем совместно с журналистом этого издания приступить к подготовке материалов.

Издания, привлекательные для рекламодателей в сфере красоты и здоровья, можно отнести к разряду «сервильной журналистики», исследованной в монографии В. Мансуровой и С. Смирновой. Связано это с тем, что именно в таких СМИ реклама (и традиционная, и нативная) может быть реализована максимально эффективно и достичь больших результатов при таргетировании целевой аудитории среди читателей. Сервильная журналистика ориентирована на общество потребления, которое находится в поисках советов и рекомендаций по удобному стилю жизни, по уходу за собой и т.д., а тексты такого характера позволяют органично встроить рекламу в виде нативного блока или даже в виде традиционного баннера в середине статьи. То есть, мы можем говорить о том, что аудитория изданий из сегмента «сервильной журналистики» является наиболее привлекательной для рекламодателей, в связи с этим мы будем рассматривать эти издания как подходящие площадки для публикации наших материалов в формате нативной рекламы.

По словам Мансуровой и Смирновой, «сервильная журналистика бросает вызов родовому проклятию «продажности», преобразуясь в журналистику, методы которой служат реализации извне привнесённой социально-значимой стратегии – гармонизации взаимодействия человека с мирами вещей и природы. Практика журналистики убедительно демонстрирует эволюцию понятия «сервильности» в дискурсе трансформирующейся по законам рынка социальности современной российской действительности»[21]. Такие СМИ являются неотъемлемой частью существующего медиарынка и общественной жизни в целом. Они лучше всего подходят для передачи рекламного сообщения в новом формате нативной рекламы, так как заинтересованы в рекламе: 1 – как в источнике финансирования, 2 – как в источнике инфоповода для нового материала, 3 – в некоторых случаях и для перекрёстного обмена аудиторией, если речь идёт, к примеру, об относительно небольших региональных СМИ. Из этого мы делаем вывод, что правильный выбор площадки для размещения нативной рекламы является важной составляющей успешной коммуникации с будущим потребителем, который стоит учесть на этапе препродакшн (сразу определить целевую аудиторию бренда, сопоставить её с целевой аудиторией потенциальной площадки, найти пересекающиеся сегменты и оценить выгоды) и непосредственно продакшн (выбрать подходящий жанр для материала, исходя из портрета выбранной целевой аудитории, определить наиболее удачную рубрику для размещения, а также время публикации).

Понимание специфики коммуникативного процессе «нативная реклама-потребитель» значительно увеличивает шансы получить удовлетворительные результаты рекламной кампании для бренда-заказчика, при этом не получив негативного отклика со стороны постоянной аудитории сетевого СМИ. Принцип взаимной выгоды, как мы можем констатировать, заложен в основу исследуемого нами формата. Таким образом, «образцовая» нативная реклама представляет собой материал, который продвигает бренд, но не вызывает отторжения у основной аудитории той медиа площадки, которая выбрана для публикации.

 

  1. Взаимодействие вербального и невербального аспектов в нативной рекламе

С возникновением экспертной функции и осознанием медиа самих себя как института потребительского рынка качественно изменились творческие и познавательные приемы, используемые в журналистской работе, в частности в работе журналистов сетевых СМИ. Медиатекст как основной генератор социально-значимого смысла в сервильной журналистике[22] создается по общим законам, но базисные структуры ее дискурса дополняются еще и методами познания, оценки и воспроизведения образов красоты, здоровья, пользы и удовольствия. Среди них исследователи журналистики В. Д. Мансурова и С. С. Смирнова выделяют следующие методики: социальная репрезентация, интерпретация, иностранная литерация и когнитивное столкновение[23].

