Политическая реклама в средствах массовой коммуникации Австралийского Союза

В. В. Небредовская

Санкт-Петербургский государственный университет

V.V. Nebredovskaya

St. Petersburg State University

E-mail: 4907668@lenta.ru

Mordern practice of political advertising in the Commenwealth of Australia

В данной статье поднимаются вопросы агитационных материалов как разновидности массовой коммуникации в Австралии, связанные с определением путей и методов оптимизации практического применения информационной деятельности субъектов электорального процесса. С этой целью анализируется природа и сущность политической рекламы как самостоятельного явления, обладающего собственным местом и ролью в медиативной среде.

This article identified the issues of campaign materials as a form of mass communication in the Commonwealth of Australian of defining ways and means to optimize the practical application of the information activity of the electoral process. This purpose is achieved by analyzing the nature and essence of political advertising as an independent phenomenon, which has its own place and role in mediated environment.

 Ключевые слова: политическая реклама, средства массовой информации, выборы, предвыборная агитация, политические коммуникации, политические технологии, правовое регулирование, журналистика, PR.

 Key words: political advertising, media, elections, election campaigning, political communication, political, technology, regulation, journalism, PR.

 Информационная особенность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между гражданами, обладающими активным и пассивным избирательным правом, являясь ретранслятором политических идей, делая возможным адресную связь между ними, выполняя ориентирующую и социально — идеологическую функцию.

Хотя современная политический реклама – это явление глобальное и повсеместное, оно берет свое начало в 1920 году. Впервые Уолтером Липманном было отмечено появление на политической сцене «пресс-агентов», выступающих в качестве посредников между политическими фигурами и СМИ [1, p. 90]. Главными «орудиями» политической борьбы в тот период были публикации в печатной прессе и выступления по радио.

Технологии политической рекламы развивались в Австралии довольно медленно. Так, в 1950 году в Сиднее функционировало лишь 3 профессиональных рекламных агентств. Однако спрос рождает предложение, и уже к 1957 году их количество выросло до 30, и примерно столько же работало в Мельбурне. Кроме того, в 1950-е годы был основан Австралийский Национальный Институт по Связям с Общественностью (Public Relation Institute of Australia), что говорит о всевозрастающем влиянии политической рекламы на социальную жизнь.

1980-е и 1990-е ознаменовались расширением разнообразия политической рекламы. Теперь уже специалисты по рекламе стали заимствовать идеи для своих рекламных кампаний у кассовых фильмов: политик представлялся как «герой», которому предстоит спасти общество, а соперник, соответственно, как «антигерой», который может это общество погубить. В этот период также отмечается рост количества негативной рекламы.

Согласно теории политической коммуникации, главными действующими лицами политической рекламы являются партии, PR – службы и журналисты. Ниже дадим краткую характеристику каждого из выше обозначенных субъектов.

По мнению Треверса-Хали, политические партии – это главная опора всех демократий мира и основная движущая сила любой избирательной кампании, именно они выдвигают кандидатов на выборы, формулируют те или иные политические стратегии развития общества, формируют правительство и организуют оппозицию [2, p. 14].

Однако в Австралии, на главной арене политических баталий, существует иная тенденция, кандидаты на выборах всё же обладают большим политическим весом, нежели партии и если в других демократических странах мира партии соревнуются друг с другом посредством конкретных кандидатов, то в Содружестве отдельные кандидаты соревнуются посредством политических партий.

Данная тенденция существует, потому что отдельных личностей на выборах гораздо проще «продвигать», нежели безликие партии. Так, та или иная политическая сила может получить конституционное большинство мест в Парламенте исключительно за счёт харизматичного главы партии, который пользуется популярностью у народа. И, в то же время политическое движение, с продуманной предвыборной кампанией может проиграть, не имея яркого, популярного лидера. Поэтому для современных предвыборных кампаний в СМИ характерно концентрирование внимания потенциальных избирателей лишь на одном или, реже, нескольких представителях той или иной партии.

