Роль новых медиа США в медиатизации политических процессов

Артем Олегович Толкачев

Санкт-Петербургский государственный университет

Artem O. Tolkachev

St. Petersburg State University

Благодаря возможностям дигитальной среды, социальным сетям и инструментарию новых медиа в условиях постсовременности границы между производителем и потребителем контента становятся все более размытыми. Медиатизация политической среды, как и реальности в целом, приобретает все больше новых черт и особенностей. Новые медиа сегодня играют едва ли не ключевую роль в процессах медиатизации и стали практически основным каналом коммуникации политической элиты с аудиторией.

Digital space, social networks and capabilities of new media in postmodern reality make borders between content producers and consumers more and more vanished. The mediatisation of political processes as well as reality overall has been getting more new specific traits. Today new media plays hardly the key role in the mediatisation and act as the main communication channel for political elite and public.

  1. Балуев Д.Г., Новоселов А.А. Роль «новых СМИ» в современных политических процессах: электронное учебное пособие. Н. Новгород, 2012.

  2. Барахоев Р.И. Стратегии сотрудничества общества и власти в условиях делиберативной кибердемократии: концепция и перспективы ее реализации // Вестник РГГУ. Серия: Политология. История. Международные отношения. Зарубежное регионоведение. Востоковедение. 2017. No1(7).

  3. Бондаренко А. Как Обама совершил революцию в работе с медиа // Телекритика. 2016. 6 мая. URL: http://www.telekritika.ua/media-i- vlada/2016-05-06/114033 (дата обращения: 04.03.2018)

  1. Красноярова О. В. Новые медиаплатформы: принципы функционирования и классификация//Вопросы теории и практики журналистики. 2016, No 1. Т.5.

  2. Мирошниченко А. Сервисы «ленивого авторства» // Московские новости. URL: http://www.mn.ru/oped/columns/83317 (дата обращения: 25.02.2018)

  3. Новый контроль сознания: как Google может манипулировать выборами // Apparat. 2016. 27 апреля. URL: http://apparat.cc/network/google-mind-control/ (дата обращения: 02.03.2018).

  1. Barack Obama// URL: https://twitter.com/barackobama(дата обращения: 5.03.2018); Donald J. Trump // URL: https://twitter.com/realdonaldtrump (дата обращения: 5.03.2018)

  2. Gueorguieva V. Voters, MySpace and YouTube: The impact of alternative communication channels. In: C. Panagopoulos (ed.) Politicking Online: The Transformation of Election Campaign Communications // New Brunswick, Rutgers University Press, 2009.

  3. Ricke L. A new opportunity for democratic engagement: The CNN- YouTube presidential candidate debates. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010.

  4. Schlosberg D., Zavestoski S., Stuart W. Shulman. Democracy and E- Rulemaking: Web-Based Technologies, Participation, and the Potential for Deliberation // Journal of information technology and politics, 2007, v. 4, No 1.

  1. Baluev D.G., Novoselov A.A. Rol’ «novyh SMI» v sovremennyh politicheskih processah: elektronnoe uchebnoe posobie. N. Novgorod, 2012.
  2. Barahoev R.I. Strategii sotrudnichestva obshchestva i vlasti v usloviyah deliberativnoĭ kiberdemokratii: koncepciya i perspektivy ee realizacii // Vestnik RGGU. Seriya: Politologiya. Istoriya. Mezhdunarodnye otnosheniya. Zarubezhnoe regionovedenie. Vostokovedenie. 2017. No1(7).
  3. Bondarenko A. Kak Obama sovershil revolyuciyu v rabote s media // Telekritika. 2016. May, 6. URL: http://www.telekritika.ua/media-i- vlada/2016-05-06/114033 (access date: 04.03.2018)
  4. Krasnoyarova O. V. Novye mediaplatformy: principy funkcionirovaniya i klassifikaciya//Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki. 2016, No 1. T.5.
  5. Miroshnichenko A. Servisy «lenivogo avtorstva» // Moskovskie novosti. URL: http://www.mn.ru/oped/columns/83317 (data obrashcheniya: 25.02.2018)
  6. Novyĭ kontrol’ soznaniya: kak Google mozhet manipulirovat’ vyborami // Apparat. 2016. 27 aprelya. URL: http://apparat.cc/network/google-mind-control/ (access date: 02.03.2018).
  7. Barack Obama// URL: https://twitter.com/barackobama(data obrashcheniya: 5.03.2018); Donald J. Trump // URL: https://twitter.com/realdonaldtrump (access date: 5.03.2018)
  8. Gueorguieva V. Voters, MySpace and YouTube: The impact of alternative communication channels. In: C. Panagopoulos (ed.) Politicking Online: The Transformation of Election Campaign Communications // New Brunswick, Rutgers University Press, 2009.
  9. Ricke L. A new opportunity for democratic engagement: The CNN- YouTube presidential candidate debates. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010.
  10. Schlosberg D., Zavestoski S., Stuart W. Shulman. Democracy and E- Rulemaking: Web-Based Technologies, Participation, and the Potential for Deliberation // Journal of information technology and politics, 2007, v. 4, No 1.