Социальная репрезентация – это представление познаваемого явления с помощью знаков, моделей и символов, в том числе языковых, логических и математических систем, сопряженных с социокультурными реалиями общества. В журналистском тексте репрезентация выражена в двух уровнях. Прежде всего, сам материал является репрезентацией действительности, выражением её в определенных знаках, символах, предстающих в образах, фактах и событиях. Второй уровень – это восприятие читателем-реципиентом репрезентированной действительности в форме текста. Журналист должен учитывать социальные и психологические характеристики своей целевой аудитории, чтобы заложенные им в текст смыслы были интерпретированы как можно более точно. Для этого журналист подбирает такие творческие методы реализации текста, которые потенциально смогут быть верно декодированы читателями, входящими в ориентировочную целевую аудиторию. Следует учитывать и социально-демографические, и психографические, и поведенческие параметры читателя при подготовке того или иного материала. Тогда журналистский текст с большей вероятностью можно будет назвать успешным.

Следующий выразительный приём – когнитивное столкновение – подразумевает столкновение разных смысловых областей с целью манипулирования адресатом. Такое стилистическое средство применяется с целью воздействия на свою аудиторию или даже манипулирования ею. В сервильной журналистике, которая чаще всего сотрудничает с рекламодателями в области производства текстов нативной рекламы, такой приём можно встретить довольно часто. Как пишут в своей монографии В.Д. Мансурова и С.С. Смирнова: «Его [приём когнитивного столкновения] можно встретить в коммерческих текстах, потребительских обзорах, когда автором намеренно создается предпосылка к благостному восприятию последующей позже рекламы. Этот прием успешнее всего реализуется в, так называемых, списках желаний (wish list), всевозможных перечнях (must-have), описаниях составляющих модного гардероба (lookbook’и)». Это значит, что на первый взгляд у читателя возникает впечатление о тексте как о полезном и познавательном контенте, однако, дочитав до конца, они уже замечают совершенно иные смысловые пласты. Некоторые специалисты медиаотрасли говорят, что разочарование читателей от таких текстов может сказаться на общем эффекте от рекламы и даже подорвать доверие пользователей к самому СМИ. Поэтому очень важно детально продумывать подачу материалов такого формата и компенсировать «рекламность» полезной, ценной информацией.

Рассмотрим в качестве удачного примера нативной рекламы партнёрский материал «Медузы», выполненный совместно с производителем профессиональной косметики для волос MATRIX[24]. В названии материала мы можем выделить один из вербальных приёмов воздействия, присущих рекламным текстам, – это обращение автора к человеческому любопытству.

Скриншот №1 – Заголовок и лид статьи «Медузы» и MATRIX (Источник: «Медуза»)

Материал включает в себя список распространённых мифов, которые автор развенчивает, приводя справочную информацию для обоснования, а в некоторых блоках – даже комментарий эксперта от спонсора материала. Структура материала простая и удобная: каждый миф оформлен в отдельный блок, включающий в себя подзаголовок, GIF-анимацию и текст. Интригующий вопрос, взывающий к любопытству читателя, привлекает внимание читателя и побуждает его продолжить своё знакомство с материалов. Интересная, лаконичная информационная статья даёт иллюзию получения полезной информации. На самом же деле, развенчивание мифов по уходу за волосами не является значимой социальной информацией, однако в качестве развлекательного контента, позволяющего читателю отвлечься от обилия неприятной информации в СМИ, становится отличной лазейкой для рекламодателей к сознанию потребителей.

Этот материал демонстрирует реализацию когнитивного столкновения. При поверхностном знакомстве с текстом у читателя может возникнуть ощущение, что это познавательный и полезный текст – и только при более внимательном прочтении он может обратить внимание на рекламные вкрапления. Как следствие, у читателя возникает диссонанс между первым впечатлением и итоговым, что может вызвать разочарование. Но современный потребитель, согласно проведённым исследованиям, не выступает против рекламы в формате журналистского текста и более охотно вступает в такую коммуникацию с рекламодателем, чем при знакомстве с баннерной рекламой.

В 2016 году американское агентство Sharethrough, продвигающее нативную рекламу на медиарынке, провело исследование, чтобы лучше понять потребности аудитории и оценить их отношение к рекламным материалам, встроенным в новостную ленту. И результат такого исследования оказался следующим: реклама, встроенная в контент, улучшает отношение к бренду и способствует продажам.