И всё же, несмотря на то, что субъекты пассивного избирательного права являются важными игроками в мире политики, они не единственные действующие лица политической рекламы. Для политических партий взаимодействие с общественностью является непременным условием проведения успешной избирательной кампании. Как правило, каждое объединение имеет целый штат специалистов по связям с общественностью, знающих мир СМИ изнутри и потому способных использовать все доступные ресурсы для обеспечения победы того или иного кандидата на выборах. Рекламные агентства, являясь своеобразными «мозговыми центрами», разрабатывают стратегии, определяют и поддерживают связи с другими субъектами электорального процесса, информируют коммуникантов о политических реалиях, осуществляют социальный мониторинг, определяя политическую конъюнктуру, формируя благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров.

Таким образом, ни одна политическая фигура не может обойтись без помощи PR-консультантов и рекламных агентств, ибо от них напрямую зависит успех в предвыборной гонке. Рекламные компании позволяют реализовать две, казалось бы, противоречащие друг другу цели, а именно – информировать население обо всех событиях в мире политической жизни, и одновременно отвлекать население от реального процесса управления государством посредством четко проработанных стратегий.

Исследователи политических технологий призывают различать понятия «генеральная стратегия» и «стратегия». Под генеральной стратегией, согласно определению Карла Ботана [3, p. 44], понимается общий курс партии, линия поведения, которой она собирается придерживаться во время ее существования. Стратегия же, понятие более узкое и может применяться лишь в рамках определённой избирательной кампании. Однако зачастую понятия генеральной стратегии и стратегии перекликаются между собой и реализуются посредством различных тактических приёмов.

Исследователь Дженнифер Лиз-Маршмент подчёркивает, политическая реклама – это прежде всего управленческая функция и то, что продвижение политической партии сродни продвижению на рынке того или иного товара [4], разделяя все основные предвыборные стратегии на 3 группы. Так, по её мнению существуют партии, ориентированные «на продукт», «на продажи» и «на рынок».

Партия, ориентированная «на продукт», считает, что избиратели смогут сами сделать вывод о том, что идеи и стратегии, продвигаемые этой партией – самые эффективные. Усилия такой партии в том, что касается избирательных кампаний, главным образом направлены на поддержание имиджа, а также на создание «политического продукта», то есть совокупности взглядов и идей партии, которые формулируют члены партии и впоследствии пытаются сообщить избирателям. Как правило, такие партии пытаются донести свои взгляды до народа посредством их подробного, объективного и аргументированного изложения в печатной прессе, а также выступлений по телевидению, создавая иллюзию того, что избиратели сами пришли к тем или иным выводам путём размышлений, а не посредством навязывания той или иной точки зрения.

Партия, ориентированная «на продажи» характеризуется тем, что ее главным инструментом в ходе предвыборной кампании является эффективное использование различных маркетинговых приёмов. Такие партии пользуются всем арсеналом тактик успешных рекламных кампаний: они придумывают запоминающиеся слоганы, предвыборные медиаролики, размещают свои агитационные тексты на рекламных площадях СМИ и в Интернете.

В свою очередь, партия, ориентированная «на рынок», при создании своего «политического продукта» опирается на потребности и взгляды общества. Как правило, перед началом предвыборной кампании, избирательный штаб такого политического объединения проводит широкомасштабное маркетинговое исследование, направленное на выявление потребностей общества и тех проблем, которые являются наиболее актуальными на данные момент. Именно на этой информации и выстраивается рекламная кампания таких партий. Кроме того, уже после начала предвыборной кампании, политтехнологи проводят мониторинг всех упоминаний партии в СМИ и анализируют реакцию избирателей на те или иные публикации, корректируя стратегию предвыборной кампании согласно полученным результатам.

Несомненно, что все вышеперечисленные модели – это идеальные абстракции, и в реальности политические партии представляют собой некую компиляцию этих моделей.

Стратегия партии базируется на проведении сложного многофазового маркетингового исследования, для того, чтобы выяснить потребности и желания избирателей, и впоследствии во время проведения избирательной кампании уже ориентироваться исключительно на них. Для успешного проведения «пиара» и внедрения политической рекламы в электоральном процессе, специалисты применяют особые приемы, которые должны быть четко спланированы и организованы. Политики стали делать акцент на том, что они способны создать политику, ориентированную на нужды населения, учитывающую социальные потребности граждан.

