Франчайзинг в практике российской экономики и продюсирования

Бичурин Никита Дмитриевич
Санкт-Петербургский государственный университет

 

Аннотация. В статье рассматривается франчайзинг, как один из механизмов в экономике, который может позволить поднять рентабельность предприятия из сектора малого бизнеса, за счет объединении в себе преимущество и крупного, и малого бизнеса. Продюсирование известных медиа-франшиз зачастую привлекает специалистов продюсерского поля из-за многих факторов. С одной стороны, известный бренд просто и понятно можно раскрутить в рамках своей сферы и экономики без больших финансовых потерь, трат времени и разработок. С другой стороны, всегда необходимо учитывать специфику аудитории страны, динамику рынка, востребованность формата франшизы. Все это делает работы с франчайзингом для продюсеров все более привлекательной с каждым годом.

Ключевые слова: франчайзинг, малый бизнес, продюсирование, медиа, Россия

Abstract. The article considers franchising as one of the mechanisms in the economy, which can allow to raise the profitability of the enterprise from the small business sector, by combining the advantage of both large and small businesses. Producing well-known media franchises often attracts specialists of the producer field due to many factors. On the one hand, the well-known brand can be promoted simply and clearly within its sphere and economy without great financial loss, waste of time and development. On the other hand, it is always necessary to consider specificity of audience of the country franchisee, market dynamics, demand format franchises, etc. All this makes working with the franchise for producers more and more attractive every year.

Key-words: franchising, small business sector, producing, media, Russia

Франчайзинг (franchising, также называют франшизинг, льготное предпринимательство, коммерческая концессия) представляет собой форму продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания – франчайзер (правообладатель) предоставляет малоизвестной компании – франчайзи (пользователю) франшизу (лицензию) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и условиях, определенных франчайзинговым договором. Для того, чтобы получить указанные права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы (Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. — М.: МАКС Пресс, 2007).

Свой современный вид франчайзинг получил во второй половине XIX века в США. Такие гиганты как «Зингер», «Дженерал Моторс» и «Баскин Роббинс» начали использовать систему франчайзинга в период с 1898 по 1950 годы. Уже в 1988 году в США начался бум в развитии франчайзинговой индустрии: в стране насчитывалось более 3 тысяч компаний-франчайзеров в 45 различных отраслях экономики, суммарно объединявших около 416 тысяч франчайзи. К 1990 году по оценкам комитета по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США франчайзинг занимал около трети объема всей розничной торговли в стране.

Естественно, что США в лице своих транснациональных корпораций («Кока-Кола», «Пепсико», «Макдоналдс», «Пицца-Хат», «Хилтон», «Шератон») стали крупнейшим экспортером франчайзинга как одного из наиболее перспективных методов предпринимательства. К концу века статистика насчитывала: во Франции (2000 г.) 600 франчайзеров и 33 000 франчайзи; в Великобритании (2000 г.) 379 и 18 620; в Испании (2000 г.) 200 и 20 000; в Германии (2000 г.) 180 и 90 00 (Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. — М.: МАКС Пресс, 2007). По нашему мнению, взаимовыгодность отношений обоих участников франчайзинговых сделок предали столь широкое распространение и популярность данному виду экономических сделок.

Для франчайзи система франчайзинга — это, прежде всего, мощная поддержка крупной компании с предоставлением права использования ее бренда, отсутствие прямой конкуренции и необходимости искать свою «нишу» на рынке, существенно сниженные риски. По статистике, среди независимых компаний только 15% остаются на рынке за первые пять лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний. В условиях ограниченности финансовых ресурсов в период кризиса покупка франшизы для предприятий малого бизнеса становится единственным способом начать свое дело. Для франчайзера франчайзинговая система — это возможность быстрого внедрения на новый рынок и укрепления своей репутации на существующем рынке, без вложения средств. (Мендельсон М. Руководство по франчайзингу. М.: Сибли Интернешнл, Инк., 1995).

Необходимо отметить, что франчайзинговая система не лишена и минусов. Первый недостаток – невозможность контролировать франчайзером сделки, которые осуществляет франчайзи в рамках своего бизнеса. Следующая проблема – внесение взносов с существенным опозданием или же недоплаты. Франчайзеры часто устанавливают структуру выплат за предоставленный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи может скрыть объем продаж и занизить взнос своему франчайзеру.