Медиаэксперты Sharethrough озвучили такую статистику[25]:

  • 48% читателей считают, что бренды, которые встраивают нативную рекламу в ленту новостей, заинтересованы в доверительных отношениях с клиентом;
  • 38% склонны покупать продукты и услуги брендов, которые встраивают нативную рекламу в ленту;
  • 80% миллениалов считают встроенную в ленту рекламу удобной;
  • 44% говорят, что такая реклама даже улучшает их отношение к изданию, сайту или приложению.

В нашем примере немаловажно также отметить и врезки, в которых автор преподносит читателю советы от спонсора статьи. Они оформлены в виде «карточки», дополняющей основную информацию по тому или иному мифу, то есть являются добавочным блоком.

Скриншот №2 – Пример врезки в статье «Медузы» и MATRIX

(Источник: «Медуза»)

Эта врезка представляет собой рекламный текст, который в то же время подаётся автором в качестве экспертного совета. Несмотря на максимальную журналистскую составляющую, в тексте присутствуют имплицитные пласты откровенной рекламы, которая на фоне общей информационности не вызывает уже у читателя такого резкого отторжения, потому что компенсируется полезной информацией.

В этом примере нативной рекламы можно выделить следующие композиционно-речевые приёмы воздействия: структура в виде списка, которая проста и доступна для восприятия и не вызывает отторжение у читателя; обращение к человеческому любопытству в заголовке статьи; речевые импликатуры во врезках к информационным блокам. Статья получила достаточно большое количество репостов (Вконтакте – 488, Facebook – 191), значит, её можно назвать удачный материалом в формате нативной рекламы.

Нестандартным форматом нативной рекламы, в котором эффективно реализуются и вербальные, и невербальные (графические, функциональные) приёмы воздействия является тест. «Медуза» является одним из немногих сетевых СМИ, которые преобразовали знакомые нам тесты из журналов и газет (которые выполняли до этого исключительно развлекательную функцию) в один из форматов нативной рекламы. Одним из примеров такого материала стал тест «Медузы» и «Л’Этуаль» про корейскую косметику: «Они умывают лицо маслом?!»[26]

 

Скриншот №3 – Тест «Медузы» и «Л’Этуаль»

(Источник: «Медуза»)

 

 

В данном примере, как мы видим, партнёрский материал был сделан совместно с двумя брендами одновременно: магазин косметики «Л’Этуаль» и корейская марка Thank you Farmer, то есть в его подготовке принимало участие три стороны (редакция и два рекламодателя). В тесте представлены вопросы, касающиеся истории развития косметологии на Востоке. В заголовке материала снова использован такой распространённый приём рекламного текста, как обращение к любопытству читателя. Он побуждает начать знакомство с материалом.

Скриншот №4 – Вопрос из теста «Медузы» и «Л’Этуаль»

(Источник: «Медуза»)

Блоки текста представляют собой своеобразные вкрапления непосредственно в вопросы теста: после каждого ответа читатель видит небольшую информационную справку, которая, во-первых, даёт ему полезные сведения по данной теме, а, во-вторых, позволяет автору косвенно рассказать о продвигаемом бренде. В данном случае мы видим, что рекламных вставок здесь намного больше, чем в предыдущем примере. Из-за этого может возникнуть ощущение навязчивости, однако оно не возникает по той причине, что с каждым вопросом текст на экране потребителя обновляется – в связи с этим, читатель не чувствует переизбытка рекламной информации. В этом заключается одно из преимуществ нативной рекламы в форме теста.

В итоге, читатель не только удовлетворяет свою потребность в развлечении (проходя тест и получая результат), но и узнает новую информацию, в которой фоном присутствует сообщение о рекламодателе. Тесты на «Медузе» являются одним из наиболее популярных развлекательных форматов и довольно часто используются для нативной рекламы, из чего мы можем сделать вывод, что этот формат – пример успешной нативной рекламы.