Новые медиа США, информационная повестка, медиатизация политики, социальные сети.

US new media, agenda setting, mediatisation of politics, social networks

Толкачев, А. О. Роль новых медиа США в медиатизации политических процессов // Век информации (сетевое издание), Т.2 №2 (3) январь 2018. https://doi.org/10.33941/age-info.com22(3)2018013

Tolkachev, A. Role of the US new media in the mediatisation of politics. INFORMATION AGE (online media), 2018, Vol. 2. No 2(3). https://doi.org/10.33941/age-info.com22(3)2018013

В современной социальной реальности практически любой пользователь Интернета может открыто производить и распространять информацию в публичном медийном пространстве. Особенности сегодняшней медиасреды поспособствовали активному развитию гражданской журналистики и стали ключевыми факторами для принципиальных изменений журналистики в целом. Как отмечают многие исследователи, гражданская журналистика в качестве феномена участия непрофессиональных репортеров-любителей в формировании контента для профессиональных СМИ нашла широкое поле для развития и популярность в 2008 г. благодаря каналу CNN, рассказывавшему о стихийных бедствиях в Новом Орлеане посредством материалов собственных зрителей.

Кроме того, на новых медиаплатформах общественное и личное пространство постепенно трансформируются в единое целое, что также создает новые стимулы для появления новых форм медиаконтента. С точки зрения коммуникативных теорий, практически каждое сообщение на таких медиаплатформах становится коммуникацией в связи с наличием эффекта. Проще говоря, такие площадки превращаются в среду общения (даже единственный «like» под материалом играет в данном случае ключевую роль в формировании коммуникации), что стимулирует последующее сетевое продвижение информации, потенциально способной стать важнейшей новостью дня. Исследователи указывают на возникновение феномена «открытых новостей» и на то, что в англоязычных исследованиях начало постоянно применяться понятие «OpenNews». Сущность феномена в том, что всякая уже наличествующая новость в границах гражданской журналистики может использоваться для своего рода реактуализации и дискутирования любым коммуникантом. В то время, как в традиционной профессиональной прессе подобная возможность значительно сужена – репортер обязан обладать для этого значимыми причинами и информационным заказом, создаваемым отнюдь не всегда обществом. Таким образом, информационно-коммуникативная среда постепенно переходит под контроль аудитории.

Помимо шанса публикации собственного контента, новые медиаплощадки позволяют пользователю принять участие в работе СМИ и шире – в общественной жизни страны. Исследователь новых медиа Андрей Мирошниченко приводит следующий пример: «В 2009 году The Guardian запустила проект Investigate your MP’sexpenses, который позволил вовлечь «ленивый активизм» читателей для мониторинга сотен тысяч документов с депутатскими финансовыми отчетами» [Мирошниченко]. Итог был значим для изучения политической действительности государства в социальном разрезе. В любом случае новые медиаплатформы расширяют вселенную подобных ресурсов медиа поведения интернет-пользователей и значит – ресурсов социальных взаимосвязей, каковых до XXI в. не имелось [Красноярова, c. 48].

Характерной тенденцией, отмеченной в ходе ряда последних избирательных кампаний в США и Европе, явилось применение технологии влияния и мотивации граждан, делающей избирателя не столько пассивным свидетелем, сколько актором кампании, ее мощнейшим сетевым орудием – все это дает возможность задействовать новые медиа для налаживания массовой коммуникации. Тем самым, речь идет о новом типе активистской сетевой политической культуры и политического маркетинга.

Актуальность анализа новых медиа как технологической базы политического участия объясняется развитием «активных политических отношений в информационном пространстве и появлению их новых форм. Политические процессы все больше перемещаются в виртуальное пространство, и данное положение вещей имеет тенденцию к усилению» [Барахоев, c. 68].

Другой особенностью политической коммуникации в новых медиа является исследование обратной связи в части управления общественным мнением. Так, например, современные исследователи отмечают, что комментарии к различным материалам, размещенным в блогах и на иных площадках, играют ключевое значение в процессе оказания воздействия.

Корреляция между силой убеждения и оставленными комментариями была выявлена американским профессором, заведующим кафедрой политических наук Университета Северной Аризоны Дэвидом Шлозбергом, утверждающим, что «около 75% потенциальных респондентов с интересом всегда прочитывают комментарии, а около 34% опрошенных признались, что могут поменять свою точу зрения под их воздействием» [Schlosberg, p. 50].