Кроме того, крайне высока вероятность того, что поставленные в рамках договора ограничения вынудят франчайзи расторгнуть контракт с франчайзером. При этом уже обученный схемам и техникам ведения данного бизнеса франчайзи, сможет в скором времени стать прямым конкурентом своего недавнего франчайзера. И самый негативный фактор – это плохая работа предприятий, которая напрямую негативно воздействует на репутацию франчайзера. Наконец, всегда существует риск раскрытия коммерческой тайны со стороны франчайзи, если тот в свою очередь не заинтересован в сохранении конфиденциальной информации. Эти факторы создают большое количество проблем при работе с продюсированием подобных проектов.

Во всем мире франчайзинг известен уже более 100 лет. В нашей стране он появился значительно позже – в 1993 году. Статистика показывает, что в последнее время значительно выросло число проектов, которые являются франшизой, а значит, и применяются новые бизнес модели и способы работы в медиа среде с данными проектами.

В тоже время приходится констатировать, что получить точные сведения относительно количества предприятий, работающих в данной бизнес-модели, не представляется возможным. В большинстве случаев это происходит из-за того, что подавляющее большинство компаний, выбирающий данный способ развития проекта, никак об этом не заявляют, отказываясь оформлять отношения с франчайзи с помощью единого договора, как это принято делать в мировой практике. В России этот договор заменяется на ряд других документов, которые разрабатываются индивидуально под каждый проект или конкретную франшизную систему. Это одно из основных отличий российского франчайзинга от мировой практики. Так, по одним подсчетам число франчайзинговых компаний составляет порядка тысячи, по другим — 300-600. По оценкам Торгово-промышленной палаты России, количество реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны не более сорока.

Анализ показывает, что в России крайне не востребованы франшизы в области услуг и франшизы крупных медиа проектов, несмотря на то, что производственная сфера – одна из самых стабильных и доходных сфер из всех возможных, а для того, чтобы запустить подобную франшизу необходимы минимальные вложения в нее. В США, например, именно в этих сферах франчайзинг развит наибольшим образом. Самый популярный вид франшиз в России – товарные. Это объясняется тем, что они наименее дорогие, большая часть инвестиционных вложений расходуется на покупку готового товара, а франчайзеры в свою очередь не требуют от франчайзи паушального взноса и делают значительные скидки при покупке товаров.

Следующей отличительной чертой Российского франчайзинга является его неравномерное распределение по территории страны. На начало 2010 года можно обозначить конкретные регионы, где франчайзинг пользуется спросом – Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Тот факт, что применение франчайзинга востребовано именно в конкретных регионах напрямую связан с уровнем экономики в регионе и развитием бизнес-среды в целом на рынке. Однако бизнесмены в регионах еще не до конца осознали все преимущества данной схемы ведения бизнеса, что может объясняться страхом перед потерей предпринимательской свободы и самостоятельности в связи с необходимостью заключения долгосрочных отношений с франчайзером.

Касательно медиа рынка России нужно отметить, что в его случае говорить о развитости в регионах не представляется возможным. Это связано с центричностью и тяготению крупнейших медиа компаний в столицу страны. В России все крупнейшие офисы, редакции и креативные агентства находятся в Москве. Техническое обеспечение для крупных и успешных медиа франшиз также на сегодняшний день есть в распоряжении лишь у нескольких крупных медиа холдингов в Москве. В связи с этим развитие подобных проектов с продюсерской точки зрения в других городах крайне неперспективно.

В результате анализа предлагаемых на российском рынке франшиз, можно утверждать, что, как правило, предприятия начинают внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы.

Одной из особенностей модели франчайзинга являются выплаты оператором единовременного вступительного взноса франчайзеру, а также регулярные выплата роялти. Российские же франчайзеры зачастую отказываются от данных принципов, считая, что лишая оператора первоначального взноса, они получают преимущество перед конкурентами, которое будет особенно актуально в кризисные периоды. Средний размер инвестиций на создание франчайзингового предприятия в России составляет 90 тыс. долл.

Сумма роялти варьируется в зависимости от той отрасли, в которой используется франчайзинг. В России франчайзеры стремятся зафиксировать ставку роялти, которую они будут получать, в то время как в других странах роялти всегда зависят от оборота и прибыли франчайзи. Это связано с тенденцией малого бизнеса в России, где есть нужда вести «серую» бухгалтерию, а это обозначает, что франчайзер находится в неведении относительно доходов франчайзи и не может добиться назначенных по договору выплат.

Подобная экономическая специфика ведения бизнеса мешает грамотному продюсированию крупных франшиз. Если в других странах франшиза – это определённые схемы ведения бизнеса, экономики бизнеса, то в Российских реалиях продюсеру, который зачастую связан с денежными оборотами проекта, приходится учитывать определённое количество факторов специфики бизнес экономики, что не может не усложнять работу.

За рубежом договор между франчайзером и франчайзи заключается на длительные сроки, которые могут достигать нескольких десятков лет. Это является своего рода страховкой для франчайзера, в случае если франчайзи не захочет более заниматься бизнесом, прекратит работу в рамках приобретенной франшизы и не понесет при этом финансовых потерь. Российский рынок устроен иначе. В его рамках долгосрочное планирование крайне маловероятно и рискованно, поэтому российские предприниматели не могут позволить себе заключать договор франчайзинга на столь длительные сроки. Обычно его сокращают до 3 лет. Это также можно связать и с тем фактом, что многие предприниматели начинают заниматься франчайзингом в России для того, чтобы занять значительную долю рынка. Это позволит им заработать достаточный капитал для начала своего собственного, необремененного договорами бизнеса.

В свою очередь для успешных медиа франшиз условия нашего рынка от части, являются положительными. Ограниченность рынка и наличие в нем главных игроков, которые занимают всю основную долю медиа пространства в стране, позволяет рассчитывать на долгосрочные отношения с франчайзи, поскольку у аудитории ограниченный выбор потребления медиа продуктов. В условиях подобной медиа ограниченности продюсирование подобных крупных медиа франшиз в рамках сотрудничества с основными крупными медиа в стране выглядит крайне перспективным.

Развитие франчайзинговых технологий в России при участии крупных игроков данного бизнеса из иностранной среды ускоряет развитие, внедрение и организацию новых стандартов организации бизнеса в стране в целом и повышает культуру делового партнерства в стране вообще. Попытки выйти у крупных иностранных игроков на региональный уровень является триггером для местных бизнесменов, которые вынуждены адаптироваться к иному уровню и качеству своей работы. Большая часть отечественных компаний, сталкиваясь на рынке с крупным и известным иностранным конкурентам, вынуждены применять инновационные методы развития и ведения бизнеса.

Подобные столкновения в медиа среде зачастую мотивируют отечественных продюсеров придумывать похожие проекты в рамках российского медиа рынка, но со своей локальной спецификой, которая будет интересна именно российской аудитории.

Те требования, которые предъявляет франчайзер к франчайзи, автоматически расширяют диапазон возможностей личностного роста для среднего и мелкого предпринимателя. Они меняют их отношение и качество профессиональных знаний, повышают уровень навыков, что ускоряет распространение инноваций не только в рамках конкретной франшизы, но и вне ее. Так, неоднократный опыт работы с крупной зарубежной франшизой позволяет продюсеру не только расширить диапазон собственных знаний и умений, но и способствует тому, что он сам уже начинает делиться в своей профессиональной среде наработанными навыками, что повышает качество и уровень работы специалистов как нынешних, так и будущих.

Продюсерские пулы с опытом работы в рамках больших медиа франшизах являются в какой-то момент еще и консалтерами, которые могут давать советы будущим клиентам франчайзинговой системы. Создаваемая ими инфраструктура осуществляет пропаганду франчайзинга, как наиболее безопасного и лишенного рисков способа ведения и организации бизнеса.

Безусловно выработка собственного бизнеса, продвижение его в конкурентном поле, отработка и контроль всех процессов и стандартов качества – процесс трудоемкий и дорогостоящий. Особенно это может быть рискованно период кризиса. Быстро создать узнаваемый аудиторией бренд практически невозможно. В таком случае в разы выгоднее инвестировать свой капитал (или чужой, если им управляет продюсер) в уже известную марку, которая будет обладать всеми вышеперечисленными характеристиками, получая тем самым лояльных клиентов (или аудитория), которой уже знаком продукт под этой маркой. Статистика указывает на то, что бизнес в рамках франшизы гораздо стабильнее и выгоднее, чем любое другое новое предприятие подобного типа. И прежде всего франчайзинг надежней и стабильней из-за того, что внутри него находятся только отлаженные и отработанные системы и алгоритмы. Наличие их и использование франчайзинга значительно снижает издержки, автоматически повышает охват и эффективность рекламы, что, естественно, повышает уровень продаж и поднимает выручки предприятия.

На основании всего вышеизложенного мы делаем выводы о том, что в условиях российского рынка франчайзинг является наиболее надежной методикой построения бизнеса, в рамках которой возможно пережить условия кризиса с минимальными потерями, сохранить и приумножить капитал, развить среду, в которой находится франшиза, повысить увроень квалификации специалистов, работающих в рамках франшизы.

Несмотря на очевидные плюсы и преимущества системы франчайзинга, нужно отметить, что данный способ ведения бизнеса не столь популярен, как в США, и не распространяется с такой же скоростью, как в Европе.

Это происходит по ряду причин, которые всячески сдерживают развитие франчайзинга в России. Они кроются в экономической сфере, частично опираются на ряд организационно-правовых проблем в данной области и с проблемами социально-психологического характера.

Самой главной проблемой для франчайзинга в рамках экономической среды в России является ее нестабильность. Последние несколько лет, в которые франчайзинг начала активно набирать обороты в России, сопровождались несколькими экономическими кризисами в стране и изменением экономического курса России. Все это в свою очередь приводит к снижению покупательского спроса на любые виды товаров, кроме товаров первой необходимости, значительному снижению платежеспособности бизнеса в стране, регулярным переделам собственности, что в напрямую влияет на мелкий и средний бизнес.

Медиа-среда, как одна из самых затратных, будь это государственный сектор или частный, страдает одна из первых, так как не является самой приоритетной в условиях кризиса для экономики страны. Именно поэтому в кризисные периоды продюсирование и работа над большими медиа проектами, будь то проект в рамках франшизы или нет, либо приостанавливается, либо не ведется.

Если учесть тот факт, что бизнес большинства франчайзи на момент начала кризисной волны еще не окреп и набрал обороты, то данные тенденции негативно сказываются на развитие франчайзинговой системы в России.

Помимо этого, начавшийся в 2008 г., а затем и новый криз 2014 г. в экономике России, негативно сказался на малом и среднем бизнесе, но и затронул большие компании. Лидеры рынка, крупнейшие мировые корпорации начинают поглощать более мелкие, мы можем наблюдать множество сокращений в различных структурах. Это приводит бизнесменов к решению отказаться от франчайзинговой модели ведения бизнеса в период кризиса, так как она финансово рискованная.

Учитывая необходимость внесения со стороны франчайзи единовременную франшизную оплату (паушальный платеж), то становится очевидным, что капитал франчайзи на старте должен быть довольно большим. У большинства предпринимателей, которые являются потенциальными франчайзи, стартовый капитал обходимого размера отсутствует, для того чтобы стать частью франчайзинговой системы. Кризисы приводит к ужесточению и сжатию кредитных политик, делает их менее доступными для франчайзи.

В такой ситуации коммуникативное мастерство продюсера необходимо в первую очередь. Как мы уже говорили выше, большинство крупных франшиз в сфере медиа могут позволить себе только самые крупные игроки на рынке. В условиях политики финансового сдерживания и экономии, именно продюсер начинает проявлять свои профессиональные качества, во-первых, как специалист по прогнозированию успеха того или иного проекта в рамках франшизы, во-вторых, как специалиста по коммуникации способного донести идею и убедить спонсора (или спонсоров) вложить капитал именно в этот проект, а не удерживать его.

Мы считаем, что главная проблема франчайзинга на территории России заключается в области права. В российском праве отсутствуют законы связанные с франчайзинговой сферой. При возникновении каких-либо вопросов юридического характера бизнесмены обращаются к тем нормам, которые изложены в Главе 54 Гражданского Кодекса Российской Федерации «Коммерческая концессия». Безусловно, отношения, описываемые в ней, по своей правовой природе имеют сходства с отношениями в области франчайзинга. Одна большая часть мировых специалистов заостряет свое внимание на том, что коммерческая концессия – более узкое понятие, нежели франчайзинг, и не включает в себя все многообразие возможных исходов событий и действий, возникающий вовремя франчайзинговых отношений.

Более того, некоторые из положений данной Главы ГК РФ содержат ряд недостатков, которые впоследствии приводят к тому, что участники франчайзинговой системы заключает иные соглашения, нежели договор о франшизе (лицензионные договора, договора по реализации товаров и услуг). Положения Главы 54 ГК РФ содержат два неприемлемых для франчайзера пункта — это нормы статей 1034 и 1035 ГК РФ. Первая из них подразумевает субсидиарную ответственность франчайзера, означающую, что если франчайзи не сможет удовлетворить претензии конечных потребителей по качеству реализуемых им товаров, работ или услуг, за него эту обязанность должен будет исполнить франчайзер. Вторая статья содержит положения, согласно которым франчайзи, надлежащим образом исполнявший свои обязанности, имеет по истечении срока договора коммерческой концессии право на заключение договора на новый срок на тех же условиях. Это означает, что франчайзер лишен возможности пересмотреть условия договора при его продлении, например, увеличить ставку роялти, изменить условия рекламной активности франчайзи и т.п., что совершенно неприемлемо в условиях российской действительности (Устюжанин А.А. Морфология развития франчайзинга в России // Транспортное дело России. — 2008. — №4).

По нашему мнению, все вышеназванные положения из закона являются неприемлемыми для правильных предпринимательских отношений в рамках франчайзинга в российской экономике. Становится очевидным, что отечественное законодательство в отношении франчайзинга необходимо корректировать и менять.

Мы считаем, что законодательная система, которая могла бы регулировать франчайзинговые отношения должна включать в себя следующие положения: Гражданский кодекс Российской Федерации, содержащий основные положения, регулирующие использование франчайзинга в России; Федеральный закон РФ «О франчайзинге в Российской Федерации»; законы, регулирующие права на интеллектуальную собственность и ответственность за ее нарушения; Налоговый кодекс Российской Федерации.

Система будет эффективно функционировать, если будет разработан и принят специальный закон о франчайзинге. Остальные же нормативно-правовые акты должны быть откорректированы: в ГК РФ необходимо внести такое понятие, как «франчайзинг», сформулировать основные понятия, такие как франчайзер, франчайзи, роялти и т.д., выработать типологию франчайзинга и особенности функционирования и использования каждого типа отдельно.

Данные изменения помогут вывести отечественно законодательство, а также терминологию франчайзинга в России на мировой уровень. Это становится необходимым, особенно в условиях кризиса отечественно экономики, для привлечения в нее иностранного капитала.

Правовые и экономические аспекты права, безусловно, оказывают очень большое влияние на развитие данной системы ведения бизнеса в стране. Но помимо них существует ряд проблем социально-психологического характера, которые не в меньшей степени сдерживают развитие франчайзинга.

Фактически, на момент попадания на рынок, компания-франчайзер не готова технологически и управленчески не готова к трансляции своего опыта в масштабах округа, региона или страны, это приводит к созданию организационно-управленческого хаоса. В частности, к неравномерному распределению полномочий между менеджерами, которые занимаются реализацией франчайзингового проекта, зачастую отсутствует цельная картина положения дел, имеет место быть непрозрачность финансовых потоков, слишком большими информационными потоками обращенными в сторону топ-менеджеров.

Зачастую российские предприниматели не осознают до конца идею франчайзинга: не только создать систему по продаже франшизы своего бизнеса, но и всячески поддерживать и сопровождать франчайзи, как это прописано в классическом варианте франчайзинговых отношений. Это предполагает введение новых алгоритмов и технологий управления бизнесом и формирования определенной инфраструктуры.

Именно поэтому продюсер в команде компании-франчайзи необходим не только с точки зрения внешнего грамотного ведения проекта и получения результатов от аудитории, но и сохранения административного климата внутри команды. Четкая дифференциация обязанностей и структура работы является неотъемлемой частью деятельности продюсера внутри франшизы.

В многом из-за психологической неподготовленности франчайзера к работе с франчайзи: трата времени, финансов и кадровых ресурсов на грамотную проработку и внедрение на рынок франчайзинговой программы, франчайзер предлагает некачественно проработанную франшизу. В ожидании быстрого дохода и минимальных вложениях, франчайзеры создают, сами порой того не желая, «дутые» франчайзинговые пакеты. На рынок попадают привлекательные внешне предложения, которые оказываются абсолютно неэффективны при ближайшем рассмотрении.

Эта проблема связана со слабой подготовкой предпринимателей, которые могли бы выступить организаторами франчайзинговых систем (франчайзерами).

Решение данных проблем кажется нам вполне очевидным: необходимо создать полноценную и комплексную образовательную систему на базе государства, которая позволяла бы улучшить качество и расширить рамки подготовки отечественных специалистов и предпринимателей в области франчайзинга.

Данная система должна иметь два направления: широкое, обеспечивающее пропаганду франчайзинга как экономического инструмента; узкое, обеспечивающее целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

Более того, в государственную программу по поддержке малого предпринимательства необходимо включить полноценную программу поддержки франчайзинга, для того чтобы преодолеть все вышеперечисленные негативные факторы, которые сдерживают развитие данной бизнес модели на отечественном рынке.

Читать статью в PDF

ЛИТЕРАТУРА

  1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (Часть вторая) от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (ред. от 17.07.2009);
  2. Дельтей Ж. Франчайзинг. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003;
  3. Леонов А., Деев В. Франчайзинг в России: перспективы развития. М.: Люди дела, 2004;
  4. Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Аудит, 2000;
  5. Устюжанин А.А. Морфология развития франчайзинга в России // Транспортное дело России. М.: 2008;
  6. Устюжанин А.А. Особенности развития франчайзинга в России. М.: МАКС Пресс, 2008;
  7. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах. Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике. М.: МАКС Пресс, 2007.