Таким образом, исследованные нами различные композиционно-речевые приёмы являются основными механизмами воздействия в нативной рекламе на сознание потребителя. Грамотное сочетание таких техник позволяет автору добиться высокой эффективности материала среди целевой аудитории рекламодателя.

Материалы в формате нативной рекламы являются не только эффективными в плане продвижения бренда, но и способствуют улучшению отношений того или иного сетевого СМИ со своим читателем (в том случае, если они выполнены качественно), потому что, во-первых, позволяют сократить количество баннерной рекламы – неприятной для читателя, воспринимаемой им как информационный шум; во-вторых, дают пользователю при этом порцию действительно полезной и интересной информации. Трансформация рекламных сообщений и их адаптация в новостной ленте позволяют получить определённую выгоду и рекламодателю, и СМИ – и именно поэтому этот формат сейчас является настолько востребованным. Он постоянно меняется и дополняется новыми приёмами в соответствии с реакциями аудитории и её истинными потребностями, выявленными на этапе постпродакшн нативной рекламы, который заключается в анализе данных, позволяющих судить об эффективности тех или иных приёмов, форматов, жанров и т.д.

В целом, реклама – это своеобразная семиотическая система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе наряду с естественным языком и другими явлениями культуры. Взаимоотношения вербальных и невербальных компонентов языка рекламы рассматриваются учеными с различных точек зрения. Например, В.А. Халебский в своей научной работе исследует взаимосвязь заголовка, текста и иллюстрации с позиции прагматического эффекта, производимого данным комплексом в целом. В его работе проанализированы типы связей между языковыми и визуальными компонентами рекламного сообщения, среди которых В. Халебский выделил референтные, ассоциативные и референтно-ассоциативные связи. В данном случае референтное изображение иллюстрирует непосредственно рекламируемый объект, ассоциативное – связано с текстовыми составляющими опосредованно и нацелено на создание ассоциаций с определёнными эмоциями или событиями. Но чаще всего в рекламе используется референтно-ассоциативный тип связи, который побуждает пользователя прочесть текст, чтобы уяснить ассоциативный смысл иллюстрации[27]. Похожий вывод мы можем найти и в исследовании Л. Винарской, которая обращает внимание на комплексный, поликодовый характер структуры рекламного текста. По словам Л. Винарской[28], паралингвистические элементы, включая иконические (фотографии, иллюстрации, цветовое оформление, макет) и графические компоненты вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. Поэтому в центре нашего исследования стоит целостный текст, который мы рассматриваем как систему коммуникативных элементов, объединённых в единую замкнутую иерархическую сематико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора.

Выделим следующие невербальные компоненты рекламного текста, которые включены в структурно-композиционный план: заголовочный комплекс, иллюстрации, корпус основного текста, слоган (в нативной рекламе он отсутствует), а также логотип. Все они взаимодействуют в рекламном тексте, выполняя свои специфические функции, но при этом преследуя единые цели (помочь пользователю запомнить бренд, побудить его к покупке и т.д.). Именно слаженное взаимодействие вербальных и невербальных компонентов даёт необходимый эффект на сознание потребителя.

Паралингвистические средства также выполняют различные функции в рамках рекламного текста:

1) стилеобразующую (связанные с природой языка и речи);

2) ритмообразующую (визуальные элементы, которые служат средством зрительной паузации текста и позволяют задать нужный ритм прочтения);

3) текстообразующую (формирование содержательной и композиционной организации рекламного текста).

Сущность современного языка рекламы представляется сложной в связи с тем, что она являет собой не только синтез визуальных и вербальных элементов, но также и характеризуется жанровым разнообразием блоков, составляющих её вербальную часть. Отдельные текстовые части в системе единого материала являются сообщениями различного характера и определённой коммуникативной направленности. Например, среди них могут быть как блоки информационные, так и убеждающие или воздействующие. Поэтому мы будем анализировать материалы в формате нативной рекламы, принимая во внимание все вербальные и невербальные элементы рекламного текста по отдельности, а также в комплексе.