В США блоги и микроблоги стали нормой публичной деятельности политиков, поэтому открытие очередного блога президента уже не вызывает там повышенного общественного интереса. Иное дело проект «Викиликс», который показал, что в современном мире в актуальной политике не может оставаться ничего сокрытого. Его появление продемонстрировало, что современная демократическая политическая система располагает эффективными ресурсами воспроизводства публичности. Это заставляет признать интернет-ресурсы самого разного типа новой составляющей частью средств массовой информации, а также автономным социально- политический институтом (субъектом политики) и одновременно структурным компонентом политической системы. «Викиликс» показал пример того, каковы последствия доступа граждан к информации, раскрывающей действия власти, когда она проходит по каналам интернет-СМИ.

Можно говорить, что политическая веб-активность состоит из двух направлений: веб-сайтов и новых медиа, активно развивающих

свои каналы в социальных сетях, мессенджерах и на видео- платформах. Причем, если первые давно стали обязательной частью политического протокола, то вторые стремительно осваиваются политическими субъектами, и их влияние в политической активности еще не в полной мере изучено. В связи с этим необходимо обозначить два больших направления:

  1. Изменения медиасферы под влиянием блогосферы;

  2. Способность блогов стимулировать активное политическое участие.

Мы уже упоминали, что блогосфера оказало существенное влияние на современную журналистику. Сотрудники профессиональных редакций заводят собственные блоги, собирая информацию и продвигая активную гражданскую позицию в отношении актуальных проблем. Но есть еще и новое поколение т.н. гражданских репортеров и активных пользователей, которые, используя возможности камеры мобильного телефона и Интернета для сбора информации, разрушают сложившуюся структуру медиапространства — «производитель — получатель» информации. Это подтверждают и блог-площадки, созданные на базе крупных новых медиа – Huffington Post, BuzzFeed и пр.

По своей природе блоги интерактивны. Большая их часть позволяет посетителям отвечать комментариями блогеру. Впрочем, как в блогах, так и в Twitter большая часть информации не относится к политике. Поэтому наиболее важным функциональным поисковым элементом Twitter стал хэштег, помогающий организовать обсуждение вокруг одной темы и находить релевантную информацию. Дигитальное пространство и возможности новых медиа в частности увеличивает традиционные формы политического участия, упрощая распространение новостей о событиях и политических акциях для широкой аудитории, а также координируя политических активистов. Так, например, многие эксперты считают, что Барак Обама – первый американский президент, которому удалось победить на выборах в том числе благодаря усилению присутствия в социальных сетях. За два президентских срока он полностью изменил представление мира о том, как глава государства может работать с медиа, установив новые правила игры, которым пытаются следовать политики всего мира.

Популярность известного политического технолога Джо Триппи, отвечавшего за сетевую Интернет-кампанию Б. Обамы, стала очевидной уже в 2005 г., когда кампания Говарда Дина (2003—2004) была признана лучшей среди специалистов в области политических коммуникаций. По итогу последней избирательной кампании Б. Обамы, подавляющую часть голосов президенту США дали как раз интернет-пользователи. Команда Обамы в 2012 г. достигла превосходных результатов, получив 13 млн адресов электронной почты и свыше 3 млн друзей на персональной страничке в Facebook. Более того, значительная часть средств, пожертвованных на избирательную кампанию, тоже пришла посредством Интернета (почти 500 млн долл. США). В дальнейшем консультанты Барака Обамы продолжили свою связь со Всемирной паутиной – уже в микроблоге на сравнительно новом в то время ресурсе Twitter (от англ. Twitter – щебетать, болтать), где регулярно помещались короткие сообщения президента гражданам США – традиция, унаследованная и Д. Трампом [7].

YouTube-каналы также активно используются в нескольких основных областях при планировании и проведении избирательных кампаний: он может предоставлять доступ к избирателям, с помощью него можно проводить рекламную кампанию, сбор средств, которые составляют бюджеты. Избирательные кампании всегда использовали видео, но появление широкополосного Интернета и соответствующих легких в использовании видео веб-сайтов позволило быстрее загружать и распространять видео.

В научном сообществе сложилась следующая дискуссия о связи политического PR с использованием новых медиа и процесса демократизации. Часть ученых считает, что использование формата новых медиа несет в себе потенциал демократизации. Например, Хелдман С. указывает на то, что YouTube дает возможность потенциально слабым кандидатам с сравнительно небольшими экономическими и социальными ресурсами конкурировать с кандидатами, которые крепко стоят на своих позициях. Георгиева В. полагает, что YouTube, по сути, дает возможность использовать бесплатную политическую рекламу [Ricke, p .72]. Хелдман С. и Рики Л. также считают, что YouTube способен помочь кандидатам в достижении ранее не заинтересованных слоев населения, в частности, молодежи [Ibid.]. Таким образом, использование новых медиа в политическом PR более всего эффективно для кандидатов, которые ориентируются именно на этот тип электората (молодежь, меньшинства).