Так, в Австралии вплоть до начала 1990-х годов процветала политика мультикультурализма —  поощрения этнокультурного разнообразия общества. Но после ряда событий мнение общественности, встревоженной социально-культурными издержками межэтнической модели устройства, сменилось на противоположный курс. Либеральная партия во главе с ее лидером Джоном Говардом разработала свою предвыборную рекламу, делая акцент на этнокультурных различиях.

Между 1996 и 2007 года правительство Говарда использовало межэтнические различия в качестве основы предвыборной риторики, девизом которых являлся принцип «Претензии возмутительны». После событий 2005 года, когда беспорядки на этнической почве охватили окрестности австралийского Сиднея, сопровождавшиеся массовыми акциями протеста, политическая идеология партии теряла свою привлекательность, что привело к победе Австралийской Лейбористской партии.

В основе любой политической рекламы лежит определённая идея, концепт. Поэтому первым шагом является определение и постановка определённых целей, достижимых практическим путём. Влиятельный британский политик Питер Мандельсон, сформулировал 5 основных принципов, которыми должна руководствоваться каждая партия во время проведения избирательной кампании:

  1. Превратить основные идеи партии в запоминающиеся слоганы;
  2. Быстро и эффективно распространять материалы, связанные со взглядами и стратегиями партии;
  3. Расширить контакты с представителями СМИ;
  4. Уделить особое внимание получению «приоритетных» мест в парламенте;
  5. Показать, что руководство партии действует согласованно и эффективно [5, p. 87].

Эти принципы внедрились в предвыборную тактику, и используются ведущими партиями Австралии, при этом выполняя базовые задачи: установление первоначальных отношений с целевой аудиторией, создание запоминающегося имиджа и укрепления доверия к нему.

В итоге, новые веяния в сфере рекламных технологий привели к тому, что политические фигуры стали все чаще прибегать к популярной культуре для продвижения своих предвыборных программ, выходя за рамки традиционных агитационных выступлений и используя другие средства для привлечения внимания потенциальных избирателей [6, p. 82].

Политическая реклама 2007 года Лейбористской партии Австралии базировалась на лозунге «Революция в Образовании» и на принятии мер по предотвращению изменения климата.

Джулия Гиллард в предвыборных медиароликах неоднократно демонстрировала свою любовь к австралийскому футболу в надежде привлечь новых избирателей и даже пыталась объяснить правила игры американскому экс-президенту Бараку Обаме.

Неизбежным последствием подобных изменений в политической жизни стало то, что теперь все политические партии стали предлагать более или менее схожие программы. Если тот или иной политический курс не пользуется успехом у населения, то партия тут же отказывается от него или же преобразовывает его таким образом, чтобы потенциальные избиратели одобрили этот курс. И наоборот, если тот или иной пункт политической программы получил широкую поддержку у общественности, то партия-конкурент быстро возьмет на вооружение схожий проект.

В этой связи, триггером электоральных предпочтений являются:

во-первых, идеологическое прошлое субъекта пассивного избирательного права;

во-вторых, несмотря на то, что профессиональные службы работают над тем, чтобы личность политика воспринималась публикой под определенным углом, индивидуальные проявления кандидата (манеру говорить, вести себя на публике, его внешность, семейные узы и биографию), фактически нельзя модифицировать.

Поэтому специалисты по рекламе пытаются заранее исправить все «шероховатости» образа кандидата для того, чтобы реакция избирателей была исключительно положительной. Так, рейтинг экспремьер-министра Австралии Джулии Гиллард вырос после того, как были созданы предвыборные медиаролики, посвящённые, главным образом, её жизни вне политической деятельности. Таким образом, общество познакомилось с «настоящей Джулией» и уровень доверия к ней в стране заметно вырос

Кроме того, партии могут прибегать к помощи различных неправительственных организаций, таких как профсоюзы, природоохранные или правозащитные организации. В последнее время субъекты пассивного избирательного права стали подчёркивать своё активное сотрудничество с различными организациями, занимающимися вопросами экологии. Это связано с тем, что проблема сохранения всего разнообразия окружающего мира стала очень актуальна в странах с высоким уровнем жизни, и кандидат, высаживающий новые деревья или, скажем, отказавшийся от загрязняющего природу автомобильного транспорта в пользу велосипеда, вызывает положительную реакцию у населения. Так, премьер-министры Австралии  выделяли защиту окружающей среды в отдельный аспект своей предвыборной программы.