Однако ведущая роль в текстах нативной рекламы, которые по форме представляют собой журналистский материал, отводится именно журналистским вербальным и невербальным приёмам воздействия на аудиторию. Ещё в 1980-х «отец рекламы» Дэвид Огилви говорил о данном формате, хотя само понятие «нативная реклама» тогда не было введено в обиход. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе»[29], – так Огилви определил значимость журналистского компонента в рекламных текстах. Поэтому необходимо также изучить творческие методы и приёмы воздействия на читателя, которые используют журналисты в своей работе, прежде чем приступить к подготовке материалов в формате нативной рекламы. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза», активно продвигающего нативную рекламу, в ходе интервью для портала MediaJobs сказал, что готовить такие статьи без журналистского и редакционного опыта в принципе очень сложно[30].

В арсенале у журналиста есть и лексические (изобразительно-выразительные средства, эвфемизмы, иноязычная лексика для определения тех или иных явлений), и синтаксические (парцелляция, риторические фигуры речи и др.), и стилистические, и многие другие творческие приёмы воздействия, позволяющие автору максимально приблизиться к своему потенциальному читателю, выстроить с ним доверительную коммуникацию при помощи тех знаков, которые ему знакомы и понятны, которые он может свободно декодировать. Выбор тех или иных приёмов зависит, как мы уже определили, от портрета нашей целевой аудитории. Поэтому необходимо определить целевую аудиторию, а затем сопоставить её с аудиторией выбранной площадки для публикации – затем выбрать наиболее подходящие форматы и творческие методы воздействия.

 

  1. Алгоритм подготовки текстов в формате нативной рекламы

Основываясь на результатах проведённого исследования, мы можем сформулировать следующий алгоритм действий автора при подготовке материала в формате нативной рекламы. Он позволяет установить слаженное, продуктивное взаимодействие с рекламодателем при написании материалов.

  1. Этап препродакшн.

Для начала необходимо определить целевую аудиторию бренда, на которую будет направлено рекламное сообщение. После этого можно приступить к выбору площадки для публикации материала, ориентируясь на информацию в медиаките, который обычно содержит характеристики его основной целевой аудитории. Руководствуясь данной информацией, мы сможем не ошибиться с каналом трансляции нашего рекламного сообщения.

Выбрав подходящее издание для публикации, совместно с редакцией мы определяем темы для материалов, которые будут, во-первых, соответствовать содержательной модели СМИ; во-вторых, позволят нам наиболее успешно реализовать рекламные запросы. После этого редакции и рекламодателю стоит обсудить вопросы, представленные в документе «Native Advertising Playbook»[31], чтобы на начальном этапе определить подходящую форму, обсудить возможные приёмы воздействия и, что немаловажно, ключевые метрики эффективности рекламного материала.

После обсуждения основной стратегии рекламного сообщения, можно переходить к следующему этапу подготовки нативной рекламы.

  1. Этап продакшн.

Данный этап предполагает активное участие команд со стороны издателя и рекламодателя.

Журналист приступает к подготовке текста, исходя из выбранной стратегии: получает у рекламодателя необходимую информацию (комментарий эксперта или справочные материалы по выбранной теме), реализует в публикации те или иные согласованные творческие методы и приёмы воздействия, а также органично внедряет блоки с рекламным сообщением и упоминанием бренда-спонсора. Дизайнер издания готовит варианты вёрстки нативной рекламы: по запросу заказчика она может быть брендированной, но обычно представляет собой типичную для издания вёрстку, чтобы материал не выделялся на фоне редакционных.

Рекламодатель предоставляет журналисту всю необходимую информацию, а также суть рекламного сообщения, которое необходимо донести до аудитории (к примеру, рассказать о новой услуге в клинике). Когда материал готов, он отправляется на согласование рекламодателю (чтобы у него была возможность проверить текст на фактологические ошибки или неточности, а также убедиться в правильной реализации идеи подачи рекламного сообщения), а после утверждения – публикуется на площадке СМИ.

