Методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента (на примере рекламы города Красноярска) / Media text analysis methods as a communication management tool (on the example of advertising in the city of Krasnoyarsk)

Быстрое развитие коммуникационных технологий приводит к изменениям способа деятельности организации и потребления информации [Волкова 2009]. Читатель получает информацию при помощи мультимедийного контента, самостоятельно выбирая пути чтения [Никитенко 2011]. Компании в свою очередь перестраивают организационную структуру под электронную основу для повышения конкурентоспособности [Успенский 2003]. Благодаря этому информация стала использоваться в качестве ориентира бизнес-деятельности, а не для оповещения аудитории. На первом плане теперь стратегическая и манипулятивная функции [Голев 2011].

В свете приближающейся Универсиады-2019 Красноярск стал объектом пристального внимания всего мира. И образ города влияет на образ страны в целом. Именно поэтому необходимо сформировать имидж данного города в свете крупномасштабного спортивного события, чтобы уберечь не только Красноярск, а всю страну от всевозможных рисков, а также подчеркнуть достоинства города. Это шанс привлечь наибольшее количество туристов, инвесторов и жителей других городов, стран.

Ключевое влияние на формирование имиджа города оказывают внутренние ретрансляторы – жители города, которые получают информацию посредством СМИ и формируют свое мнение. Однако СМИ предоставляют информацию под разным углом, в зависимости от политики издания и стратегических целей, которые они преследуют. Так, появляется термин «медиа-имидж» – специально формируемый образ в глазах различных социальных групп посредством источников информации. Следовательно, изначально необходимо изучить внутренний имидж города.

Цель исследования – выявить медиа-имидж города Красноярска на внутреннем уровне в свете Универсиады-2019.

Гипотеза – посредством методов анализа текстов СМИ возможно выявить медиа-имидж Красноярска в свете Универсиады-2019.

Важной составляющей в формировании имиджа города является коммуникационный процесс между СМИ и аудиторией. Правильно выстроенная коммуникация способна привести к желаемому результату. Как показывает практика, СМИ все чаще прибегают к манипуляции, преследуя собственные цели.

Парадокс: СМИ являются «четвертой властью» и в тоже время становятся инструментом в руках властей. СМИ вторгаются в поля культуры и гуманитарных наук, разрушая их, а сами все больше подчиняются логике бизнеса. Отсюда подача информации под разным углом в зависимости от политики издания и целей, которые они преследуют: получение наибольшей прибыли, умалчивание проблем для сохранения выгодных связей и т.д. Тем более, при правильно подобранных словах аудитория теряет способность к анализу реальности, поскольку при изучении языка важно психологическое содержание речевого продукта.

Таким образом, развитие коммуникационных технологий можно расценивать двойственно. Однако основное направление, волнующее теоретиков, – лжеинформация. Дело в том, что СМИ в погоне за прибылью, за созданием благоприятного имиджа создают субъективную картину мира посредством скрытого воздействия на человека, использования стратегических особенностей коммуникационного менеджмента.

Теоретическую базу работы составили специалисты по коммуникационному менеджменту (А.А. Иванова, Н.Н. Меньшенина, М.В. Пантелеева, Н.А. Хлопаева, М. Цыпленкова); исследователи, специализирующиеся на инструментах коммуникационного менеджмента, – связях с общественностью (И.Ф. Албегова, Г.Л. Шаматонова), связях с акционерами, партнерами (В.Е. Рева), менеджменте брендинговых коммуникаций (Е.В. Маевская), формировании имиджа и управлении репутацией (Н.В. Исламова, Р.Б. Квеско, С.Б. Квеско, К.Н. Тендит), а также труды в области методов анализа текстов СМИ (Г.М. Брум, С.М. Катлип, С.В. Ковалева, А.Х. Сентер).

При формировании имиджа города в изданиях мы ориентировались на главное спортивное коммуникационное мероприятие – Универсиаду-2019 – и все события, которые связаны с ним. Поскольку улучшить состояние города в свете Универсиады-2019 – шанс для Красноярска. Так, был выявлен имидж Красноярска в качестве спортивного центра, а также в качестве развивающегося города в различных сферах.

Для выявления медиа-имиджа города использовались методы анализа текстов СМИ. Исследование мы разделили на два уровня: статистический для выявления положительного и отрицательного медиа-имиджа города в спортивной сфере; второй уровень – слова-маркеры. В первом случае мы учитывали только спортивную сферу. Что касается второго уровня, то посредством контекстуального анализа были проанализированы слова в целом тексте и отдельных предложениях, что позволило изучить функциональную специфику и значение каждого. Также использовался дискурс-анализ для интерпретации текста, точнее, его содержательной части, чтобы выявить отношение СМИ к объекту в свете социальных процессов. Кроме того, при помощи семантического анализа была выделена только существенная информация для анализа (слова-маркеры). Отметим, слова-маркеры позволили выявить выражение авторской позиции, ключевые слова для понимания смысла контекста. При этом мы учитывали как отдельные слова, которые создают оценочность, так и целые предложения – микромиры.

Мы проанализировали государственное («Городские новости») и коммерческое (Newslab.ru) СМИ на предмет формирования медиа-имиджа, чтобы проследить, насколько отличается подход к предоставлению информации различных видов собственности.