Специалисты помогают кандидатам на депутатские мандаты подать те или иные события в нужном ракурсе и это становится мощным PR оружием в руках правящих сил.

Одновременно, специалисты по рекламе пытаются раскрыть все негативные стороны предвыборной кампании соперника, обращаясь к всевозможным отрицательным моментам истории оппозиционной партии. Таким образом, достигается нужный эффект: рождается неприятие по отношению к партии, даже если инкриминируемые тому или иному политическому движению «преступления» датированы началом XX века.

В результате персонификации избирательных кампаний, кандидаты всё чаще стали выискивать неоднозначные факты биографии соперника и распространять их в печатных и аудиовизуальных СМИ.

Стоит отметить, что подобные провокации в СМИ – не редкость, и во время предвыборных кампаний последних лет кандидаты скорее пытались подорвать репутацию соперника, нежели укрепить свою собственную. В этой связи также можно упомянуть случай из практики Австралии, когда в 1980 году Либеральная партия Австралии выпустила рекламный ролик, в котором обвиняла своего конкурента, Лейбористскую партию в том, что она готовит новый законопроект о налоге на имущество, крайне неприятном для среднего класса. Впоследствии выяснилось, что это информация была ложной, однако многие «колеблющиеся» избиратели всё же решили проголосовать за либералов.

Профессор Мельбурнского Университета Салли Янг отмечает, что имеет место «американизация» австралийского стиля проведения предвыборных кампаний. Важная деталь её рассуждений заключается в следующем: «…кажется, что негативность уже стала вполне австралийской чертой. Во всяком случае, Австралия уже скорее идёт во главе тенденции к более агрессивной рекламе, нежели следует ей» [7, p. 27]. Бывший премьер-министр Пол Китинг отозвался о подобной рекламе как о чужеродном для Австралии явлении [8].

В своем труде «Реформа и движение сопротивления, регулирование политической рекламы в Австралии» политолог отмечает предположение, которое часто выдвигается в СМИ, о том, что негативная реклама работает по двум причинам: во-первых, избиратели ее лучше запоминают, во-вторых, обвинения политиков укрепляют спрятанные глубоко в душе электората убеждения [9, p. 11].

Негативная реклама представляет собой наиболее простую тактику ведения избирательной кампании: она апеллирует непосредственно к чувствам избирателей, стараясь вызвать негодование у граждан: это всегда несколько проще, нежели пытаться описывать достоинства существующей системы и возможных вариантов ее улучшения. Если агрессивная стратегия составлена правильно, то она указывает на все текущие проблемы, а также на конкретных государственных деятелей, которые в них виноваты.

Критики признают, что негативная реклама обладает большей властью, нежели позитивная, и что она может быть полезна для привлечения колеблющихся избирателей [10, p. 95].

Существуют определенные технологии, которые могут заставить граждан разочароваться в своём кандидате и вообще не прийти на выборы, что, конечно, крайне выгодно для оппозиционных сил.

Отличительной особенностью политической рекламы, является так называемая «политика уклонения» (англ. politics of avoidance), проводимая всеми ведущими партиями. Так, политики стали избегать, «уклоняться» от тех вопросов, которые вызывали неоднозначное отношение со стороны избирателей. Опросы общественного мнения стали ключевым инструментом, определяющим дальнейший политический курс партий и политических реформ. В результате подобных изменений, движения выработали определённую линию политического поведения, которая грамотно обходила все неоднозначные спорные вопросы, проблемы, отвлекая внимание общества от них посредством ярких рекламных кампаний.

Техника изменения мнения избирателей путем выставления тех или иных событий в определенном свете получила в англоязычной традиции название «спин», данная технология может иметь нежелательные и непредсказуемые последствия и характерна для стран с англо-саксонской правовой системой

В Австралии к данной технологии активно прибегала PR команда Кевина Радда. Во время последней предвыборной кампании значительная часть материалов, публикуемых в печатных изданиях, была нацелена на то, чтобы сформировать у читателя стойкую неприязнь к его политическим оппонентам.