  1. Этап постпродакшн.

Через оговоренный период после публикации контента редакция предоставляет рекламодателю результаты по утверждённым на начальном этапе метрикам: это может быть количество переходов на ресурс заказчика, конверсия, доскроллы статьи, время чтения и так далее. По ним рекламодатель может определить, насколько эффективен был тот или иной материал, проанализировать и сделать вывод, какие форматы, приёмы воздействия способствовали хорошим показателям, а какие – наоборот. Этот этап очень важен для стороны рекламодателя, потому что позволяет выработать наиболее успешную схему взаимодействия с редакцией и непосредственно со своим потребителем.

 

Изученные и апробированные нами выразительные приёмы, а также описанный алгоритм подготовки нативной рекламы могут быть полезны с практической точки зрения при подготовке журналистских материалов в данном формате.

 

 

Список литературы:

  1. Аметов А. Что учесть бренду перед выбором площадки для нативной рекламы. Советы Алексея Аметова, Look At Media. URL: http://marketing.by/analitika/chto-uchest-brendu-pered-vyborom-ploshchadki-dlya-nativnoy-reklamy-sovety-alekseya-ametova-look-at-m/ (дата обращения: 02.05.2019)
  2. Как новые медиа изменили журналистику. 2012—2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов и др.; под науч. ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. — Е., 2016. — 304 с.
  3. Ашомко А. Native Advertising — from W to F. URL: https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from-w-to-f-e50288d94b17 (дата обращения: 30.04.2019)
  4. Давыдов Д. Нативная реклама: разновидности, преимущества, перспективы в России. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/nativnaya-reklama-raznovidnosti-preimushhestva-perspektivyi-v-rossii/ (дата обращения: 07.05.2019)
  5. Реклама в коммуникационном процессе [Текст]: учебное пособие / А. П. Иванова, М. М. Сластушинская, М. В. Ягодкина. – СПб, 2014. – 304 с.
  6. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А.Г. Качкаевой. – М.:, 2010.
  7. Мультимедийная журналистика [Текст]: учебник для вузов / под общ. ред. А. Г. Качаевой, С. А. Шомовой ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М., 2017. – 413 с.
  8. Кинг Балентайн К. «Контент должен быть умным» Основатель T Brand Studio Кейли Кинг Балентайн отвечает на вопросы о нативной рекламе. URL: https://meduza.io/feature/2016/05/25/kontent-dolzhen-byt-umnym (дата обращения: 03.05.2019)
  9. Королёва О. Нативная реклама в медиа: обзор форматов и перспективы развития. URL: https://vc.ru/marketing/17537-media-native (дата обращения: 13.04.2019)
  10. Красильщик И. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза»: «Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно». URL: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (дата обращения: 19.04.2019)
  11. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2008. – №4. – с. 202– 203
  12. Лободенко Л.К. Жанровое своеобразие медиатекстов рекламной журналистики. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/zhanrovoe-svoeobrazie-mediatekstov-reklamnoy-zhurnalistiki (дата обращения: 12.04.2019)
  13. Лободенко Л.К., Шестеркина Л.П. От медиатекста к медиабренду: к вопросу о взаимодействии журналистики, рекламы и PR в конвергентных СМИ // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика» – Челябинск, 2014. – 50-55 с.
  14. Лободенко Л.К. Рекламный медиатекст в условиях конвергенции СМИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-mediatekst-v-usloviyah-konvergentsii-smi (дата обращения: 04.05.2019)
  15. Лободенко Л.К. Функциональный подход к взаимодействую журналистики, рекламы и PR.