Итак, рассмотрим Красноярск как спортивный центр. В этом направлении «Newslab» активнее освещает события города, чем «Городские новости». Данное СМИ представляет город в качестве объекта проведения масштабного события с высоким уровнем подготовки. «Newslab» превозносит Красноярск не только на российский уровень, но и на мировой. Например, «соревнования мирового масштаба», «крупнейшее состязание в стране». Высокий уровень подготовки трактуется подготовкой «многофункциональных и модернизированных объектов», состоянием склонов, а также уровнем специалистов и «уникальным комплексом трасс для всех видов спорта». Кроме того, этот город имеет перспективу, поскольку в свете Зимних игр пользуется повышенным вниманием. «Newslab» приписывает Красноярску «столичный статус», «светлое будущее», «новые возможности». Для усиления позиций мероприятия и города в целом делается акцент на тщательном отборе лицензиатов – «особый статус продукции», «брендовая спортивная одежда».

Однако «Newslab» отметил отрицательные стороны в свете подготовки к Универсиаде-2019, но поверхностно – «отставание в графике», «значительные расходы», «задержки в строительстве».

Что касается интернет-версии «Городские новости», то городу как спортивному объекту данное СМИ уделило лишь несколько материалов – 21. Все были созданы в позитивном ключе – «масштабное событие», «высокий уровень подготовки» и «качественная символика».

Далее – Красноярск – хозяин Универсиады-2019. Данное направление касается основных сфер – социальной, экономической, политической и культурной. «Newslab» позиционирует Красноярск в качестве лидера изменений – «Красноярск сможет раскрыть свою уникальность»; «Крупнейшее состязание в стране», «Крутые склоны», «Усовершенствованная система безопасности на объектах», «Красноярск станет городом номер один», «Особый статус продукции», «Появятся железнодорожные платформы», «Используется современное оборудование международного стандарта», «Ждут радикальные экологические изменения», «Чувствуется импульс к улучшению экологии в городе». То есть социальная сфера затрагивает и благоустройство города, и инфраструктуру, и спортивное развитие, и экологию.

«Newslab» не забывает подчеркнуть экономическую составляющую – «Красноярск – город перспективных вложений», называя Красноярск центром российского экологического туризма. Кроме того, делается акцент на то, что чиновники способствуют развитию города. Также важной составляющей являются культурные особенности города. Это не только талантливые красноярцы, появление новых памятников, проведение культурных мероприятий, но и приверженность к уникальному территориальному расположению – заповедник «Столбы». Проблемы города данное интернет-издание освещает в минимальном количестве.

Интернет-газета «Городские новости» меньше акцентировала внимание именно на спортивной сфере, для нее важно преображение города на фоне Универсиады. Например, «Поднимем планку выше федерального уровня», «Появится блистающий новизной комплекс общежитий», «Откроют училище олимпийских видов спорта федерального уровня», «Снизились выбросы в атмосферу», «Решено снизить выбросы от транспорта», «Ведутся мероприятия по благоустройству центральных улиц», «Смогут с воодушевлением говорить о скверах», «Проводится модернизация детских площадок».

«Городские новости», так же как и «Newslab», акцентируют внимание на экономической привлекательности города, работе властей по улучшению комфортной среды. Но политической составляющей уделяется большее внимание. Кроме того, при позиционировании Красноярска в качестве города с богатой культурой «Городские новости» сохраняют приверженность традиционной культуре. Несмотря на то, что это муниципальное издание, оно освещает негативные моменты.

В итоге мы видим, что «Newslab» интенсивнее освещает спортивную жизнь города, а также мероприятия в свете Универсиады. Для данного интернет-СМИ характерно использование оценочной, экспрессивной лексики, акцентирование внимания на броских заголовках с целью привлечения аудитории. Пример: ««Год на подвиг»: Красноярску пообещали светлое будущее, пылесосы и столичный статус», «Министр экологии России пообещал Красноярску чистый воздух через два года». В итоге под привлекательными заголовками скрывается обычный информационный текст. «Newslab» в основном отражает положительные стороны подготовки к масштабному событию, возвышая Красноярск до мирового уровня. Интернет-издание публикует лишь незначительные негативные моменты, связанные с отставанием в графике и с упором на экологическую ситуацию.

«Городские новости», напротив, в силу принадлежности к государственному виду собственности акцентируют внимание на модернизации дорожно-транспортной инфраструктуры города и улучшению экологической ситуации, а не на спортивных новостях. В меньшей степени для «Городских новостей» характерно использование оценочной лексики, они апеллируют глаголами и публикуют лишь информативные заголовки. Кроме того, несмотря на государственный вид собственности издания, «Городские новости» отражают объективную ситуацию в городе и в меньшей степени манипулируют людьми при помощи использования цитат властей, представителей спорта, предпринимателей.

Примечательно, что СМИ делают акцент на инвестиционной привлекательности нашего города в силу территориального расположения, на привлечение туристов посредством культурных особенностей. Плюс в том, что «Городские новости» останавливают внимание на уникальной культуре.

Хотелось бы отметить, что формирование медиа-имиджа города напрямую зависит от стратегических целей издания. Так, коммерческое СМИ «Newslab» стремится занять лидирующую позицию на информационном рынке на региональном уровне, именно поэтому использует броские заголовки, проводит мнения авторитетных людей, интенсивно освещает все стороны жизни города. А «Городские новости» как муниципальное издание в качестве цели выделяет улучшение уровня жизни города посредством полноценного освещения событий и проблем города.

Таким образом, мы видим, что посредством методов анализа мы можем выявить медиа-имидж Красноярска в свете Универсиады-2019 в отношении различных сфер деятельности. Значит, гипотеза (посредством методов анализа текстов СМИ возможно выявить медиа-имидж Красноярска в свете Универсиады-2019) подтвердилась.

Данное исследование имеет особую значимость, поскольку в свете Универсиады Красноярск пользуется повышенным вниманием, а результаты работы нацелены на выявление слабых сторон в формировании образа города. Кроме того, результаты могут использоваться при учреждении нового СМИ или с целью повышения результативности уже действующего.