В ходе президентской кампании 2008 г. Б. Обама установил вектор публичной активности, усиленно задействовав Facebook и Twitter, в т.ч. официальные страницы новых медиа в социальных сетях. Одновременно был запущен его сайт www.barackobama.com, ставший своего рода аналогом социальной сети для всех сторонников будущего президента. Обама стал первым действующим президентом США, неоднократно участвовавшим в вечерних ток-шоу, популярных среди американской аудитории, так как все эти шоу располагают своими каналами на YouTube. Здесь существенную роль выполнял контент: Обама зачитывал ироничные твитты о себе самом и новости под музыкальное сопровождение, замещал ведущего, делился тем, как проходит его день, и совершал иные нестандартные поступки.

Самым запоминающимся примером нового взаимодействия президента и новых медиа стал выход ролика, эксклюзивно снятого Обамой для Buzzfeed, где он совершает «вещи, которые делают все, но не говорят об этом»: смотрит в зеркало, строит гримасы, обучается пользованию моноподом и т. д. Ролик набрал свыше 62 млн просмотров на Facebook, а одна лишь новость с гифками из него — свыше 2 млн. Мишель Обама активно поддерживала супруга, тоже выступая и даже танцуя в ток-шоу [Бондаренко]. Но одним лишь досуговым контентом дело не ограничилось. Обращения, по традиции, передаваемые по ТВ, при Обаме стали впервые размещаться в блогах, которые активно интегрировались на платформах новых медиа.

Своей популярности в новых медиа Обама обязан Дэну Пфайферу, координировавшему всю совокупность его PR- коммуникаций. Важнейшими задачами, стоявшими при подготовке стратегии поведения президента в медиа, Пфайфер именовал: 1) отработать каналы коммуникации, которыми пользуется все большее количество людей; 2) заслужить доверие у лидеров мнений;
3) показать подлинное, человечное лицо президента и его команды [Бондаренко].

Даже свой уход с поста главы государства 44-й президент США сопроводил комичной короткометражкой, названной «Диванный главнокомандующий», также получившей популярность в социальных сетях.

Надо отметить, что подобная линия повышения популярности себя оправдывает. Мало того, она с самого начала выигрышна в сегодняшних реалиях. Разработки американских исследователей свидетельствуют, что даже люди, не тратящие много времени на пребывание в сети, постоянно пользуются Интернетом для поиска новостей и информации [Балуев, с. 54].

Новые медиа существенно отличаются от онлайн-версий печатных изданий своей интерактивностью, обоюдной системой коммуникаций, а также дешевизной применения в сравнении с традиционными СМИ, остающимися довольно дорогостоящими.

Нынешний президент США Дональд Трамп также активно использовал в предвыборной кампании потенциал современных медиа, как и его соперница по президентской гонке Хиллари Клинтон. Президентская кампания показала значение аккаунтов кандидатов в социальных сетях. Трамп, как и соперничавшие с ним Х. Клинтон и Б. Сандерс, регулярно делился постами в Twitter и Facebook. Х. Клинтон тоже активно задействовала Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat и Facebook, и это только основные каналы. У Клинтон было 5,4 млн подписчиков в Twitter, и сотрудники ее кампании публиковали по нескольку новых твитов за час [6].

Последний год СМИ стремились объяснить, в чем состоит феномен Дональда Трампа, приводя множество различных доводов. Без сомнения, одним из важных служит личная привлекательность и харизма Трампа. В США один из главных критериев – деловой успех. Трамп в юности стартовал с весьма скромных позиций и быстро продвинулся. Его склонность к эпатажу, талант преподнести себя играют ему на пользу. Существует мнение, что Америка настолько увлечена шоу-бизнесом, что успех гарантирован лучшему шоумену. Его реалити-шоу «Кандидат» имело аудиторию в 5-7 млн зрителей в неделю. Его Твиттер прочитывают свыше 8 млн подписчиков, а новые медиа активно репостят на свои страницы в социальных сетях.

Трамп сразу понял, что посты стремительно утрачивают актуальность, и реагирует на происходящее в режиме онлайн. Ежедневно он размещает по меньшей мере 10 записей, а временами и до 50-60.

Надо отметить, что нынешняя тенденция плотной взаимосвязи технологий и медиа в разрезе формирования повестки дня постоянно углубляется, в существенной степени изменяя поведение и привычки аудитории. Избалованная игровыми техниками аудитория воспринимают новости как игру. В ситуации, когда у пользователя имеется выбор: почитать репортаж, смотреть новую серию «Игры престолов» или поиграть, — новостям тоже приходится превращаться в «игру престолов» или видеоигру. И опытные шоумены, такие как Трамп, в такой ситуации имеют серьёзные преимущества.