URL: https://cyberleninka.ru/article/v/funktsionalnyy-podhod-k-vzaimodeystviyu-zhurnalistiki-reklamy-i-pr (дата обращения: 03.05.2019)

  1. Мансурова В. Д., Смирнова С.С. Социальные ориентиры сервильной журналистики. Монография. – Барнаул, 2014. – 109 с.
  2. Мелехова А. С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. — №3. – с.242-245
  3. Огилви Д. Огилви о рекламе – М., 2019 – 304 с.
  4. Самоткан К. Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-nativnaya-reklama-teoriya-primery-osobennosti-primeneniya.html (дата обращения: 28.04.2019)
  5. Скрупник Р. Главное о нативной рекламе: по полочкам. URL: https://www.cossa.ru/152/130446/ (дата обращения: 02.05.2019)
  6. Скрябин Р. Исследование рынка нативной рекламы (небольшое). URL: https://medium.com/lifehacker-ru/russian-native-4ed574076fb1?fbclid=IwAR3UaN3l_TIASoWgnkmIWqa_ObJWmYzdYhNWjrLE5srNpNY_Fnuq9teZLn8 (дата обращения: 05.05.2019)
  7. Суворова К. Исследование о нативной рекламе: лидеры и выводы. URL: https://www.cossa.ru/282/155155/ (дата обращения: 28.04.2019)
  8. Тихонова Е. Нативная реклама: обзор форматов. URL: https://blog.sociate.ru/nativnaya-reklama-obzor-formatov (дата обращения: 03.05.2019)
  9. Филоненко В. 3 области, где эффективен «натив». URL: https://rb.ru/opinion/3-native/ (дата обращения: 06.05.2019)
  10. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Мара Эйнштейн ; пер. с англ.: [Т. Мамедова]. – Москва, 2017. – 300 с.
  11. Abelin A. 4 global native ads trends 2019. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/4-glogal-nativeadvertising-trends-2019/ (дата обращения: 01.05.2019)
  12. Batten I. The Rise of Native Advertising: Usage, Experience & Examples, SearchStar. URL: https://www.search-star.co.uk/blog/2014/the-rise-of-native-advertising-usage-stats-examples (дата обращения: 03.03.2019)
  13. Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, 2006. – 336 p. URL: https://www.hse.ru/data/2016/03/15/1127638366/Henry%20Jenkins%20Convergence%20culture%20where%20old%20and%20new%20media%20collide%20%202006.pdf (дата обращения: 17.02.2019)
  14. Mescon J. 14 Golden Rules for Creating Award-Winning Native Advertising. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/14-golden-rules-for-creating-award-winning-native-advertising-campaigns/ (дата обращения: 03.05.2019)
  15. Mescon J. The key to great native? Dedication and ethical practice – A Q&A with Storybound Oy’s Elli Mäkilä. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/q-a-with-storybound-oys/ (дата обращения: 28.04.2019)
  16. Michaels A. Native Advertisers Must Learn to Collaborate to Make Great Journalism. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/native-advertisers-collaborate-great-journalism/ (дата обращения: 13.04.2019)
  17. Otremba C. Here’s Why Millennials Prefer Native Advertising. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/heres-why-millennials-prefer-native-advertising/ (дата обращения: 02.05.2019)
  18. Schreiber C. Study: The Millennial Perspective on Native Ads. URL: https://www.nativeadvertising.com/study-so-how-exactly-do-millennials-feel-about-in-feed-ads/ (дата обращения: 03.05.2019)
  19. Villaume A. What is Native Advertising? URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/what-is-native-advertising/ (дата обращения: 02.05.2019)

 

Электронные ресурсы:

  1. Native Advertising Playbook [Электронный ресурс] URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
  2. The Purchasing Power of Women: Statistics [Электронный ресурс] URL: https://girlpowermarketing.com/statistics-purchasing-power-women/ (дата обращения: 08.05.2019)

[1] Лободенко Л.К. Функциональный подход к взаимодействию рекламы, журналистики и PR

URL: https://cyberleninka.ru/article/v/funktsionalnyy-podhod-k-vzaimodeystviyu-zhurnalistiki-reklamy-i-pr (дата обращения: 17.04.2019)

[2] Там же.