Концепт этой политической технологии подразумевает огромную степень манипуляции, в основе которой лежит методика информационной выборки и подачи получившегося сообщения таким образом, что коммуникативный эффект будет на руку отправителю. Поскольку так много поставлено на карту в деле избирательных кампаний, то далеко не всегда преподносимая избирателям информация является правдивой. Как правило, в рамках техники «спин» та или иная партия «случайно озвучивает» скандальную информацию о партии-сопернице. Это сообщение, несомненно, быстро подхватывается СМИ. Даже если впоследствии «очернённой» партии удастся доказать ложность распространённой информации, часть своих потенциальных избирателей они всё равно потеряют, так как опровержения, публикуемые в прессе, не так тиражируются и не пользуются такой же популярностью, как политические скандалы.

Подобное коммуникативное управление информационными процессами, как «спин» наглядно показывает, что политики и средства массовой коммуникации являются взаимозависимыми.

В силу того, что журналисты являются посредниками между гражданами, обладающими активным и пассивным избирательным правом, велико взаимодействие медийной среды, субъектов пассивного избирательного права и PR — служб в электоральном процессе. Сотрудничество с представителями СМИ является неотъемлемой частью любой избирательной кампании. Посредством массмедиа PR — структуры осуществляют свою деятельность, используя методы, приемы, технологии воздействия на электоральное поведение. Взаимоотношения рекламных служб, средств массовой коммуникации и кандидатов на депутатские мандаты обеспечивают политический плюрализм, созидая политическую рекламу.

Средства массовой информации оказывают воздействие не только на заинтересованность граждан в политической жизни государства и участие в ней, но и на проведение и даже исход выборов, на мир политики в целом.

Массовые коммуникации являются актором общественно-политической жизни государства и общества, оказывая значительное воздействие на каждого индивида. Их роль в общественной, политической и экономической жизни невозможно переоценить: за последнее столетие средства массовой коммуникации стали двигателем всех политических процессов каждого государства, в том числе и австралийского, оказывая, значительное влияние на образ мышления каждого гражданина, являясь движущей силой формирования электоральных предпочтений, эффективным участником создания политической инфраструктуры государства.

СМИ обладают способностью преобразовывать, стабилизировать, обогащать (или обеднять) общество, тем самым сохраняя и культивируя общегосударственные и национальные ценности, содержательно реализовывая взаимодействие народов страны или противодействуя их взаимопониманию. Здесь мы имеем дело с отражением, когда с помощью и при посредстве СМИ происходит своеобразное распределение ролевых функций, социальный обмен деятельности на базе интересов людей. Таким образом, преобразующее отражение и постижение сути явления служит средством поиска информационной модели, образа, что затем реализуется в процессах управления [12, c. 160].

В осведомленности по отдельным вопросам и в «расстановке приоритетов» народа при оценке партий, лидеров и кандидатов играет суть передаваемой через СМИ информации. Во время избирательной кампании они приобретают особое значение, поскольку предоставляют информацию, на основании которой избиратели, возможно, примут окончательное решение, за кого отдать свой голос. Предвыборные кампании проводятся с учётом этого фактора.

Новостные трансляции, проводящиеся во время предвыборных кампаний, позволяют повысить объективность преподносимой информации, и, следовательно, её убедительность. Это делается посредством сравнения партий и кандидатов в аспекте их отношения к существующим государственным проблемам: например, СМИ могут демонстрировать отличительные характеристики кандидатов в отношении решения определённых задач, чтобы предоставить избирателям ясный портрет тех политиков, за которых они могут проголосовать. Причём этот образ должен состоять не только из той или иной позиции по отношению к проблеме, но ещё и из тех решений, которые кандидат готов предложить.

Средства массовой коммуникации, используя свой авторитет, могут изменять восприятие политических сообщений. Большинство политтехнологов сходятся во мнении, что массовые коммуникации играют ключевую роль в политической социализации, однако характер их влияния на эти стороны жизни человека определяется целым рядом факторов: это и доступность, и выбор, и содержание, и личные характеристики человека, ищущего информацию. Из этого следует, что одно и то же информационное сообщение может привести разных людей к разным выводам, вплоть до диаметрально противоположных. Так, например, для закоренелого консерватора с устоявшимися правыми убеждениями любые сообщения о реформах с либеральным уклоном автоматически становятся отрицательными, тогда как для сторонника левых взглядов они будут положительными.

Поскольку медийная среда связывает различные социальные прослойки и слои населения, она способна вызвать определенную реакцию на политические вопросы у огромной массы людей, информация которым подается в упрощенном и идеализированном виде прекрасно подходит для того, чтобы стать мощным «отвлекающим маневром» во время предвыборных кампаний.

Журналистов учат тому, что они являются «четвертой властью», глазами и ушами активной части электората и их священная миссия состоит в том, чтобы осуществлять наблюдение и контроль над деятельностью кандидатов и политических партий. Репортеры, работающие в политической сфере, существуют в вынужденном симбиозе с политическими фигурами, PR-службами, что в свою очередь неизбежно ведёт к тому, что они подают действия и образ политика под определённым углом, ведь любую информацию, полученную от вышеупомянутых фигур, нельзя назвать объективной [6; p. 22].

Пресс-службы выступают как посредники между политиками и представителями СМИ, организовывая пресс-конференции, презентации.

В распространении своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто используют в своих интересах ограниченные возможностями журналистов в интерпретации сообщений: из-за дефицита времени, средств, возможностей они пользуются, как правило, “направленной” информацией, то есть сведениями, поставляемыми пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленными и составленными ими.

Вопрос влияния рекламных структур на средства массовой информации при создании повестки дня, стал предметом исследования Австралийской радиовещательной кампании. Хотя это изучение вызвало спорные мнения представителей массовых коммуникаций, эксперты установили, что использование материалов предоставляемых работниками по связям с общественностью в новостной сетке печатных и аудиовизуальных СМИ, отражает приоритеты информационных вливаний агентства.

Рекламные структуры имеют возможность «фильтровать» политическую информацию: не сообщая журналистам некоторые аспекты деятельности политических фигур, используя в своих интересах стремление работников массовых коммуникаций, получить скандальные материалы. Попытки же добыть объективные сведения для журналистов зачастую становятся тщетными, так как политические партии всеми силами пытаются не дать «неприятной» информации выйти за рамки круга доверенных лиц, всячески препятствуя работникам массовых коммуникаций в их поисках.

Помимо предоставления интересного материала для статей, специалисты по рекламе также организовывают специальные мероприятия, на которых кандидата можно сфотографировать в нужном ракурсе. К журналистам в предвыборный период «случайно» попадает информация о том, что в такой-то день и час кандидат будет раздавать еду бездомным или же проводить лекцию о политике перед студентами университета. Такой подстроенный фоторепортаж об общественно-полезной деятельности кандидата, о которой пресса узнала «совершенно случайно», мог помочь привлечь голоса новых избирателей.

Публикации, посвященные истории из жизни кандидата, пользуются популярностью и, следовательно, репортеры остаются «в долгу» перед политтехнологами, которые предоставили им такой эксклюзивный материал. Впоследствии специалисты по рекламе могут попросить представителей средств массовой коммуникации напечатать материал, выставляющий их кандидата в выгодном свете.

В качестве примера можно привести неприятную историю, когда вскрылась электронная переписка между журналисткой газеты «Острэлиэн» (Australian) Каролин Оверингтон и политтехнологом Даниэлем Экуйером, в которой последний, пытался убедить репортера опубликовать статью о деятельности кандидата от Либеральной партии Малькому Тернбуллу. Этот инцидент заставил обратить внимания на вопрос общения журналистов и их источников, так редко обсуждаемый прежде.

Таким образом, специалисты по рекламе прибегают к помощи журналистов по целому ряду причин:

во-первых, посредством коммуникативного воздействия СМИ можно убедить электоральные массы по-новому взглянуть на проблемы государственного строительства;

во-вторых, публикации в прессе и трансляция в аудиовизуальных СМИ – это основные средства отвлечения внимания общества от механизмов политических процессов, создающие иллюзию того, что тот или иной избиратель находится в самом центре событий и может контролировать их развитие. Как пишет Бернард Коэн, «главное здесь  – это не внушить аудитории массовых коммуникаций как им думать, а попытаться повлиять на то, над какими вопросами и проблемами им необходимо размышлять» [13, p. 87];

в-третьих, мобилизация общественного мнения, акцентирование внимания электората на тех вопросах, обсуждение которых выгодно для конкретной политической силы и крайне невыгодно для оппонентов. Так, австралийские журналисты смогли привлечь внимание публики к вопросу независимости Тибета, проблеме апартеида, отсутствию демократии в Северной Корее, то есть проблемам, не имеющим непосредственного отношения к благополучию населения страны, однако являясь резонансными. Зачастую политики никак не собираются (да и не имеют возможности) разрешать затронутую проблему, однако если позиция партии совпадает с позицией общества, то это положительно сказывается на рейтинге популярности этой партии.

Анализ показывает, что власть все в большей степени оказывается объектом влияния средств массовой информации. В этом нас убеждают события, связанные с отставками и перестановками в правительстве, когда отдельные телекомпании и редакции, освещают общественно-политическую жизнь с учетом интересов определенных социальных групп. Это приводит к дестабилизации общества. Функционирование деятельности СМИ должно строиться на основании общественного мнения с учетом понятных населению государственно-патриотических и властных рычагов.

Рост влияния СМИ в деле рекламных технологий позволил журналистам получить большую власть. В сферу их полномочий не входило прямое выражение своей политической позиции в эфире, но они могли косвенным способом (например, уделить больше внимания одним вопросам и оставить почти без внимания другие либо прокомментировать сообщение) повлиять на политические процессы.

Влияние массовых коммуникаций особенно высоко в Австралии, поскольку выборы носят обязательный характер, в избирательном бюллетене отсутствует графа «против всех кандидатов», и соответственно некоторым избирателям, включая незаинтересованные массы, приходится на выборах отдавать предпочтение в пользу того или иного кандидата от политической партии.

Путем социологических данных было получено достоверное свидетельство того, что предвыборная стратегия влияет на выбор кандидата австралийскими избирателями.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что успешной кампанией сможет стать та кампания, которая эффективно распределит ресурсы для привлечения максимального количества сторонников из разных групп, а также грамотно наладит сотрудничество с представителями СМИ.

Таким образом, избирательная кампания является проверкой демократичности всей политической структуры и его механизмов. Гражданское общество способно развиваться только посредством легитимных выборов, формирующих представительные органы власти. Для того чтобы сделать осознанный выбор во время всеобщего голосования, избирателю необходимо иметь чёткое представление о том, кого он выбирает. В свою очередь, ему нужен доступ к полной и объективной информации о партиях или кандидатах, участвующих в электоральном процессе. Избиратель получает такую информацию от средств массовой коммуникации, его интересы сосредоточены на ожиданиях объективности и непредвзятости получаемых им сведений. Исходя из этого, деятельность средств массовой коммуникации расценивается как важнейший фактор формирования предпочтения электоральных масс.

Cписок литературы

 

  1. McNair B. An Introduction To Political Communication, Routledge, 1995, 226 p.
  2. Traverse-Healy T. Public Relations and Propaganda – Values Compared. // IPRA.Gold Paper N 6.1988. P. 10-29.
  3. Botan C. H., Hazelton V., Public Relations Theory II, Routledge, 2006, 528 p.
  4. Lees-Marshment J. Poltical marketing and British Political parties: The Party’s Just Begun, Manchester University Press, 2001. P. 60-72.
  5. Macintyre D. Mandelson : the biography, Harper Collins, 1999, 180 p.
  6. Louw E. The media and political process. 2nd edition. London: Sage Publications. 2010. 320 p.
  7. Young S., Scare campaigns: negative political advertising in Australia, Australasian Political Studies Association conference, University of Tasmania, Hobart, 29 September–1 October 2003. P. 10-32.
  8. Brook S., Message masseurs, The Australian, 4 October 2001.
  9. Young S. Political Discourse in the Age of the Sound bite, Australasian Political Science Association Conference, 7-9 July 2008. Brisbane: University of Queensland. P. 1-25.
  10. Ansolabehere S., Iyengar S., Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarise the Electorate, Free Press, New York, 1995.
  11. Noggle G., Kaid L.L., The Effects of Visual Images in Political Ads: Experimental Testing of Distortions and Visual Literacy, Social Science Quarterly, 81 (December, 2000), Р. 913-927.
  12. Васильева Д.А. Взаимосвязь журналистики и PR в политическом процессе западной демократии. Дисс. канд. пол. наук. Санкт-Петербург. 2005. 177 c.
  13. Cohen B. The Press and Foreign Policy, Harcourt, 1963. 201 р.