[3] Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие. — СПб.: Питер, 2014 – с. 11

[4] Лободенко Л.К. Рекламный медиатекст в условиях конвергенции СМИ

URL: https://cyberleninka.ru/article/v/reklamnyy-mediatekst-v-usloviyah-konvergentsii-smi (дата обращения: 03.05.2019)

[5] Мультимедийная журналистика [Текст]: учебник для вузов / под общ. ред. А. Г. Качаевой, С. А. Шомовой ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М., 2017.  – с. 134

[6] Красильщик И. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза»: … URL: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (дата обращения: 19.04.2019)

[7] Villaume A. What is Native Advertising? URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/what-is-native-advertising/ (дата обращения: 02.05.2019)

[8]Ашомко А. Native Advertising – from W to F URL: https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from-w-to-f-e50288d94b17 (дата обращения: 30.04.2019)

[9] Скрупник Р. Главное о нативной рекламе: по полочкам URL: https://www.cossa.ru/152/130446/ (дата обращения: 02.05.2019)

[10] Мелехова А.С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда

URL: http://www.vestnykeps.ru/0315/55.pdf

[11] Лободенко Л.К. Функциональный подход к взаимодействию рекламы, журналистики и PR URL: https://cyberleninka.ru/article/v/funktsionalnyy-podhod-k-vzaimodeystviyu-zhurnalistiki-reklamy-i-pr (дата обращения: 17.04.2019)

[12] Нативная реклама увеличилась на 74% — отчет MediaRadar URL: https://jrnlst.ru/nativewin (дата обращения: 14.04.2019)

[13]Филоненко В. 3 области, где эффективен «натив» URL: https://rb.ru/opinion/3-native/ (дата обращения: 06.05.2019)

[14] Бадьин А., Тамберг В. Классификация мотивов потребителя URL: http://newbranding.ru/articles/old-articles/motivations (дата обращения: 08.05.2019)

[15] The Purchasing Power of Women: Statistics URL: https://girlpowermarketing.com/statistics-purchasing-power-women/ (дата обращения: 08.05.2019)

[16] Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами? URL: https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004604 (дата обращения: 08.05.2019)

[17] Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие. — СПб.: Питер, 2014 – с. 90-93

[18] Otembra C. Here’s Why Millennials Prefer Native Advertising. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/heres-why-millennials-prefer-native-advertising/ (дата обращения: 02.05.2019)

[19] 8 Modern Tips for marketing to millennials URL: https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-to-millennials?__hstc=230712448.d87c46bd61b89ab0db935a67d938a195.1557135643289.1557135643289.1557135643289.1&__hssc=230712448.1.1557135643290&__hsfp=179999626 (дата обращения: 02.05.2019)

[20] Native Advertising Playbook https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

[21] Мансурова В.Д., Смирнова С.С. Социальные ориентиры сервильной журналистики. Монография. – Барнаул, 2014. – с. 15

[22] Сервильная журналистика – журналистика культуры потребления, менее ориентированная на социальные проблемы общества.

[23] Мансурова В.Д., Смирнова С.С. Социальные ориентиры сервильной журналистики Монография. – Барнаул, 2014. – с. 87

[24] Если чаще стричь волосы, они будут расти быстрее … URL: https://meduza.io/slides/esli-chasche-strich-volosy-oni-budut-rasti-bystree-a-myt-golovu-kazhdyy-den-nelzya-na-samom-dele-net (дата обращения: 08.05.2019)

[25] Study: The Millennial Perspective on Native Ads URL: https://www.nativeadvertising.com/study-so-how-exactly-do-millennials-feel-about-in-feed-ads/ (дата обращения: 04.05.2019)

[26] Они умывают лицо мылом?! URL: https://meduza.io/quiz/znaete-li-vy-kak-uhazhivayut-za-kozhey-v-koree (дата обращения: 08.05.2019)

[27] Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста – с. 35

[28] Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста – с. 28-29

[29] Огилви Д. Огилви о рекламе – М., Миф, 2019. — с. 28            

[30] Красильщик И. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза»: … URL: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (дата обращения: 19.04.2019)

[31] Native Advertising Playbook URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf